纠偏“降本增效”,爱奇艺决心以增长挽回广告主

钛媒体  •  扫码分享
我是创始人李岩:很抱歉!给自己产品做个广告,点击进来看看。  

纠偏“降本增效”,爱奇艺决心以增长挽回广告主

纠偏“降本增效”,爱奇艺决心以增长挽回广告主

李程程

· 8分钟前



微信扫码

3761
3
2

现在,龚宇似乎更明确了一点,所谓的冷静增长,“增长”还是第一要义。下半年至明年,爱奇艺将加大在内容和市场上的投入。

纠偏“降本增效”,爱奇艺决心以增长挽回广告主 纠偏“降本增效”,爱奇艺决心以增长挽回广告主

纠偏“降本增效”,爱奇艺决心以增长挽回广告主

00:00 11:39

题图来源:视觉中国

题图来源:视觉中国

搞定了5亿美元的融资之后,龚宇显然变得有些底气了。

在爱奇艺一年一度的营销大会上,爱奇艺创始人、CEO龚宇,向广告商们给出承诺,上半年实行的“开源节流”策略暂时告一段落,接下来,会适当加大内容和市场方面的投入。

广告是爱奇艺当前第二大收入来源,虽然它的广告收入及其占比正在持续下滑(二季度同比下降35%),且整体在线广告市场正持续疲软。而广告商们,也是整个影视产业,尤其是综艺节目不可或缺的金主爸爸。

因为外部环境的变化,从去年第四季度起,爱奇艺开启了“开源节流”的策略,具体表现是大幅裁员,控制内容成本,减少内容产出,降低营销和销售投入。得益于此,爱奇艺在今年连续两个季度实现了经营利润为正。

虽然这些动作,使得爱奇艺财务表现上,给了投资者们一个勉强的交代(净利润依旧未负),但这之于公司的实际业务运作而言,未见得是好事。市场在不断变化,市场也永远需要新的内容。爱奇艺也意识到了,依靠内容变现的公司,始终需要投入新的内容产出,才能留住用户,继而收获商业回报。

但恐怕对爱奇艺来说,除了把控内容成本之外,一个新的问题也正在变得棘手起来——付费会员在平台占比持续在提升,上一季财报中,该项收入已经占据了总收入的60%以上,这也就意味着,平台的广告业务对用户的影响力正在持续下降。

如此情况下,爱奇艺要如何说服广告主继续投入?

不只是开源节流,更重要的是增长

龚宇称,今年上半年,爱奇艺的主题是“开源节流,扭亏为盈”。

虽然此前两个季度,爱奇艺在运营利润上实现了盈利,打破了外界对长视频平台能否摆脱长期亏损的质疑,但是,资本市场并未为此感到兴奋。当然了,这也与当前美股中概股涨跌,受国际形势不断变化,尤其是中美关系等外部环境因素强相关。

现实的结果是,这些所谓的“开源节流”“降本增效”的举措,没有能让爱奇艺摆脱生存危机。为此,龚宇不得不以可转换票据的形式从PAG手中找来了5亿美元,并且与竞对抖音开启合作以寻找新的增量。

龚宇认为,市场好的时候,跑马圈地更重要,但大环境变化了,就应该迅速根据现实情况做出调整。因此,去年四季度底,爱奇艺确定了“开源节流,扭亏为盈”策略。

经过一系列大刀阔斧的改革尝试,爱奇艺的局面未得到实质上的好转,于是,到了今年这个时候,面对广告商们,龚宇也有了新的表示,“我们追求的不只是‘开源节流’,更是为了增长。”

目前的环境,似乎不足以支撑爱奇艺再实现过去所谓的高速增长,所以,他们用了一个新的说法是,追求“冷静增长”。

就在两周前的二季度财报电话会上,龚宇说,爱奇艺眼中的“冷静增长”是指,不再以现金流大量消耗为代价,而是将资源更多投入到公司的主营业务,以及有更高确定性的高ROI项目中。

