认真聊聊VR这门生意：是真风口吗？未必

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认真聊聊VR这门生意：是真风口吗？未必

新眸

· 5分钟前

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2034

的确是个新风口，但好戏才刚刚开始。

认真聊聊VR这门生意：是真风口吗？未必

00:00 14:53

图片来源@视觉中国

文 | 新眸，作者｜桑明强

大约半个月前，我入手了Pico 4，这也是它被字节跳动收购后第一次出新。在真正体验它之前，我并不看好VR行业，理由有三点：1、穿戴笨重，谁会没事戴着头盔看视频、玩游戏；2、价格虚高，有好几千的预算不如买个PSP游戏机；3、本人有点3D眩晕症，不能长时间沉浸式体验。

相信这也是大多数人的顾虑，按照知名产品经理俞军的产品方法论，用户价值=新体验-旧体验-替换成本，但VR穿戴设备似乎并没有一个合适的替换对象，因为在Meta 旗舰产品Oculus Quest 2大火前，国内的VR仍停留在穿戴体验的讨论层面。

这也是VR行业真正卡脖子的地方，人们总是热衷于对新技术的狂热追捧，却容易忽略产品其实是企业面向消费者的媒介，更何况VR对于人们来说，仍然停留在认知层面，远未及像手机一样的大众消费级产品。所以从2021年往前梳理，我们会发现，VR或者说AR行业，一直处于不温不火的状态，就像早前的仿生机器人，概念很火，但只局限于一级市场里投资人的目光里。

即便扎克伯格曾一度强调元宇宙是未来，甚至在2021年开发者大会上预测：1000万用户将是VR硬件的销量“奇点”，认为只有当用户数增长一定规模，VR硬件和应用、内容开发者才能持续、稳定地获利，进而推动VR生态系统迎来跨越式的发展。

但事实上，根据早前高通投资日上公布的数据，Meta旗舰产品Oculus Quest 2的累计销量在去年11月就已突破1000万台，令人错愕的是，这并没有给Meta在二级市场上增添商业想象力，反倒它现在的股价较去年11月跌去了近2/3。

反观国内，入局其中的玩家并不在少数，除了一些老牌的上游硬件厂商（比如歌尔股份、创维等），一些互联网大厂（比如爱奇艺、腾讯、字节跳动等）也带着内容应用优势加入混战，其中最典型的大玩家是字节跳动，在去年9月收购Pico后，便把多数精力放在营销和内容生态建设上，2022年的Pico出货量也从100万台大幅上调至180万台，相当于一些机构对今年折叠屏手机的预测销量。

抛开市场因素，单单聚焦VR产品上，如果你是一名极客，体验过不同品牌的VR主机，不难发现，随着Pancake方案日渐成熟，其实从穿戴体验上来说，VR产品已经具备放量出货的能力。

但就像iphone一样，真正让它被大众市场认可的，并不单单只是硬件的升级，还有软件和应用生态，这恰恰也是时下VR设备最稀缺的，拿Pico 4来说，它让我惊艳的地方并不在于硬件上的升级，关键是它丰富的内容、应用生态：包括但不局限于游戏、互动剧、社交等。

Pico把自己定位为世界级的XR平台，所以从发布会到营销包装上，都有着相当浓烈的“苹果风格”，在这里，先跟大家解释下XR是什么？这是高通公司在2017年提出的一个新概念，相当于将虚拟现实、增强现实、混合现实的概念融在一起，颇有些前些年爆火的“中台”意味，所以字节跳动收购Pico并不是偶然，因为Pico所欠缺的内容生态，恰好是字节所擅长的，合在一起的XR概念，也就意味着这门生意的想象空间更大了。

但这似乎并没有真正解决“大众卖点”的问题，也是我们这篇文章想认真讨论的问题。以Kindle为例，虽然它现在已经退出了中国市场，但不妨碍它是读书场景下的一款好产品，按照贝佐斯的理念，Kindle的盈利点并非卖硬件，而在于线上服务的收费，这也是过去一众VR厂商想走的商业路径：把产品先卖出去，然后靠内容和应用生态赚钱。单从这点来看，Oculus和Pico有这方面的苗头，但还远远不够。

