没有一个互联网平台是靠补贴做起来的（二）

上一篇《 没有一个互联网平台是靠补贴打下来的（一） 》发出去后有很多美团饿了么负责运营、商分、战投等业务的朋友与我讨论。投资机构的朋友也给了很多有益的问题。

本篇内容将以补贴、钱和算账为主题，通过问题展开分析。我相信看完这篇文章，你们能更好地理解当前的外卖局势和诸多疑问。

问题一：外卖补贴获得的用户可以转化为电商的用户，可以当作电商的拉新、促活的费用来计算。

假设外卖拉新成本只有电商的1/6，再假设外卖一定周期内自身的留存是50%，这个周期内有1/3的外卖用户会转化为电商的用户，那么意味着花在外卖拉新上的钱与电商拉新上的钱是一样的。

所以，核心变量是外卖和电商拉新成本，外卖留存率和外卖向电商的转化率。公式就是 外卖拉新成本/电商拉新成本=外卖留存率*电商转化率。

这些我们都没有数据，无法量化分析，只能推测。

一般来说，一个做得很好业务的长期留存率是50%。其他业务的转化率做到50%也是非常极限了。也就是说外卖拉新成本/电商拉新成本的上限是1/4。

如果我们将外卖当作电商业务的拉新促活工具，那么意味着外卖业务做的不怎么样，不仅无法盈利，连用户体验都搞不好，长期留存必然拉胯，假设是20%。

向其他业务的转化做到10%也属于不错的成绩，毕竟吸引你进来的业务体验都不好，为什么会想着尝试其他业务呢？

所以外卖拉新成本/电商拉新成本是1/50。

假设阿里电商的拉新成本为500元，那么淘宝闪购的拉新成本要控制在10元以内。

外卖拉新成本/电商拉新成本=外卖留存率*电商转化率的魔幻之处在于，你越是把外卖当作拉新工具，那么外卖就做得越拉胯，拉新成本就越高，留存率和转化率就越低。反之亦然。

举例来说，京东外卖5个月时间花了200亿，搞了2000多万单外卖业务。这些用户有多少能转化成电商用户呢？

据说转化率不超过3%。

2024年美团日均外卖约7000万单，到店、团购、酒旅约3500万单。我们假设后者都是前者转化来的，也就是说转化率不超过50%。

前提条件是美团外卖用户体验好，用户长期留存。到店、团购、酒旅与外卖业务逻辑靠近，平台规则和用户心智保持一致。

如果从外卖跳到电商，存在业务逻辑、平台规则、用户心智等诸多问题，转化率不容乐观。

我们再看饿了么向淘天输送流量的情况。2024年的时候，饿了么虽然只有日均2000万单的成绩，相对于淘天来说不值一提，但是蚊子小也是肉呀。为什么淘天不从饿了么买流量呢？