现在,龚宇似乎又更明确了一点,所谓的冷静增长,“增长”还是第一要义。

所以,接下来,爱奇艺将加大内容投入。龚宇表示,上半年的做法,让爱奇艺找到了压力测试的感觉,“播出的内容数量减少,但也知道底在哪儿了。而下半年和明年,会加大一些投入,使平台内容更丰富一些,让更多观众喜欢爱奇艺更多样化的题材。”

同时,爱奇艺还将加大市场投入,集中在内容、品牌、新增用户等方面。

这也与哔哩哔哩的高层想法类似。在刚不久的今年二季度财报发布后的分析师会议上,B站董事长、CEO陈睿说,B站认为的降本增效的核心,不在于“降本”,而在于增效,“所谓的增效,就是把钱花对地方,更聪明地花钱,让钱更有效率,当前B站的工作核心依旧是增长。”

在内容投入上,爱奇艺首席内容官兼专业内容业务群(PCG)总裁王晓晖在会上,又发布了一份超长的内容片单,称有235部作品即将上线,覆盖剧集、综艺、电影、动漫、游戏、体育等多领域。

用王晓晖的话说,爱奇艺希望“用好内容赢回人心”。

赢回人心,的确是爱奇艺当前的重要任务。因为其最新业绩显示,今年二季度,爱奇艺日均订阅会员数较上一季度流失了310万。而现实更令爱奇艺这个昔日国内会员规模最大的视频平台比较难堪的是,腾讯视频、优酷和哔哩哔哩等平台的付费会员数量,当前环比同比都处于增长的态势之中。

首次提出“非会员需求”

付费会员比例持续提升,是内容能力优质的一个力证,但广告主未见得会很乐意出现这样的局面。

这是因为在视频平台上,两种核心收入来源,付费会员收入和广告收入始终存在一个难以调和的矛盾:广告主特别是品牌广告主更希望追逐的是,在相对有购买能力群体之中的曝光度和影响力,而这部分用户,在长视频平台上,恰恰是有实力负担会员费用的群体。更不用说,这类群体购买会员服务的核心目的之一,就是为了避开愈发冗长且复杂的各类贴片和中插广告。

事实上,除了广告商眼中相对优质的付费会员用户,爱奇艺平台上还有大量的非会员用户。二季度爱奇艺财报显示,平台拥有日均订阅会员为9830万。二季报未披露平台日活月活的数据,不过,钛媒体APP从其2021年的年报中发现,2021年,爱奇艺月活跃用户有4.3亿。

也就是说,在付费内容之外,还有近3/4的用户需求,是在用消耗广告的方式满足观影需求。

龚宇也意识到了,收费会员模式的副作用是,一部分用户可能流失,他们有时间看广告但不愿付费,或者经济条件有限不能长期付费

“去年发现了这个问题,并找到了一个解法——推出爱奇艺极速版和基础会员。每年交不多的钱,可以看付费内容,同时有广告内容。”龚宇在会上说。

基于这样的状况,钛媒体APP注意到,面对广告商,今年爱奇艺开始,把用户分为两大阵营:会员用户和非会员用户。这也是龚宇首次在公开场合对用户群体做出如此明确的属性划分

龚宇表示,会员用户主要通过爱奇艺APP、电脑和网页端,及奇异果TV等观看收费内容;非会员主要通过随刻APP及频道、极速版APP观看免费内容。

他认为,差异化需求和消费偏好,构成了会员和非会员用户的特质:会员用户是品质生活的追求者,他们的TGI更高一些,年龄分布集中在19岁至30多岁之间,更关注金融、理财、数码科技、房地产、装修、网络游戏等,更关心享受各种各样的互联网服务。

而非会员用户是积极生活热爱者,年龄多分布在19岁以下或40岁以上,并且在地域分布上更偏重于三四五线城市。在兴趣偏好上,非会员用户对宠物、健康和奢侈品的关注度更高,他们的生活态度非常积极。
爱奇艺眼中的付费用户和非付费用户的特征

