小米仍在狂飙

 

一条微博，意外牵出一桩空调行业罗生门。

 

8月15日，有博主援引奥维云网数据称小米空调7月线上份额反超格力，小米公关部王化、总裁卢伟冰相继转发表态，随后格力市场总监朱磊反驳此事，并称数据不实，查询结果仍显示格力保持领先。

 

紧接着，原博主“@晓春哥XCG”又发文回应称，此事源于奥维云网更改了数据罗盘的统计口径，“当时不少同行都看到并截图留存，不存在编造数据的情况。”

 

几方隔空交锋过后，事件的真相已愈发扑朔迷离，不过可以确定的是，跨界到空调行业中的小米，已成长为传统厂商们的心腹大患。

 

而类似的事情，正在多个行业中上演，且主角都是小米。

 

8月19日晚间，小米发布2025年二季度财报，期内营收达到1160亿元，同比增长30.5%；经调整净利润108亿元，同比增长75.4%。

 

对于两项核心财务数据的大涨，业界可能并不会过多关心，因为从去年一季度算起，“小米史上最强财报”的名头，已经实现了连续6个季度的刷新。

 

真正令人惊讶的是，小米在非核心业务下的经营情况。 以大家电行业为例，财报显示小米集团期内空调、洗衣机、冰箱三大类产品出货量分别增长60%、25%和45%。

 

如果说家电行业还不够体现小米的“跨界作战”能力，再来看看小米的智能汽车业务数据：期内相关收入达到212亿元，毛利率提升至26.4%，远超市场预期的23.5%。

 

另外值得注意的是，本季度小米汽车业务的经营面亏损已收窄至3亿元，预计在下半年可实现单季盈利。

 

这意味着，理论上小米有望在首款汽车上市的一年半后，即实现“扭亏为盈”。 哪怕回溯早年“造车大忽悠”频出的时期，这样快的盈利节奏恐怕都不会被写在PPT里。

 

不过还是要说，小米在上个季度也并非是全面无短板。

 

受智能手机行业的低迷影响，该季度小米智能手机业务收入455亿元，同比下滑2.1%。尽管在二季度，小米是国内市场中唯一出货量正增长的厂商，但这家誓要冲击高端的公司，眼下似乎无法避免地陷入“保量”or“保价”的抉择。

 

大争之世，“爆品模式”再验证

 

今年第二季度，“618大促”节点叠加国补政策，让消费电子行业的竞争大有头破血流之势。

 

但结合财报及行业数据来看，小米无疑是赚得最盆满钵满的那个。

 

首先是“IoT与生活消费品”业务，在小米的业务架构中，该板块覆盖的品类非常繁杂，包括可穿戴产品、平板电脑、笔记本电脑和大家电等。

 

今年第二季度，小米该板块业务营收同比增长44.7%至387亿元。拆开来看，可穿戴产品同比增长70.9%，主要得益于智能手表、手环的出货量增长；平板电脑收入同比增加41.4%，核心原因应该是搭载自研玄戒O1芯片的Pad 7 Pro系列对ASP产生大幅提振。

 

如果说这两条赛道尚属小米的“强势领域”，那么大家电66.2%的营收增长实属出人意料。

 

在多点开花的背景下，小米“IoT与生活消费品”业务在集团总营收占比进一步提升至33.4%，已大有与智能手机业务平分秋色的态势。

 

值得一提的是，在二季度智能手机业务毛利率承压的背景下，“IoT与生活消费品”业务的毛利率达到22.5%。作为对比，在小米全面进军白电市场的2018年，这个数字仅为9.4%。

 

 

过去几年，小米是如何将跨界领域化为新的增长极？结合本季度财报，我们以空调市场为切口讨论下这个问题。

 

在《雷军创业思考》一书中，雷军曾详细解答过他所推崇的“爆品模式”，其中一个重要的方法论是“力出一孔”，即在一个行业中集中资源打造1-2款现象级爆品破局。

 

带入到空调行业中，小米在今年6月发布“米家空调Pro”后，在渠道侧的资源便全部投入到这款产品上，这样做一方面可以反复强化用户认知，另外一方面也可以快速摊平运营成本。

 

这种打法对于动辄季度更新40-50个SKU的传统家电厂商来说，很难应对。从行业数据来看，二季度国内空调出货量为14.2%，而小米则以60%的增长一骑绝尘。

 

在“单品突破”的同时，小米也在积极推动“生态联动”。对于消费者，尤其是追求家居智能化的年轻人来说，这种生态上的统一性让“硬装结束，雷军进场”成为共识，即使不是小米手机的用户，在家电选择上也会更加青睐这个品牌。

 

有一组数据可以证明这一点。根据小米二季度财报，拥有五件及以上链接至小米AIoT平台设备（不包括智能手机、平板及笔记本电脑）用户数为2050万，同比增长为26.8%。

 

值得一提的是，自2020年该项数据被纳入财报公布信息以来，从未出现过负增长。从这个角度来看，在国内的消费电子厂商中，可能只有小米将“生态”的概念真正转化为“用户粘性”。

 

 

而提到“爆品模式”，那就不得不说下小米智能汽车在本季度的高光。

 