阿里每年花数百亿引流，为什么这个钱不花给饿了么，既能拉饿了么的数据，也能解决阿里的流量问题。

实际上，阿里并没有这么做，或者说没有大规模做。核心原因应该是经过饿了么转一手，还不如直接去其他渠道买。

现在某些人就很奇怪，明明饿了么已经存在了，但是又嫌弃它的流量有问题，反而要重新做一个大号的饿了么 （淘宝闪购） ，再从大号的饿了么 （淘宝闪购） 身上吸流量。

奇也怪哉，匪夷所思。

除非淘宝闪购能做到明显高于饿了么的效率，拉新、留存、转化上明显打败饿了么，否则做淘宝闪购为电商业务拉新促活就是错误的选择。

那么最终淘宝闪购能做到比饿了么更高的留存率和转化效率吗？短期内是不能，长期不确定。

因为你的初衷是将淘宝闪购当作引流工具，而不是做业务，在心态上就矮了一大截。

其次，你是用引发战争的大规模补贴做引流，必然比没有战争状态下的饿了么等拉新成本、留存率和转化率低。

你说先做一段时间补贴再做业务，暂停疯狂补贴。不好意思你的前提就是把疯狂补贴当作外卖的日常，当作电商业务的日常引流工具。

一旦停止补贴，你的流量哪里来呢？靠日常经营，靠自然流？那就不是“把补贴当作电商的日常营销费用”。

即使淘宝闪购比饿了么的效率高，能否做到淘宝闪购拉新成本/阿里电商拉新成本<=淘宝闪购留存率*电商业务转化率呢？

从上面的推测来看，很难说。但是不管能不能成立，前提条件是淘宝闪购要好好做、踏实做，是真当作一个业务而不是工具在做，是每一个环节每一个数据去做。

问题二：淘宝闪购为什么要创新才能超越美团，不能通过砸钱吗？

首先，我认为可以砸钱超过美团，但是前提是双方资金有20倍以上的差距。

砸钱必然比平时做业务的效率低。如果是短期大规模砸钱，那么效率肯定是要低几倍。

中间存在贪腐成本、资源短缺的溢价以及靠钱解决问题而不是就问题解决问题带来的效率低下。

此外，还要抵消美团的市场地位、品牌影响力、生态能力等，又要加至少一倍以上的资金。

淘宝闪购必须砸出美团3～5倍的资金才能获胜的可能性。

阿里虽然有钱，但是家大业大，到处都要花钱，也要留钱保命，所以没有20倍以上的资金实力，砸钱游戏没有胜算。

已知阿里2024年经营利润不超过美团经营利润的5倍，所以阿里不可能用钱把美团砸死或砸伤。

其次，第二名为什么非要创新才能超越第一名？

因为第二名之所以是第二名是因为在已知的路径里，第二名干不过第一名才沦为了第二名。

学术术语叫做 落后者无法通过跟随战略超越领跑者 。这是商业实践下来的普遍结论。

问题三：阿里做外卖不单纯是为了外卖，而是下一盘大棋，为了电商业务，也为了未来即时零售的业务，所以账算不过来是合理的。

持有这种观点的人属于似是而非，脑子不清醒。

很多大老板也是具有这么个思维，搞一堆业务，业务与业务之间嵌套，相互支持，美其名曰产业帝国，实际上每个业务都是垃圾，一旦资金波动或某个业务恶化，所有业务都要陪葬。

只有不用心做业务的时候，只有业务做不好的时候，才想着东拼西凑，形成所谓的战略优势，实际都是失败的借口。

这个构想看起来是算账问题，其实是生死问题。我给大家推导一下。

如果阿里想通过外卖强化电商主业。那么外卖业务至少要做到阿里电商1/4的日活才能对阿里电商业务有实质性的帮助。

淘宝闪购为什么要做到阿里电商1/4的日活呢？

我们假设淘宝闪购完全嵌入到淘天App，那么转化率是100%，新增了1/4 （1亿） 日活。但是淘宝闪购和淘天这么大体量，肯定重叠度很高。

新增用户的日活肯定只有50%以内，可以假设是25%，约2500万新增用户日活。这个级别的新增日活和新增用户日活对淘天来说才算实现了战略级的成功。

一亿日活什么概念？2024年美团日活才1.5亿。

阿里只有再做一个美团出来才能实现所谓的外卖业务扶持电商业务战略。

一旦做到这个水平，美团在外卖市场的领导地位几乎没有了，美团估值斩到膝盖。

所以美团肯定不会答应。

阿里要做到这个目标，就要和美团死磕。为了不让阿里达成目标，美团也会选择阿里死磕，不死不休。

所以，这不是算账问题，是生死问题，淘宝闪购永远也算不过来账。

问题四：阿里进外卖市场是抱着什么样的心态？

从构想的表面形式上来说，阿里是抱着必胜的决心。但是从构想的实质来看，阿里一定会退缩。

为什么呢？

知道美国为什么不和俄罗斯或者中国大打一场生死之战吗？因为不打还能保住世界老大的位置，要是打了，说不定美国可能没了——不是战败了，而是艰难赢得胜利后被其他国家收拾，趁你病要你命。

所以，美国的策略是打代理人战争，打局部战争，侥幸打赢了最好，打不赢也影响不大。

达成目标、拿下美团意味着阿里自残，拼多多、京东、腾讯将趁阿里虚脱偷阿里老家。

不管阿里如何强调它的决心，宣布投入多少钱。阿里没有牺牲自我，拿下美团的决心，阿里一定会适可而止或者说见风使陀。

问题五：能花钱解决的业务&就问题解决问题&企业家&外卖市场的复杂度。

2005年，eBay在中国市场追加投入一亿美元进行营销，以对抗淘宝的迅猛发展，马云如此回应道“eBay用一亿美元开始砸这个市场的时候，我就认为没有技术含量。 用钱去解决的问题，这世界还要企业家干什么？ 企业家是懂得用最小资源去把市场价值扩大化的人。”