爱奇艺开始区分会员用户和非会员用户的特征及其使用习惯

“总之,爱奇艺会员和非会员都是热爱生活、积极向上的一群人。”龚宇说。

虽然龚宇以这样措辞来描述两类群体,可能是希望客户们不以购买力高低,或者高净值与否来区分他们。但想必大多数广告商不会这样看,并且,在精准投放时,广告商会在预算层面上有所区别。所以,这样的策略能在多大程度上提振爱奇艺的广告业绩,还有待后续观察。

电视端的重要性被前置

钛媒体APP观察到,今年招商大会上,爱奇艺的还有一个新的变化是,电视端业务的重要性,被龚宇更进一步前置了。

爱奇艺2021年年报显示,2021年,在电视端,爱奇艺平均拥有1.08亿月活跃用户,以及3410万日活跃用户。

当然,从另一个角度来看,这也与当下移动端观剧市场的变化有关——基于移动互联网而生的短视频/直播平台抖音快手上的短剧发展势头正如火如荼。

比如说,在今年的快手创作者大会上,快手方面就透露,平台过去一年的短剧日活用户已超过2.6亿,其中有超50%的短剧日活用户已养成追剧习惯,日均在快手观看短剧超过10集。快手星芒短剧过去一年共产生超过420亿播放量。

用户的观剧习惯变化不容小觑,更何况,短视频平台有更多的商业化玩法,除了品牌广告和信息流广告之外,还可通过达人账号体系以直播带货等途径变现,这是长视频平台短期内几乎不可能突破的核心壁垒。

但电视端,的确是以竖屏视频为主的短视频平台的一个短板,因此,腾爱优等主打长视频的平台,在此领域还具备一定的先发优势。

龚宇称,爱奇艺在小米、海信、创维等互联网电视品牌中保持高占比,很多电视开机默认就是爱奇艺内容。该产品的内容和研发将云端数据、算法和客户端贴合在一起。最近,爱奇艺在推一个高规格的电视格式是“帧绮映画MAX”,主要在色彩饱和度、环绕立体声上,打造一个较高的水准。

承载爱奇艺在电视端战略的产品是奇异果TV。不过,也需要看到,电视端市场竞争也非常激烈,各大长视频平台都有重点布局,腾讯视频拥有腾讯极光TV,优酷拥有酷喵等,并且,社区属性浓厚的B站也发力于此。早在去年,陈睿在三季度季度的业绩会上就表示,B站在电视端的MAU,已经超越了PC端,并且成为MAU排名第二的设备,仅次于手机端,并且OTT端的用户数据,与APP端的数据,重合度低于20%,且大多数用户分布在三四五线城市。

(本文首发钛媒体APP,作者|李程程)

新文娱
US 爱奇艺-6.29%
爱奇艺 视频 娱乐 营销 广告 商业化

548篇资讯

7.3万关注

李程程

关注

钛媒体作者。chengchengli@tmtpost.com

最近资讯

  • 纠偏“降本增效”,爱奇艺决心以增长挽回广告主
  • 上市计划搁浅,字节跳动首次启动股东股票回购
  • 腾讯音乐回港二次上市已获原则性批准,将于9月21日挂牌|钛快讯
本文系作者李程程授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接。
本文观点仅代表作者本人,钛媒体平台仅对用户提供信息及决策参考,本文不构成投资建议。
想和千万钛媒体用户分享你的新奇观点和发现,点击这里投稿 。创业或融资寻求报道,点击这里。

敬原创,有钛度,得赞赏

”支持原创,赞赏一下“
钛粉29232 钛小773590 钛粉07914 钛粉65687 钛粉61539 钛粉60785
545人已赞赏 >
545换成打赏总人数545人赞赏钛媒体文章
  • 钛粉29232

    钛粉29232 赞赏了

    割韭菜、白嫖、疯狂AMA……在30多个元宇宙Web...

    约4天以前
  • 钛小773590

    钛小773... 赞赏了

    沈抖发布百度智能云新战略,回答了“木星”与“蜻蜓”...

    2022-09-10 09:33
  • 钛粉07914

    钛粉07914 赞赏了

    钛媒体Pro创投日报:9月2日收录投融资项目25起

    2022-09-03 03:20
  • 钛粉65687

    钛粉65687 赞赏了

    银泰百货“破产第一案”背后:苦涩退场,西安城改的挽...