6月，小米首款SUV车型Yu7发布后，开售18小时锁单量突破24万台，推动二季度小米汽车业务收入暴增233.9%，达到213亿元。

 

同一时期，小米也在努力地缩减成本，比如启用多供应商策略获得更多议价权、优化生产流程等。体现在财务数据上，对比收入暴增233.9%，期内销售成本增长为190.3%。

 

两者叠加，小米智能汽车业务在今年2季度的毛利率达到不可思议的26.4%。横向对比下，零跑、小鹏、理想三家造车新势力在今年一季度的毛利率分别为14.1%、20.5%、15.6%。

 

在前年二季度，行业内有关小米汽车的讨论都是，“造车会不会把小米现金流抽干”，去年二季度，围绕小米汽车的话题都是“卖出一辆赔上45000元”，而到了本季度，小米汽车反哺公司的时刻似乎即将到来。

 

可以预见的是，即便未来手机业务长期承压，小米智能汽车也有望成为公司新的增长极。

 

“保价”还是“保量”，这是个问题

 

相比于在汽车、IoT及大家电市场的“通杀”，小米本季度在手机市场的日子并不算好过。财报显示，今年二季度小米智能手机业务营收降低2.1%至455.2亿元，结束了连续7个季度的增长。

 

实际上，从行业来看，小米在本季度的表现并不差，甚至是比较出彩的。

 

根据第三方调研机构IDC的统计数据，今年二季度中国大陆手机市场出货量为6886万台，同比下降4.1%。其中，华为、vivo、OPPO、小米、苹果的同比增幅分别为-3.4%、-10.1%、-5.0%、3.4%、-1.3%。

 

厂商	出货量（百万台）	市场份额	同比增幅
华为	12.5	18.1%	-3.4%
vivo	11.9	17.3%	-10.1%
OPPO	10.7	15.5%	-5.0%
小米	10.4	15.2%	3.4%
苹果	9.6	13.9%	-1.3%
其他	13.7	19.9%	-5.6%

2025年二季度，国内五大智能手机厂商出货量情况，数据来源：IDC

 

这次市场的回冷超出了大部分从业者的预料。此前，结合IDC、Canalys、群智咨询等多家调研机构给出的预测，今年国内手机市场出货量应该能达到1.5%-4.5%的增长幅度。

 

笔者认为，造成这一局面的原因可能有二。

 

首先是在本轮大范围“国补”前，国内各地区围绕“消费券”和“以旧换新”的活动已推广多次，这在一定程度上提前透支了消费者的换机需求，因此二季度市场反响并不强烈。其次，近年来的智能手机产品中，大部分均已接近“水桶机”的概念，导致用户换机周期已拉长至33个月，进一步抑制市场新增需求。

 

在此背景下，小米选择了阶段性的“保量”策略。比如在“618大促”期间，作为Redmi系列的主力机型，K80的起售价格从发布时的2499元直接被拉到1600元价位档（叠加国补）。

 

此般“护盘”操作下，小米成为了二季度唯一保持正增长的国内厂商，但智能手机的ASP同比下降2.6%，为1073.2元。与此同时，智能手机毛利率也下降了0.6个百分点，为11.5%。

 

 

这让小米陷入了一个较为尴尬的境地：

 

一方面，小米近年来针对智能手机业务主推高端化，并且卓有成效。比如从本季度来看，小米在国内市场4000-5000元价格段的市场率排名第一，同比提升4.5个百分点至24.7%；在5000-6000元价格段市场占有率提升6.5个百分点至15.4%。

 

另一方面，想要在市场低迷期护住大盘，就不得不对中端机型及入门机型进一步降低价格，以维持市场占有率，而这又会抵消掉旗舰机型的毛利率及ASP。

 

在2023年的年度演讲上，彼时雷军曾表示“冲击高端”是小米的生死战，而从阶段性结果来看，小米仿佛陷入“成了，又没完全成”的局面。

 

笔者认为，在未来一段时间内，小米只能保持这种比较“拧巴”的状态，“保价”还是“保量”对于小米来说不是一个单选题。

 

一方面，小米对于冲击高端的态度非常坚决。这从两点上可以看出，首先小米在今年积极推动自研芯片的落地，而且据笔者所知，在玄戒O1尚未回片的时候，小米研发团队就已经开始了玄戒O2的研发工作；其次在“人车家生态”格局下，考虑到小米汽车超过25万的ASP，高端智能手机阵地绝对不能缺位。

 

与此同时，至少到2026年底，小米的智能汽车业务都将处于上升阶段。在这一时期，如果智能手机市场份额丢失，必将被外界无限放大，因此小米也需要继续用中端、入门机型在价格战中血拼。

 

想要彻底扭转这个局面，或许只能静待智能手机行业回暖。

 

但笔者认为，短期内国内智能手机行业恐怕很难再热。这里有个比较有趣的数据是，根据第三方调研机构的统计数据，今年二季度小米智能手机激活量排名第一，但出货量仅排名第三。

 

除了不同机构在统计口径上的差异外，还有一个很可能的原因是其他厂商线下渠道占比较高，而这部分渠道已经发生较为明显的库存积压情况，如果三季度行业继续出现激活量与出货量的背离，智能手机行业或不容乐观。