张兰、董明珠……女企业家的抖音方法论

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张兰、董明珠……女企业家的抖音方法论

剁椒TMT

· 2023.02.23 15:52

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2月20日，张兰开启第一次品牌专场直播，和食品品牌五谷磨房CEO桂常青进行了一场关于“女性创业”的对话，效果出奇的好，在食品榜单的带货热度甚至超过同期在线的东方甄选。

张兰、董明珠……女企业家的抖音方法论

图片来源@视觉中国

文 | 剁椒TMT，作者 | 廿四

在大家都快忘记“抖音带货女王”张兰时，2月18日，张兰又因为“女企业家”的身份和董明珠的见面登上热搜，重回热点中心。

有从业者透露，张兰直播间现在还在招商，直播间饰品、美妆、家居类目的坑位费为8万元，而专场则为20万元。新抖数据显示，张兰的直播间内有近95%的观众都是女性，其中大多是在31-40岁年龄段。

直面流量的快速波动，张兰意图寻找新的人设-女性企业家。

对于平台来说，明星直播、网红直播的时代已经告一段落，张兰的女企业家转型，加上女企业家本身自带的内容、流量属性，意味着抖音会有大量流量倾斜。

同样身为女性企业家，一直未在直播带货领域走向顶流的董明珠尽显焦虑。或许对她来说，现在不进入，即使产品再好，服务再好，不能经常在用户面前刷脸，等到有头部出现稳定赛道局面，就为时尚晚了。

张兰是懂流量的！“头部主播+女企业家”双重buff叠满

张兰是对流量是极为敏感的，太知道“董明珠”就是互联网流量密码了！

“兰姐受董明珠邀请参观格力电器，参与中国品牌女性会议。”

2月18日，张兰在抖音账号晒出了受董明珠之邀参观格力电器及参加中国品牌女性会议的视频。截至目前，该视频点赞数已达33万，远超她平时发布的其他视频。

接着张兰又爆出视频，两人在一起座谈时，董明珠直言要像张兰学习，“听说最近你很火，是我的榜样”。张兰则谦虚回复：“怎么向我学习，一直以您为榜样。”董明珠还主动询问张兰年龄，说张是她的妹妹。

在https://www.tmtpost.com张兰董明珠会面https://www.tmtpost.com热度仍在之时，张兰又到五谷磨房的直播间，和五谷磨房的CEO桂常青进行一场专场直播带货。

在大众认为张兰会是销售员的角色，去讲解五谷磨房的产品时，张兰出其不意的和桂常青进行了一次关于女性企业家创业的对话。

张兰先谈了自己的创业经历，从上世纪八九十年代出国开始至今，既有创业的艰辛，也有成功的喜悦。随后讨论女性创业、成长的话题，比如，在创业方面，男性只需要拿出成绩和结果，女性创业会受到各方严苛的监督，陷入各种困局；在管理方面，又要霸气像男人一样和女人竞争，又要保持女人的特征，防止别人的挑剔。

借此时机，她们顺而为女性鼓励打气，时代不同，女性应更加自信，自己当品牌的代言人，去经历品牌0-1的困难，带着消费者溯源，让消费者了解企业的产品、初心和使命。

桂长青更是现场感叹，“我心疼您（张兰），65岁还在做企业，晚上坐夜班飞机赶回北京，明天还有活动，直播到晚上12点，复盘到两三点，早晨7点就起来选货，兰姐您是特殊材料制成的。”

一众粉丝在直播间评论：“什么叫优秀的女性相互吸引。”“看兰姐还有什么理由再颓废。”“一位65岁的老太太在屏幕里现身说法，任何人都会动容吧。”这一对话直接拉涨了直播间的人气，下午就开始了直播带货，进行转化。

“女企业家”成为抖音新爆点？

从今年年初开始，https://www.tmtpost.com张兰良心企业家https://www.tmtpost.com代替https://www.tmtpost.com战兰https://www.tmtpost.com一词，成为张兰抖音日常短视频的主推话题。

在电商业内有句流传甚广的话“铁打的平台，流水的现象级主播。”2022年下半年，抖音哪位女性最火，张兰绝对第一。借用儿子汪小菲和前儿媳大S的纠葛，张兰用段子大杀四方，让本来直播成绩平平的张兰团队一下爆红，还获得一众网友力挺，有了“战兰”的美称。