    2022-08-19 17:41
  • 钛粉61539

    钛粉61539 赞赏了

    对话蚂蚁集团副总裁何勇明:“支付宝不对标抖音”

    2022-08-06 13:53
  • 钛粉60785

    钛粉60785 赞赏了

    近10亿募资闲置理财如今又推14亿定增,泽璟制药持...

    2022-07-27 14:44
  • 在天空中自由翱翔的百灵鸟

    在天空中自... 赞赏了

    钛媒体Pro创投日报:7月21日收录投融资项目32...

    2022-07-22 16:40
  • 钛粉14772

    钛粉14772 赞赏了

    寻找下一个“玻色因”,国货抗衰盯上了蓝铜胜肽

    2022-07-22 10:47
  • 单晶冰糖啦啦啦

    单晶冰糖啦... 赞赏了

    宁德时代依靠钠电池可以维持万亿市值吗?

    2022-07-22 10:37
  • 钛友趣641500

    钛友趣64... 赞赏了

    女性专属时尚座驾,欧拉芭蕾猫上市19.3万元起售

    2022-07-12 23:58
  • 钛粉93105

    钛粉93105 赞赏了

    TapTap塌房,“中国Steam”的故事结束了

    2022-07-12 14:02
  • 已注销用户

    已注销用户 赞赏了

    【医疗健康周报】第26周:“康诺亚生物”获得1.9...

    2022-07-07 15:05
  • 钛粉97884

    钛粉97884 赞赏了

    零和游戏与非零和玩家:InterSystems的数...

    2022-06-29 22:21
  • 钛粉97003

    钛粉97003 赞赏了

    零和游戏与非零和玩家:InterSystems的数...

    2022-06-29 21:58
  • 钛粉97388

    钛粉97388 赞赏了

    零和游戏与非零和玩家:InterSystems的数...

    2022-06-29 21:50
  • 钛粉11323

    钛粉11323 赞赏了

    丰谷酒业换帅!李寒松出任党委书记、董事长

    2022-06-28 17:09
  • 钛粉97508

    钛粉97508 赞赏了

    海外港口货物积压,商家提前备货,今年外贸旺季来得有...

    2022-06-24 18:44
  • 钛粉36186

    钛粉36186 赞赏了

    习酒划转茅台集团财务公司5%股权,上市仍在“激烈博...

    2022-06-21 15:25
  • 钛粉66633

    钛粉66633 赞赏了

    重新定义“一体化”?HR SaaS产品PaaS化之...

    2022-06-16 08:51
  • 碧天黄地

    碧天黄地 赞赏了

    未来汽车如何实现创新与融合?几位大佬有话说

    2022-05-30 21:37
  • 钛友趣763786

    钛友趣76... 赞赏了

    批量招聘难题何解?他们发现了HRSaaS的新机会 ...

    2022-05-26 23:38
  • 单晶冰糖啦啦啦

    单晶冰糖啦... 赞赏了

    钛媒体华南中心成立 全财经战略布局再进一步

    2022-05-25 11:30
  • 钛粉89798

    钛粉89798 赞赏了

    郑大一附院,一家“超级医院”的双面特写

    2022-05-21 06:19
  • 钛粉00698

    钛粉00698 赞赏了

    大厂深蹲,时代向前

    2022-05-19 10:27
  • 刘成军

    刘成军 赞赏了

    中国信通院院长余晓晖:加快构建我国特色的工业互联网...

    2022-05-18 14:09
  • 已注销用户

    已注销用户 赞赏了

    Netflix真的会为「卖广告」掏出真心吗

    2022-05-17 10:19
  • 钛田097033

    钛田097... 赞赏了

    黑海粮仓“起火” ,全球粮食失衡

    2022-05-09 19:50
  • 钛i7Twx8

    钛i7Tw... 赞赏了

    Bilibili Issues 10,000 NF...

