止损， 这个110米栏爱奇艺如何跨？

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“以前是苹果树，现在是苹果园。”

上市后50天，爱奇艺的CEO龚宇在中国大饭店的演讲台上讲述了“苹果园”的愿景，视频只是其中最大的苹果树，动漫、体育和直播都将是这片果园中茁壮成长的新枝。

显然，爱奇艺已不甘于做一家视频网站，“内容生态”正成为这家平台未来的新目标。

但随后出炉的新一季财报又将爱奇艺拉回现实之中。

持续扩大的亏损，水涨船高的内容成本，这都是爱奇艺在奔赴“伟大愿景”的道路上所面对的挑战，而这些问题正像是跑道上的110米栏，等待着爱奇艺一步一步去跨越。

自视频网站诞生以来，亏损已是行业逃不开的命题。从PC时期的带宽成本焦虑，到如今“天价版权”的来袭，有着近十五年历史的视频网站仍没有一家能走出亏损“怪圈”，同时，这个怪圈仍有扩大的趋势。

显然，这道110米栏不单单摆在爱奇艺面前，而是摆在各家在线视频平台的跑道前。

“110米栏”

“下班了，回家刷两集《延禧攻略》吧。”

在今年炎炎夏日之时，一部剧集的意外走红瞬间霸屏网络。魏璎珞、富察皇后、尔晴，这些“活跃”在清宫里的妃嫔，迅速成为都市白领口中最耳熟能详的角色，《延禧攻略》就此一战成名，火热到连越南的视频网站都顶着侵权风险提前剧透。

当然，在火爆的《延禧攻略》背后，独播平台爱奇艺也收获颇丰。

剧终后累计播放量超130亿的延禧攻略让爱奇艺第三季度的付费会员数首度突破7000万，围绕剧集展开讨论的自媒体文章更是数不胜数，其带火的文化现象也是爱奇艺喜闻乐见的。

这几年，爱奇艺除了创造出《延禧攻略》的火热，带红蔡徐坤、让嘻哈走出地下、创新罪案剧拍法，这些人物和文化现象的横空出世，爱奇艺通过产出内容已或多或少地参与其中。

但在内容产出为平台带来流量的同时，为内容投入的真金白银也是平台的心头肉。

《偶像练习生》全季3亿元的投资，没有流量明星出演的《河神》全集制作费也突破亿元，同时，行业内单集网剧的平均制作费维持在500万元左右，达到两三年前的5-6倍，内容上的高额支出已是视频网站的核心命题之一。

同时，内容上的高额投入也是拉动爱奇艺亏损扩大的关键点之一。

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财报数据显示，2018年Q1-Q3，爱奇艺分别亏损3.957亿元、21亿元和31亿元，上市后连续三季度亏损，而上市前，爱奇艺已连续三年亏损。

同时，爱奇艺在还财报中表示，今年第三季度亏损31亿元的主因是内容成本的大幅提升。

当季，爱奇艺内容成本高达60亿元，接近2016年全年水平，这一数字的高涨显然与内外环境皆有关联。

内部角度，内容是平台用户规模增长的核心因素，而独家内容也将为平台带来大量优质用户；外部角度，明星溢价已是客观现实，平台争抢独播权抬高了制作方的议价权。在这种内外环境的双重作用下，版权成本水涨船高。

同时，从爱奇艺的营收数据中也可看出，版权成本在未来还将持续上涨。

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自2015年开始，爱奇艺的会员收入占总营收的比重由18.74%增至目前的42%，广告收入占比则从63.92%降至目前的39%。同时，内容分发收入和其他收入的比重也在持续增长。

这一结构下，我们可以看出爱奇艺营收正呈现出以下特征。

第一，广告收入和付费会员收入齐头并进。

从PC时代开始，广告收入一直是在线视频平台的核心收入，但随着版权意识和消费水平的升级，付费会员的收入正成为平台营收新的增长极，广告与会员也成为平台营收增长的“两个轮子”。

第二，付费会员数还将持续增长。

自2015年《盗墓笔记》引燃爱奇艺的VIP会员市场后，各家平台的付费会员数均呈水涨船高之势。本季度，爱奇艺的付费会员达到7909万，相比2015年年时已增长近8倍。

第三，内容分成收入和其他业务收入也在提升，二者的持续增长也有望为爱奇艺的营收增长和结构变化注入新活力。

但最终，激励付费会员增长的关键仍是内容，是持续的精品内容产出，这也是在线视频的核心所在。

可见，只有在持续投入下推动优质内容产出，以此吸引用户成为付费会员，拉动营收增长，进而继续加大内容产出上的投入，形成了以内容为驱动的资金循环。

与此同时，内容上的高投入也掀起了业务上的涟漪效应。随着内容投入的增加，付费会员不断增长，公司亏损额也在泛起的涟漪中不断扩大。

从财务角度而言，营业利润率、毛利率和净利率便直观反映出了公司的亏损程度。

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自2016Q3开始的9个季度内，爱奇艺的营业利润率持续走低。而在本季度，由于爱奇艺费用同比扩大62.42%，营业亏损同比扩大1.4倍，导致本季度的最高值，同时导致爱奇艺未来的盈利能力进一步下滑。

营业亏损的持续扩大同样也影响到爱奇艺的净利率和毛利率水平。

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本季度内，爱奇艺主营业务成本达到76.55亿元，同比增长66%，创下上市以来的最高涨幅，这使得公司毛利仅为-7.4亿元，净亏损达到31.4亿元，这导致公司的毛利率和净利率创下统计期内的最大跌幅。