20年过去了，阿里超越eBay成为一方霸主，现在它用了当初鄙夷的方式来做自己的事业。马老师射出的那一箭穿过20年的光阴，射向了他自己。

我们再分析一下马老师的话，他认为钱不能解决很多问题，需要从事情本身入手解决问题才是关键，这样能以小搏大，以弱胜强。能做到这点的人就是企业家。

如果是靠钱解决问题，说明这个人不行，而且这个业务也没复杂度。

我认为马老师的话说的很对，不知道诸君以为如何。

现在的问题是，大家是否认可当前的外卖业务是否具有复杂度。

我再给大家解读一下外卖当前的情况，外卖业务本身是用户、骑手、商家、平台四轮驱动的具有轮盘效应的项目，美团占据了80%以上的市场份额，且实现了相当程度的坚壁清野。

对阿里而言，需整合淘宝和饿了么两个体系共同面对美团。

如果大家没有什么感受，我就问大家一个问题，如果回到2015年，蒋凡或者马老师能在没有巨头的情况下把外卖市场做起来吗？

答案肯定是不确定。

再进一步，如果外卖市场是今年才开始做而不是2015年，互联网红利消失了，用户麻痹，对外卖没有新鲜感，拉新成本、留存难度显著高于10年前，你们觉得蒋凡或者马老师能在没有巨头的情况下把外卖市场做起来吗？

那么再加上美团的巨头身份、绝对垄断和坚壁清野策略，以及淘宝闪购需要内外整合的因素，你以为有多大的胜算呢？

再换一个角度，马老师和蒋凡能在电商市场上抢拼多多的市场份额吗？可能大家会觉得不可思议，明明是阿里经常面对拼多多的压力。

那么为什么大家会觉得马老师和蒋凡在一个熟悉且占据优势的电商市场无法打压拼多多，但是你们又觉得他们能在不熟悉且占据劣势的外卖市场可以打压寡头垄断的美团呢？

你们是太高看黄峥 （拼多多） 了还是小看王兴 （美团） 了，亦或者你们认为外卖业务太简单了，电商太复杂了？

你们有这种感官认识是因为你们执着于表面，疏于深层思考。

你们看到的新闻给你们一种感官认知——拼多多给阿里巨大压力，你就形成了自己的认知，认为阿里搞不定拼多多。

你们看到新闻说阿里如何多钱，如何有决心，某某人能力如何强，你就形成了感官认知，认为阿里美团战局难料。

你们这些人就相当于看到袁绍兵多将广，看到曹操号称百万雄狮兵临长江，你就认怂了，腿软了，思想动摇了。

你们这些人就是古人说的——竖子不足与谋。

问题六：短期大规模补贴必然导致公司效率显著降低、组织和人员能力显著退化

俗话说暴富的人容易暴衰，因为太多钱会改变一个人，那些拆迁户、炒币的人就是例子。

俗话又说一个人或者组织掌握太大的权利或者金钱就容易腐败堕落。这是亘古不变的道理。

京东在5个月内花掉200亿，每天平均花掉1.4亿，高峰期一天花掉3～5亿。

淘宝闪购也是差不多的水平。

这是非常恐怖的。在公司经历过项目高速发展、巨量资金投入的人都知道会发生什么。

短期内要花掉巨额资金补贴，必然会改变这个组织和里面的每一个人，轻则工作能力减弱，只会依靠金钱开路，重则贪污腐化，一点正经事做不了。

举个例子来说，以美团0元购自取奶茶活动来说，美团用更少的补贴刷到了数据，还减轻了配送压力，用户享受了同样的实惠。

为什么京东外卖、淘宝闪购就没有呢？因为在以补贴为主导的文化下，在短期需要大规模刷数据的要求下，在各项组织、文化、人员、经验不成熟的情况下，直接砸钱是一线人员唯一的选择。

没有人会关心砸钱效率、效果、性价比。考虑砸钱性价比的功夫，别的组已经拿到数据，申请更多预算了。

因为项目发展太快，以发展为目标，各项制度、监管肯定是形同虚设或者说根本没有。即使有，监督、制衡的人员和组织也跟不上。

互联网大厂连常规业务的腐败行为都屡禁不止，更何况巨额补贴的新项目了。

以补贴为导向的业务经营以及短期大规模补贴必然导致组织和个人的能力退化、贪腐，资金使用效率和商业效率显著降低，从而导致项目失败。

问题七：成熟期项目短期大规模补贴的无效性

互联网发展史经历过若干次大规模补贴用户的战争，比较著名的有2010年的团购补贴大战，2013年的打车补贴大战，2014年O2O补贴大战和支付平台补贴大战，2015年外卖补贴大战，2016年共享单车补贴大战，2018年新零售补贴大战，2020社区团购补贴大战，以及当前的外卖补贴大战。