    2022-05-03 16:30
  • 钛粉11841

    钛粉11841 赞赏了

    式微的金三银四,进击的线上招聘 | 钛媒体深度

    2022-04-28 00:39
  • 钛粉70984

    钛粉70984 赞赏了

    式微的金三银四,进击的线上招聘 | 钛媒体深度

    2022-04-27 14:29
  • 刘成军

    刘成军 赞赏了

    【书评】工业互联网,如何开启工业全价值链价值重构的...

    2022-04-20 15:10
  • 钛粉12812

    钛粉12812 赞赏了

    破发又大涨 海创药业“明天”的故事不好讲

    2022-04-13 19:13
  • 端生

    端生 赞赏了

    孟晚舟归国首次亮相,华为年度净利润超1100亿元 ...

    2022-03-29 17:26
  • 钛粉04723

    钛粉04723 赞赏了

    京喜基本退出社区团购

    2022-03-28 12:53
  • 钛粉34992

    钛粉34992 赞赏了

    我和我的植物人女儿|钛媒体影像《在线》

    2022-03-25 14:59
  • 钛粉32623

    钛粉32623 赞赏了

    ​“看风使舵”的摩根大通,为什么不值得信任?

    2022-03-23 13:18
  • 钛粉64062

    钛粉64062 赞赏了

    酒店机器人离“万能”员工,还差多少笔融资?

    2022-03-19 10:27
  • 钛粉41134

    钛粉41134 赞赏了

    俄乌战火中的中国留学生:我决定留下帮助普通人

    2022-03-18 11:45
  • 钛粉52609

    钛粉52609 赞赏了

    半导体高管不断跳槽,背后透露什么信号?

    2022-03-05 16:01
  • 钛粉08632

    钛粉08632 赞赏了

    叮咚买菜上海地区实现盈利,未来扭亏有望了吗?

    2022-02-28 13:11
  • 炜琳

    炜琳 赞赏了

    刀口夺金的私募业:猎人、赌徒和骗子

    2022-02-25 00:22
  • 钛粉90022

    钛粉90022 赞赏了

    年薪4亿的中国最贵科技CEO是谁?我们对高管薪资做...

    2022-02-17 20:27
  • 钛粉30326

    钛粉30326 赞赏了

    亮风台联合创始人唐荣兴:元宇宙是个慢风口,AR领域...

    2022-01-20 14:20
  • 钛ae5u70

    钛ae5u... 赞赏了

    钛媒体科股早知道:发展最快的子行业,订单火爆,未来...

    2022-01-17 04:39
  • 满级钛宝16422180875

    满级钛宝1... 赞赏了

    十亿消费者,谁是下沉市场的孤勇者

    2022-01-15 11:42
  • 马洋928

    马洋928 赞赏了

    AI年度总结与展望:超大规模预训练模型爆发,自动驾...

    2022-01-10 18:12
  • 已注销用户

    已注销用户 赞赏了

    奈飞无奈:《华灯初上》难成《鱿鱼游戏》

    2022-01-10 15:18
  • 钛粉25713

    钛粉25713 赞赏了

    新能源汽车还有多少空间?

    2021-12-29 22:06
  • 钛粉91858

    钛粉91858 赞赏了

    出海东南亚,阿里没得选

    2021-12-27 15:07
  • 钛粉91647

    钛粉91647 赞赏了

    出海东南亚,阿里没得选

    2021-12-27 15:05
  • 查看精彩文章,打开钛媒体客户端
关闭弹窗

挺钛度,加点码!

  • ¥ 5
  • ¥ 10
  • ¥ 20
  • ¥ 50
  • ¥ 100

支付方式

确认支付
关闭弹窗

支付

支付金额:¥6

关闭弹窗
sussess

赞赏金额:¥ 6

赞赏时间:2020.02.11 17:32

关闭弹窗 关闭弹窗

账户【未登录】提示!
个人中心将无法记录并同步您的赞赏记录,
是否进行登录

直接赞赏
立即登录
关闭弹窗

分享文章

微信扫码
3761
3
2

评论

登录后输入评论内容 根据《网络安全法》实名制要求,请绑定手机号后发表评论 登录

Oh! no

您是否确认要删除该条评论吗?

分享文章

微信扫码
3761
3
2

随意打赏

提交建议
微信扫一扫,分享给好友吧。