01 VR的尽头是游戏设备

在即刻APP上，有个ID为0xiao的VC称：“一年前字节收购Pico的时候就觉得本土的VR战事结束了，除了字节和腾讯，没有其他厂商有能力在这里持续烧钱、做内容生态，还能用自己的业务优势给VR找一堆烧钱的场景。”但就眼下这个节点，现在就贸然下定论明显为时过早。

因为从时间线来看，2020年往前推，消费级VR硬件市场仍以PC/主机VR为主，其中索尼旗下的PSVR在2016年推出，当时出圈的主要原因是索尼背后丰富的内容库，到了2020年左右，Meta推出了Oculus Quest 2，以此为标志，一体机式VR靠着相对低廉的价格和比较高的性价比，才正式进入了大众的视野，体现在全球出货量上，2021年度要远超其他年份，但大头还是来自于头部的几个厂商，尤其是Oculus。

2016-2022H1 全球主要VR头显出货量分布图源IDC、VR陀螺、国联证券

如果你对手机行业很熟悉的话，想必对上面这幅图并不陌生，甚至有点熟悉，自乔布斯亲手缔造了iphone 4的神话后，之后的很长一段时间里，手机行业都处于“一超多强”的格局中，不过之后国内市场的崛起，也让小米、华为、OV找到了各自的市场，但VR是VR，并不具备手机连接生活和生活的属性，虽然不少极客尝试给大众描绘未来的元宇宙场景，但在能看到的未来几年里，VR充其量只是闲暇时的消遣。

而且，即便日后以Oculus、Pico为首的玩家达到了预期销量规模，后续的商业模式设计上依然会存在一个相当头疼的问题：在并不高频的使用场景下，渗透率到达一定程度后，等待玩家的将是新一轮的内卷。

通俗点讲，也就是VR的定位问题，如果是主打游戏，那么玩家的上限就是“VR界的任天堂”；如果主打视频，且不论内容生态的深度和打造的难度，即便强如字节这样的互联网大厂，目前我能看到的，依然是把抖音搬到Pico上，然后各大IP逐个击破；最后是社交，这个就没有什么花头了，毕竟谁会没事天天戴着头盔在虚拟现实中交友聊天呢？

这也是为什么，即便Pico给我的体验感很好，我还对VR的前景有所质疑的原因。某种程度上，这也解释了类似高通、字节这样的聪明选手，会去押注“XR平台”赛道，大多数苦哈哈的玩家还在坚信元宇宙的到来，会给VR行业带来更多的淘金机会。

如果你还不明白，那我再翻译一下，以服装为例，不少人认为电商的到来会造富一批服装人，但事实是，的确给传统服装供应链带来了更多的订单量，但其中分走大头的，却是平台和渠道方，更何况，VR还远未及服装行业的刚需程度。

按照这个逻辑推演，“VR+游戏”、“VR+视频”以及“VR+社交”的商业模式设计，就像是一个笼统概念下的赌局：资本和企业在赌市场看不透，这两者又在双向对赌。

背后的原因很简单，移动互联网的崛起是建立在高频的生意上，但VR的硬件属性决定了它只能是低频的生意，既是低频，那么生态就无从谈起，只能是VR玩家单方向的努力了，另一方面，这也解释了为什么Pico被收购后，字节对它的定位仍然是“平台”，用于连接开发者和创作者。

但这个难度是极大的，意味着Pico有两件事要做：1、继续迭代硬件单品；2、吆喝更多人参与其中，然后自己扮演好应用商店的角色。

所以，类似于远程VR 视频会议的场景，我们权当图个乐看看就好了，因为回到会议本身这件事来说，目的在于花最少时间、最快解决一个问题，公司可不会为每个人配备一个VR设备，仅仅只是为了增加几分真实感。

因为就VR这件事本身来说，它并没有生产力的突破，只是说把场景做得更加逼真，因而，我现在能联想到的、最合理的商业模式是：类似索尼、任天堂、暴雪这样顶级的游戏公司，做了几款轰动全球的VR游戏，只是这个游戏有个限制，需要你戴上它的VR设备才能玩。

02 拆掉围墙：不只是巨头的游戏

如果以Google推出最原始的Card Board开始算起，现在已经是消费级VR的第8个年头，和如今的VR设备相比，Card Board看起来相当粗糙，这个由谷歌法国巴黎部门的两位工程师打造的廉价VR眼镜，却是当年谷歌I/O开发者大会上最令人惊喜的产品。