审丑心理的狂欢已过，张兰直播间的人气也一再下滑，没有了往日的火爆，平时张兰直播的时候，人气基本都在10万+以上，而现在张兰再怎么努力，也无法突破3万。张兰不停转换风格，有尝试在直播间赶大集，营造热火的场面，还有转换骂战对象，从大S换到汪小菲的现女友张颖颖，但网友们基本都不买账。此外，张兰直播间的产品，除了麻六记之外，

许多产品在价格上毫无优势。

有网友在社交平台表示，张兰直播间情人节大促，海蓝之谜、娇韵诗等美妆标品，比天猫旗舰店卖的还要贵。

张兰转型迫在眉睫，所以瞄准了“女性企业家”这一人设，背后是她洞悉到网友对于独立女性的“慕强”心理。

张兰的爆火因素，除了活力四射的表演和百无禁忌的整活外，还有独立女性的勤奋，在事业上触摸到了女性能力的天花板，从而拥有众多拥护者。

表现最为明显的是，在张兰爆火期间，她的自传《我的九条命》成为微信读书飙升榜第一名，书中讲述了张兰早年离婚，靠自己开创事业，即便在低谷，也可以拉下脸皮从零做起的励志奋斗传奇人生。在这个年轻打工人都想躺平的时代，张兰奋斗精神比任何心灵鸡汤都励志。有网友为了看这本书，甚至开通了微信读书的会员。

对于想持续进行直播带货的张兰来说，流量变现必须走向新高度，爆料获取流量谁都做得到，但这样的事件只能带来流量，只有获取粉丝支持才能转化为购买力，“女性企业家”就是她进行流量变现的终极密码。

同时，直播带货的环境也在发生变化。一位业内人士向剁主透露，多数品牌不管是卖场型的旗舰店还是达人，今年都在走下坡路，抖音重点扶持的就是品牌店播。张兰要做的是把自己的持续经营的精神转换到品牌身上，从而占据用户的心智。

而站在带货品牌的角度看，抖音达人千千万，具备销售和曝光双重属性的达人却少之又少。

现在的张兰不仅是头部主播，还是女性企业家的形象，既能为品牌带来销售业绩，又能为品牌做宣传，展示一个企业有责任有担当的形象。

企业家直播带货的火，为什么董明珠一直没点起来？

同样是女性企业家的董明珠对直播行业也一直有着浓厚的兴趣，毕竟直播带货能以更低的成本，更高的效率对用户进行触达，并快速形成转化。

董明珠入局直播带货的时间并不晚。公开数据显示，2020年，董明珠就用13场直播创造了476.2亿元的销售额，占据当年格力电器总营收的四分之一；2021年，董明珠带货的累计收益高达500亿元；2022年，董明珠仅6场直播带货的总销售额超过228亿元，超过了格力电器一季度总营收。

此前，董明珠还“力捧”网红助理孟羽童抖音带货。2021年11月，作为格力电器董事长，董明珠和秘书孟羽童一同现身中国制造业领袖峰会，董明珠在活动现场表示，“要将孟羽童培养成第二个董明珠。”这也让孟羽童意外走红，获得大量关注。

董明珠对于孟羽童的定位相当于东方甄选的董宇辉，在孟走红后，迅速开始涉足直播带货，在抖音开设“明珠羽童精选”“明珠羽童空调直播间”、“明珠羽童冰洗直播间”账号，但只有董明珠出现在直播间的时候，带货成绩才会高达千万，与东方甄选相去甚远。

董明珠对直播带货的回复是：“我做直播带货不是为了卖产品，是要推广技术。我不为钱而活，我为我的梦想而活”。但她的焦虑显而易见，同样是明星企业家、捧网红员工，俞敏洪带着董宇辉已经转型成功，同样是“营销造势女王”，董明珠也会隔三岔五地贡献热搜，但张兰明显热度更盛。

探究董明珠直播带货为何没能持续激起水花？

其一，网友对董明珠是一个女企业家的印象和判断，并没有办法和“销售员”建立起联系，实际上，2021年，俞敏洪的直播首秀也是如此，带货端着理想主义者的架子。对于娱乐化平台抖音来说，网友不会选择在短视频上听高大上的道理，这就导致企业家非常容易陷入到“过于专业化”的带货瓶颈中。

其二，在格力直播带货的场中，董明珠这个主角的出现并非常态。最初，她想让孟羽童站在台前，但她并没有形成自己的IP属性就上阵，流量下滑后就转居幕后，22年6月开始，孟羽童在直播间出现的次数明显减少。不到两个月，格力旗下“明珠羽童精选”的抖音账号变更头像，由原本的董明珠和孟羽童的合照，换成了董明珠单人照，但董明珠未能担起主力主播的责任。