营业利润率持续走低，毛利率和净利率大幅下滑，大幅的内容投入拉升了成本，拉低了毛利率，更直接的影响是让爱奇艺的盈利能力不断受挫。

在以内容为核心驱动力的在线视频模式下，大幅采购版权在推动付费会员增长的同时，也造成平台的大幅亏损，对于有百度支持的爱奇艺而言也是不得不说的痛。

当然，面对内容投入下的接连亏损，爱奇艺仍需直面挑战，跨越“止损”的110米栏，走出自己的道路。

而如今，爱奇艺想要跨出的“止损”道路，与美国第一视频平台Netflix曾走出的路极为相似。

路漫漫

在Netflix的商业逻辑下，会员付费收入早已成为其盈利的核心驱动力。

据2018Q1 Netflix财报显示，公司36.02亿美元的流媒体收入占总收入的比重达到97%，全球订阅会员数超过1亿，在这模式之下，Netflix早早便实现盈利。

观看内容并交纳会员费，这种简单的收入模式使Netflix成为了美国互联网公司的新一极，但Netflix实现这一步时也经历了惨痛的教训。

从1997年租赁影碟生意开始，期间做过流媒体点播的Netflix如今已成长为千亿美元市值的公司，其营收结构本身对国内在线视频平台既有着高度的借鉴意义。

2007年，在YouTube的火热之下，Netflix上线了流媒体点播业务，并推出了自家的电视盒子，使得平台用户和股价都随之大幅提升。

但好日子没过多久，在2011年Netflix正与订阅会员纠结内容涨价之时，迪士尼和索尼突然对其关闭了版权开放的大门，Netflix的股价应声下跌。

这件事让平台自身和投资方均意识到，上游版权方对内容的把控将成为平台的命门，一旦合作产生松动，对于视频网站的打击将是毁灭性的。

这一件事也让Netflix痛定思痛，也正是从这一年开始，Netflix决定大幅减少网站中授权内容的数量，走上了自制内容的道路，而这条路也正是目前国内平台正在探索的道路。

于是，我们看到了2013年极为惊艳的美国网剧《纸牌屋》，影帝出演，高质量的制作水准以及一次性放出全集的播出方式令人眼前一亮，斩获艾美奖多项大奖更是让Netflix打响了自制内容的第一枪。

此后，Netflix的内容矩阵由电视剧延伸至电影、纪录片等，制作水准也在渐次提升。同时，付费点播内容也成为了Netflix的核心收入源。

这种“收入=用户数 x 会员费”的商业模式造就了今天的Netflix，也令其成为国内同行的效仿对象。

除去中西版权意识的差异，国内的各家在线视频平台正扩大自制内容的体量，将业务触角延伸到内容提供方和渠道方，这正符合爱奇艺今年提出的“苹果园”战略。

爱奇艺的“苹果园”中，以视频内容为核心，打通上游的动漫、文学等内容源和下游的直播、游戏等输出形式，打造内容驱动下的IP产业链，借助会员收入来突破亏损困境。

而在“苹果园”之外，阿里和腾讯在同样面临亏损困境的视频业务上也打着自己的“算盘”。

成立于2011年的腾讯视频在一出生就有着优越的家境，腾讯在内容和社交领域的强项让并非行业中首批玩家的腾讯视频迅速跃居领头羊的位置。

而面对行业的整体亏损，经营泛娱乐领域多年的腾讯依然选择主打内容。

在去年，腾讯视频表示将继续布局头部爆款和优质IP，同时将从内容孵化和营销角度介入内容生产过程。可见，腾讯视频选择的发力点仍旧是“最拿手”的内容，并且加上腾讯自身的流量扶持，腾讯视频也喊出了“稳居行业首位”的目标。

与此同时，强线下、强战略高度的阿里则走出了不同的道路，

在去年的大麦战略发布会上，俞永福喊出了“3+X”的战略，在扩展IP价值和扶持原创内容的同时，阿里还将打通线上线下业务，以淘票票和大麦网为主构成的票务演出业务将成为连接线下场景的突破口。

更为关键的是，俞永福强调“对优酷的投入是没有上限的”，这更是坚定了阿里做大视频平台的野心。

无论是“苹果园”、布局爆款还是“3+X”，各家平台仍是以内容为核心，在自制内容和采购版权的同步推动下，不断扩大自制规模，打通IP产业链，连接内容产出和输出的上下游。

无论是腾讯布局的爆款内容，还是阿里的“3+X”，其战略都是在视频业务上放大自身优势以提供支持，对比之下，爱奇艺背后的百度，在资本之外所能给予的支持微乎其微。

近年来，坚持AI战略的百度也曾试图将AI技术融入爱奇艺IP打造的过程之中，但对于目前仍以内容为核心的视频网站而言，这种技术支持显得过于超前，也并非短期内突破亏损困境的良方。

这好比在腾讯视频和优酷的110米跑道上，腾讯和阿里已为其扫除栏架的阻碍，而爱奇艺却只能跨越一个个栏架，才能奔向“止损”的终点。

如今，在线视频网站目前面临的困境在于上游版权方掌握议价权，价格的摇摆更是各家平台的心头肉，打造产业链、孵化优质IP，这条路或将成为平台扭亏为盈的破局之道。

但实现这一步，平台的资本投入，用户的付费意识和市场环境都是至关重要的因素，一旦跨越这一步，将带来的是全行业巨变，正如Netflix撼动好莱坞传统影业类似，这一步不仅将调动大量的资本和资源，更关键的是时间的消耗与漫长的等待。

可见，在线视频行业正驶向“止损”的目的地，但期间依旧长路漫漫。

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