说来也巧，Card Board的诞生和它的外观一样随意，谷歌有个十分著名的“20%时间”规定，允许工程师每周拿出一天的工作实践，从事自己感兴趣的课外项目。如果项目具有可行性，谷歌就会对它投入更多的资源，值得一提的是，Gmail、Gtalk、Adsense等诸多重量级产品均诞生在这个机制下。

Card Board的最大特点就是廉价，除了关键的透镜，机身主体采用纸板制作而成，价格也远低于Oculus、HTC头显，官方售价仅为15美元。为什么要提这个产品呢，因为它是第一款真正意义上做到了出圈量级的VR普及设备，也正是因为它的出现，VR这个过去相对模糊的技术概念，开始让大众有了具象化的产品感知。

Card Board的另一个重要意义，在于它对后来者的参考性。

的确，现在的VR设备较Card Board来说，画面变清晰了、交互变复杂了、内容也更加丰富了，但距离投资人描绘的商业前景，似乎还有很长一段距离。以Meta和Pico为例，前者想做元宇宙社交，后者把抖音和直播搬进来作为切入点，但如果仔细想想，这两块充其量只能作为营销噱头，并不能看作是真正的刚需卖点。

如相关业内人士所述：“VR的最大价值，最终还是作为一个通用计算机在特定场景发挥作用，和现在的手机、电脑、电视、手表充当互补的第五块屏幕。可以做成，但想象力有限。”这个问题是值得大家认真思考的，如果把这个问题换个问法，就变成了，VR该如何突破自己的想象力问题。

一般来说，消费级科技产品都有以下几个特征：1、卡在刚需点上；2、产品体验不错；3、价格美丽；4、可持续。

如果前3点VR还能勉强说得过去，那么可持续就意味着VR玩家不能只局限于VR，在体验Pico的过程中，我也感受到了这个问题，如果我要安装外部的应用，比如百度网盘，我依然要花上好几个步骤，而且单就互动剧来说，初玩的确很新颖，但毕竟库存量有限，所以拓扑就成了“可持续”的一道难题。

所以到了这步，游戏就变得更加有意思起来，是选择自己单独做，还是联合外部生态做，亦或是自己做生态，让创作者参与进来。显然，从经济学中投入、回报的角度出发，第三种是最可行、也是最贴合实际的。因为Card Board的失败已经证明了，如果这件事不可持续，那么胜利只能是短暂性的，但这也从另一个角度说明：VR绝非巨头的游戏。

03 生态不是必选项，更像是借口

入手Pico半个月以来，我对它的兴趣度就像一个抛物线，从低点瞬间点燃是最高点，一方面感概过去的VR设备实在太粗糙，另外一方面，则来自于我对字节跳动这家公司的好奇。

如果说今日头条、抖音是这家公司对移动互联网浪潮的理解，那么飞书、Pico就可以理解成对标硅谷，所以相比于Pico这款产品，我更感兴趣的是字节这家公司还会给我带来什么样的惊喜，毕竟现在的互联网和以前相比，实在是有点枯燥且乏味了。

所以，相比于大众所热衷提问的Pico未来会怎么发展，我并不在意，相信这也是大多数消费者的心态，就像前面我所谈到的“大众卖点”问题，Pico以及一众玩家把这个解法归结于生态，这是互联网领域司空见惯的答案，确切地说，更像是敷衍的借口，因为生态不是商业模式，更多的是作为在既定盈利模式下的业态延伸。

其实关于这个问题，我们也不必太过于苛刻，因为就当下的科技互联网业态来说，似乎踏进了一个病态区间，我们太容易把一门生意做到尽头，一个全新的领域、全新的概念，看到一点转化应用的苗头，便有无数玩家深拥而至，然后烧钱做大用户基数，做大营收，再融资回血，之前的团购模式如是，后来的共享、直播也是。

显然，这种思路是行不通的，拿Pico来说，无论是出货量、内容丰富度，还是国内对VR的接纳度，都和Oculus有着不小的差距，所以单单就VR或者说XR这笔生意而言，都不能照搬照抄过去互联网的玩法，苹果是个很好的例子、亚马逊也是，一个把硬件做成了平台生意，另一个在平台上做成了硬件生意，至于剩下的，就要交给时间和用户了。

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