除当前的外卖大战外，上述补贴大战无一例外都发生在项目早期，不管补贴大战最终是否成功了。

为什么会这样呢？

第一个原因。因为早期项目交易规模小，补贴规模小，补贴占比高。

2015年美团日均订单230万，饿了么日均订单200万以内，百度外卖100万+。各家用于亏损性补贴的全年总金额不超过50亿。补贴力度是“20减15”、“25减15”、“1元咖啡”。补贴占比达到了60%以上。

淘宝闪购公布12个月补贴500亿，按照日均8000万单，每一单的补贴金额是1.71元。

这个补贴金额和占比与早期补贴相比不可同日而语，对用户吸引力也很差。

即使筛选用户、筛选商品，给予不同的倾斜，对用户的吸引力也是明显降低了。

因为早期项目交易规模小，补贴规模小，能做到高补贴占比，对用户产生强大吸引力。项目到了中后期则相反。

第二个原因。项目早期的亏损性补贴能拉起市场趋势，以后3～5年都能有50%以上的年化增长。

因此亏损性补贴策略是有效的。用投资的角度来看，用现在的投资亏损获取未来若干年高速增长。

但是项目到了成熟期，哪怕补贴占比更高，亏损更多，未来3～5年也不存在50%以上高速增长的空间。

今年2月京东未入局外卖之前，外卖日均单量约9000万单。6月外卖日均订单不超过1.8亿单。

7月12日，美团单日订单突破1.5亿，淘宝闪购再次突破8000万，京东外卖约1000多万单。但是这只是单日峰值，我预测7月日均订单约2亿单。

就我对一线情况的了解，日均单量和峰值单量都是不可持续的。

也就是说，这么夸张的投入下，整个市场只增长了120%，而且我和大部分人都预判补贴消失后大概率面临衰退。

所以，从投资角度来说，在项目成熟期进行大规模补贴性扩张是不划算的，至少要远比早期项目要低效。

第三个原因。早期项目短期大规模补贴后是享受红利期，业务高速发展，边际效应优化明显，业务逐渐向好。成熟期项目短期大规模补贴后将面临衰退期，业务下滑，边际效应不明，业务动荡。

因此，成熟期项目短期大规模补贴后将很大可能性面临长期输血，保证业务平缓落地，直至稳定。

也就是说成熟期项目不仅需要刺激增长的钱，还要维稳经费。

以上三个原因，互联网历史上的补贴大战都仅限于项目早期，今年的外卖大战是历史上唯一一次成熟期进行的补贴大战。

大家还可以研究拼多多的百亿补贴，也属于中后期补贴用户，但是却取得了巨大成功。为什么呢？

你仔细研究后会发现拼多多百亿补贴完全不同于补贴用户，获取用户和订单的逻辑。

拼多多先是通过创新打开了市场，商业效率更高，在自然需求强劲的情况下，为了弥补中高端供给不足和扭转用户认知才做的补贴。

也就是说，用户自发来了，留存很高，有稳定的消费习惯了，拼多多是为了让用户买中高端产品才做的补贴，而不是通过补贴吸引新用户进来、下单，连基础盘都没有。

因此，从补贴效率和效果来看，拼多多百亿补贴比京东外卖两百亿补贴、淘宝闪购五百亿补贴要高得多。

结论如下：

1. 从外卖补贴拉新转化到电商业务，从逻辑上来说是行不通的。从京东外卖、美团、饿了么等案例实践来看，也是行不通的。

2. 阿里没有足够的资金实力使得自己仅凭砸钱就能超越美团。阿里选择了跟随战略而不是创新战略以击败美团，不论是学术普遍实践还是我个人观点，我觉得成功性是小概率事件，或者仅取决于美团，如果美团足够拉胯，我认为阿里成功的概率会显著上升。

3. 淘宝闪购是在下一盘大棋，是为电商主业和即时零售业务服务。这是形式闭环的、经不起推敲的形式逻辑，是爽文。

4. 阿里在外卖战争中没有必胜的信心和决心，并不一定要打败美团，能打就打，打不了就撤。

5. 马老师认为砸钱是没有技术含量的，如果业务复杂，无法通过砸钱取胜。我认为马老师是对的。但是马老师或者有一些人不认为外卖业务是个复杂业务。

6. 以补贴为导向的业务经营以及短期大规模补贴必然导致组织和个人的能力退化、贪腐，资金使用效率和商业效率显著降低，从而导致项目失败。

7. 成熟期项目短期大规模补贴的无效性。

本文来自微信公众号： 陈维龙的望远镜 ，作者：陈维龙