小米“模式出海”样本：新零售如何成为高端化的全球高速公路？ | 速途网

当走进泰国曼谷核心商圈暹罗百丽宫的小米之家时，一种熟悉的“小米式”美学扑面而来。通透的玻璃幕墙、温暖的木质展台、简洁有序的产品陈列，让任何一位来自中国的访客都会产生一种时空错觉，仿佛置身于北京或上海的任何一家小米旗舰店。

然而当你仔细观察，能够看到与国内如出一辙的装修风格背后，便会发现这里的“内涵”已为泰国市场深度定制。除了手机、可穿戴设备等常规产品，专为东南亚湿热气候优化的智能大家电被摆在了显眼位置，系统语言、应用生态也已完全本地化。

“小米近年来推出了很多非常优秀的高端产品，但这一点泰国消费者还不够了解。小米之家开业后，很多人来到店里亲身体验，完全颠覆了他们的固有印象，都觉得小米确实不一样了。”这家店的店长葛鹏飞介绍道。他是一名在小米中国区工作了七年的“老将”，从店员成长为店长，如今又作为小米“人才出海”的一部分，被派驻到这个关键的海外阵地。他的话语中透露着自信，而这份自信源于实打实的业绩。

自2024年底开业以来，这家门店客流持续火爆，已迅速成长为营收出色的“百万店”。更具指标性意义的是，在小米15系列旗舰手机的首销期内，该系列销售额竟占到了门店总营收的近一半。这一数据如同一把锋利的手术刀，精准地剖开了小米高端化战略得以在海外落地的关键场景——新零售。它不仅是一个销售渠道，更是一个品牌心智的塑造场，一个生态体验的完整空间。在泰国这个竞争激烈的市场，小米似乎找到了那把通往全球高端市场的钥匙。

东南亚登顶：在“红海”中开辟新战场

泰国，乃至整个东南亚市场，对于任何一个手机品牌而言，都是一块机遇与挑战并存的“战略高地”。小米东南亚区域总经理唐力坦言，这里的竞争格局异常激烈。“基本上我们在国内看到的品牌，除了个别特殊原因的，剩下的都在东南亚发展。甚至还有一些在国内看不到的品牌，以及存在感依然很强的三星。我们的很多友商，可能在十年前就已经在深耕这个市场。”

在这样一片“红海”中，后来者如何居上？小米交出了一份令人意外的答卷。根据核心数据显示，2025年第二季度，小米在整体市场规模微降的前提下，以19%的市场份额时隔四年重回东南亚第一，出货量实现了8%的同比增长。在泰国，小米同样取得了18%的市场份额和14%的同比增长。

“市场份额登顶只是个开始，并不是结束。要想在这个位置上站得更久，其实我们还是要持续地深耕。”唐力强调。而深耕的关键路径，便是“高端化”与“生态化”。小米15系列在东南亚市场实现了同比54%的惊人增长，POCO子品牌的出货量也同比增长一倍。这表明小米的增长并非依赖传统的低端铺货，而是一种健康且可持续的结构性优化。

与此同时，2025年作为小米的“大家电出海元年”，空调、冰箱、洗衣机等产品也正式登陆泰国和马来西亚市场，并取得了首销超预期的成绩。2025年3月至今，东南亚空冰洗三款新品总销量超1万台，其中空调销量超8500台，泰国和马来西亚均在开售第一周达成全月销售目标。

这一切的背后，离不开一个关键的战略支点——新零售模式的出海。它正成为承载小米高端化和“人车家全生态”战略在海外落地的核心底座。

模式出海：小米新零售的变与不变

小米集团合伙人、总裁卢伟冰曾将中国企业出海分为三个阶段：产品出海、品牌出海、模式出海。当绝大多数企业仍在前两个阶段徘徊时，小米已率先将经过国内市场反复验证的“新零售”模式，作为最核心的竞争力之一，系统性地推向全球。

那么，小米新零售的成功之道究竟是什么？它与传统零售，乃至其他互联网巨头探索的新零售有何本质不同？

首先，其核心是“效率革命”。传统线下渠道层层分销、层层加价，不仅成本高昂，信息传递也存在严重延迟和失真。小米新零售的本质，是“用新的技术、新的信息化手段、新的业务模型去赋能传统的零售业”。其简单理解就是“自营品牌店+全链路信息化”。通过极致简化的渠道结构（只有一层零售商），将中间费用率压缩至10%左右，这为小米产品坚持“性价比”原则留下了充足空间。

更关键的是“交易即数据”。“我们推进小米新零售试点的一个重要前提，就是要全面做通交易数据化，这是我们的一个经营底线。”唐力在交流中表示。小米强大的“零售通”系统，确保了在中国任何一家小米之家，后台都能看到完整、实时、真实的交易数据。这种全链路的信息化能力，是实现高效率运营的“神经网络”。