其三，董明珠“实现一人一套房”“取消双休”“对公司忠诚”等职场观念以及追求严苛的制度和如今年轻人期待的职场环境大为不同，让一众网友嗤之以鼻。反而在企业家前面加上女性后，其“独立”“铁娘子”“女性标杆”等标签被放大后，或能带来更大流量。

其四，也是最重要的，直播带货的货盘。格力主打高客单的耐消品，这并不适合直播场景展现和销售。全网头部耐消品主播迷瞪曾告诉剁主，家电、家装、家具等耐消品领域是直播带货的冷僻赛道，跟美妆、服饰等冲动性消费领域不同，其用户决策周期长，强调售后、深度种草、粉丝长线经营等，才能强化用户对某款产品的种草和信任。即使为了和线下做出区隔，董明珠直播间主卖客单价更低的小家电，仍逃不出“耐消品”的逻辑。

相对来说，俞敏洪的农产品，张兰的麻六记预制菜，李国庆的酒，这些都要好卖许多。

因此，董明珠看准了预制菜。从去年开始，预制菜成为餐饮行业的黄金赛道，在短视频场景种草下，切中了用户“懒”“需要即食”的痛点和消费场景，不仅在资本市场掀起热潮，多地政府也纷纷出台文件大力扶持。相关数据显示，2022年中国预制菜市场规模达4196亿元，同比增长21.3%。

今年1月16日，格力电器微信公众号发文表示，广东省预制菜装备产业发展联合会第一次会员大会日前在珠海格力电器股份有限公司召开。珠海格力电器股份有限公司当选理事长单位，格力电器董事长兼总裁董明珠当选理事长。格力电器将成立预制菜装备制造公司，预制菜装备制造公司将注重研发、生产和运销服务，为预制菜产业发展提供技术支撑。

而董明珠和张兰的会面重要性不言而喻。张兰直播间最主要的产品是“麻六记”的预制菜。年前她的爆火更是直接通过直播带火了麻六记酸辣粉。https://www.tmtpost.com张兰卖酸辣粉销售额超6000万元https://www.tmtpost.com的话题一度霸榜微博热搜。

不难看出，张兰的热度对于董明珠要做的预制菜将会有巨大加持。

事实上，近两年，一众传统品牌陷入了流量焦虑之中，虽然通过直播带货已经拥有销售数据价值体现，但品牌、团队、创新力都无法得到量化体现，企业家个人IP的价值变现就成了一条新路。在抖快淘，越来越多的企业家下场做短视频，直播，已经是一个标准动作，有的企业甚至做了CEO的“人设号”，特别是女性企业家的崛起。

去年年末，在抖音，老干妈创始人陶华碧突然现身品牌的官方直播间，70多岁的“国民女神”回到镜头前，表达着自己对于品牌发展的理解，激发了众多年轻消费者的情怀。不过，这次的直播并非陶华碧本人亲自下场，而是选用了其接受新华财经采访时的视频作为背景，通过创始人自带流量的IP形象制造话题热度。

近两天在快手，护肤品牌半亩花田的CEO袁宝华也开启了快手首秀，她主要开设护肤课堂和进行溯源直播，向用户传递护肤行业的信息差和信息价值。

企业家做直播带货有几点方法论可以总结：

首先，企业家要学会放下身段进入到直播带货中，时间精力一定要确保可以投入。

其次，掌握各平台的调性，比如抖音更注重娱乐化的内容传递，那么高大上的大道理、大理论就不适合传递，而是挖掘个人故事来带出情绪和共鸣，最容易涨粉。

再着就是输出强IP形象的高价值内容，这个IP形象从穿什么衣服、说怎样的话、做怎样的事都要是一致的，然后和品牌强绑定，在短视频直播中会用通俗易懂的话代言自己的产品，让大众认知到创始人本身就是企业的首席产品推荐官，首席品牌体验官，让品牌人格化，就像提到俞敏洪就会想到新东方，提到麻六记就会想到张兰。

最重要的是掌握这个时代流量的新算法，很多70、80后的企业家思想观点落后，却少人知，在他们的时代，产品是拿来赚钱的，但在如今，产品更重要的是和用户发生关系，这就要求企业家向用户传递的内容一定要成为“社交货币”，比如最新的流量密码“独立女性成长”“娱乐八卦”等等，进行个性化表达之后，才能被目标人群有独特的偏爱。

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