当这套模式出海时，小米展现了其“变与不变”的智慧。

“不变”的是核心理念与系统体验。唐力透露，海外新零售的IT底层架构虽然需要根据当地法规进行大量适配性研发，但其核心运作模式和为店长、店员提供的用户体验，与中国是“完全一致的”。无论是品牌直营的形象标准、全链路信息化的数据驱动，还是销服一体的闭环服务，这三大支柱被原汁原味地复制到了海外。来自中国的店长葛鹏飞可以无缝切换工作后台，这本身就是模式标准化能力的最佳证明。

“变”的是因地制宜的落地策略。与国内市场不同，海外市场更加复杂多元。唐力提到，东南亚既有大型连锁商超，也有运营商渠道，还有星罗棋布的“夫妻老婆店”。小米的新零售出海并非要推倒一切重来，而是充分尊重各国国情，采取了直营与本地优质代理商合作共建的灵活模式。这既保证了小米之家的品牌形象、产品体系和价格统一，保护了用户利益，也团结了长期合作伙伴，减少了扩张阻力。

这种模式与过去简单的“分销模式”形成了鲜明对比。“以前我们的出海做分销模式，找一个经销商，找一个代理商，这种模式叫‘管杀不管埋’，只要把货卖出去就不管了。这不利于一个品牌在一个地方生根。”无论是组织能力、人员扩充，还是开设直营店，都是为了亲力亲为，实现体系化的突破。”

最终，小米新零售的先进性，在于它和“人车家全生态”战略的完美耦合。基于小米“人车家全生态”，新零售体现了生态模式的先进性，而生态的丰富性又反哺了新零售。两者相辅相成。

如今，小米之家不再仅仅是卖手机的地方，它成为了一个可以完整体验未来智能生活的“客厅”，消费者可以在这里触摸到手机、电视、空调、冰箱，未来甚至可以体验到汽车。这种生态的整体呈现，是任何单一品类的传统零售渠道都无法比拟的，也构筑了小米最深的技术和商业壁垒。

冰山一角：从东南亚望向全球的万店版图

泰国小米之家的成功，仅仅是小米全球新零售版图上落下的一颗关键棋子。放眼全球，一幅更宏大的画卷正在展开。

根据小米2025年Q2的业绩公告，其全球化战略正结出累累硕果。手机业务全球份额达到14.7%，连续20个季度稳居全球前三。在各个关键区域市场，小米都取得了令人瞩目的成绩：欧洲市场份额超越苹果位居第二；中东和拉美市场稳居第二；非洲市场也跻身前三。

为了匹配不同市场的发展阶段，小米制定了清晰的差异化经营策略：

• 第一类是如中国、东南亚这样的“成熟市场”，核心任务是进行产品结构调整，以新零售模式为抓手，全力推进高端化。
• 第二类是欧洲这样的“成长中市场”，目标是在已有地位上继续突破，优化运营。
• 第三类则是拉美、非洲等“新兴市场”，当前阶段的核心目标是追求规模增长与市场份额。

这一套组合拳，解释了小米为何能在追求高端化的同时，依旧保持着对全球规模的雄心。卢伟冰曾提出的“未来三到五年进入手机出货‘两亿俱乐部’”的目标，正是在这个全球化战略布局下，显得愈发清晰和可行。

而支撑这一全球战略的“高速公路”，正是新零售。截至2025年第二季度，小米已在海外建成约200家小米之家，并计划在年底前初步形成规模性闭环。远景目标则更为宏大：未来五年，在海外开设一万家小米之家。

这一万家门店，将不仅是销售的触点，更是小米品牌、文化和生态的展示窗口。它们将如同毛细血管般深入全球各个角落，为“人车家全生态”走向全球用户铺平道路，让手机、大家电乃至未来的汽车，三大增长曲线在全球市场接续爆发。

科技的乐趣，正在普惠全球

回到曼谷，一位年轻的米粉在交流会上分享了他与小米的故事。这种“与用户交朋友”的文化，是小米从诞生之初就烙印在基因里的信条，如今也随着新零售的脚步走向世界。。

新零售，这把被小米在中国市场淬炼了近十年的“手术刀”，如今正被稳健地递到了全球市场的手术台上。它所解剖的，是传统零售业效率低下的顽疾；它所缝合的，是品牌与全球用户之间一度存在的认知鸿沟。

最终，小米的目标从未改变——“坚持做‘感动人心，价格厚道’的好产品，让全球每个人都能享受科技带来的美好生活”。从曼谷的这家“百万店”出发，一个由上万个这样的窗口构成的全球网络正在形成，它将让更多不同肤色、不同语言的人，亲手触摸并享受到科技的乐趣。这或许就是小米新零售出海故事，最动人的注脚。