科技猎卫龙IPO“自救”：被套在600亿估值的陷阱里
卫龙IPO“自救”：被套在600亿估值的陷阱里
银箭财经
· 刚刚
卫龙竟然值600亿？低俗营销惹争议的卫龙，想要上市自救？
图片来源：新浪微博@卫龙
文｜银箭财经
6月27日，卫龙美味全球控股有限公司（以下简称“卫龙”）通过了港交所上市聆讯，摩根士利丹、中金公司和瑞银集团为联合保荐人。
这已经是卫龙第三次冲刺港交所，去年卫龙完成5.49亿元的Pre-IPO融资时，卫龙能否上市成功就引发了市场的高度关注。遗憾的是，因为第二次上市申请资料超过6个月未获批，卫龙并没有如愿成为“辣条第一股”。
此前卫龙的整体估值已超过了600亿元人民币，静态市盈率为73倍。如若卫龙此次能够上市成功，能否维持自身估值和二级市场的稳定将成为最大的悬念。仅从卫龙此次更新的招股书来看，答案或许并不乐观。
01 卫龙的“辣条王国”，漏洞颇多？
在“辣条”这一细分领域，卫龙是当之无愧的龙头。
尽管三只松鼠、盐津铺子等食品企业相继杀入辣条市场，并取得了不错的成绩，但依旧没有动摇卫龙辣条“一哥”的地位。提起“辣条”就能想到卫龙，强大的品牌力使得卫龙在辣条领域的龙头地位，难被撼动。
但从卫龙此次更新的招股书来看，卫龙的“辣条生意”似乎并没有想象中那么有美感。
1 净利润增幅仅近1%，未来的盈利能力或遭受挑战。
根据最新的招股书显示，2019-2021年期间，卫龙营收分别为33.85亿元、41.20亿元、48.00亿元，其中2021年营收增幅达到了16.5%。报告期内，卫龙实现期内利润分别为6.58亿元、8.19亿元以及8.27亿元，其中2021年净利润增幅只有近1%。
由此可见，卫龙营收高速增长的背后，面临着净利润增速放缓的问题。
卫龙对此的解释主要分为两点：一是卫龙的盈利能力受到了原材料价格上涨的影响，其主要原材料大豆油、面粉的价格都有所上涨。尤其是大豆油从2020年5月的5500元/吨，一路飙升至今年6月的10790元/吨，几乎上涨了一倍，进而导致卫龙的毛利率从2020年的38%，下降至2021年的37.1%。
值得注意的是，卫龙在今年4月宣布了涨价，涨价过后卫龙受原材料价格上涨所带来的负面影响会有所降低。但价格上涨幅度能否完全覆盖原材料价格的上涨，仍是个疑问。卫龙的主营产品附加值较低，可替代性却很强，并不具备大幅度、常态化提价的能力。
二是2021年期间卫龙加大了销售费用和管理费用的投入，其中卫龙的销售费用从去年的9%上涨至10.84%，管理费用则从4.9%增长至7.5%。
卫龙提高两大费用的投入或是为了上市做准备，在上市企业中管理费用上涨具有暂时性，此后继续大幅度上涨的可能性不大，甚至还有可能会小幅度下降，但卫龙销售费用上涨的趋势在此后或难以扭转，
上市之后，为了安抚二级市场，企业大都会通过粉饰业绩来展现企业的投资价值，尤其是主营业务没有核心竞争力的企业，往往需要依靠销售费用增长的方式，来保证营收的提高或杜绝营收增速的下滑，做辣条生意的卫龙，或许也很难免俗。
2 营销失策，充满不确实性的卫龙，长期价值存疑？
面临成本上涨和销售费用可能需要的常态化上涨问题，卫龙未来的盈利能力或许存在下滑的风险，而且这一风险还有可能随着市场的变化，进一步加剧。
对于主打低价快消品的企业来说，销售费用的增加本身就具有一定的不确定性，尤其是当企业的营销失策，难以收获等量的效果时，企业或将进一步扩大销售费用的投入，找到新的营销方式，卫龙也面临着相似的困境。
在卫龙崛起的几大标志性事件中，营销都扮演了重要的角色，其中争议性营销更是屡见不鲜。
比如自导自演的卫龙天猫旗舰店被黑事件、将天猫店铺主页改为类似于带颜色的“小网站”，以及近期备受争议的“约吗”事件。
在“约吗”事件之前，卫龙的争议性营销大都获得了不错的效果，但随着监管趋严以及网民的观念转变，争议性营销已经超过了大众的“审美阈值”，尤其是打擦边球营销的品牌，更容易被千夫所指。甚至连人民网都公开指责卫龙，称低俗营销，卫龙如此‘抖机灵’，要不得。
值得注意的是，“约吗”事件甚至可能会对卫龙的销售渠道造成一定的影响。近日，江西省一家校园超市因售卖的卫龙产品包装上印有“约吗”、“亲嘴烧”等字样，被江西省市场监管局认定为，该超市经营“无底线营销”食品，并对其罚款10000万元。此事一旦发酵，或许会影响到终端店铺售卖卫龙产品的积极性。
因此，如何跟紧时代找到新的营销方式，是卫龙下一步的重点。在这一过程中，卫龙的销售费用或许将一直处于高位。除此之外，重油盐的辣条与健康化的消费趋势也相悖，卫龙也需要加大营销强度，防止受众群的减少。
由此可见，卫龙有必要持续不断地增加销售费用，但在产品涨价空间有限的大背景下，其毛利率或许也将下降。营收和净利润都存在不确定性的卫龙，或许很难撑起600亿的估值。
3 营收过于依赖“辣条”，品牌力难以全品类复刻。
对于卫龙来说，多元化布局的重要性极为重要。
因为资本给予卫龙600亿的高估值，与其说是看重了卫龙在辣条领域的增长空间，不如说是看重了卫龙可能具有掘金休闲食品这一广阔赛道的能力。换言之，多元化布局能否奏效，或决定了卫龙究竟是辣条企业，还是零食巨头。
然而从卫龙当下的业绩表现来看，在营收结构上仍存在着不平衡的现象。
卫龙的主要产品主要包括调味面制品（辣条）、蔬菜制品、豆制品与其他产品，辣条一直是卫龙营收的顶梁柱。报告期内，卫龙辣条的收入分别为24.75亿元、26.90亿元、和29.18亿元，分别占同期总收入的73.1%、65.3%和60.8%，蔬菜制品的收入占比则从2019年的19.6%。上涨至34.7%。
卫龙的辣条业务收入占比虽然在逐年下滑，但依旧保持在60%以上。而蔬菜制品的上涨幅度虽大，但整个赛道竞争激烈、且市场规模有限，或很难成长为与辣条分庭抗衡的体量。在卫龙当下的产品矩阵中，其他产品也难有较大的想象空间。
之所以会造成这一现象，主要是因为卫龙的品牌力集中于辣条上，很难进行全品类复刻，而这也是主打低价快消品企业的通病。
当一个企业与一个品类挂钩后，固化的品牌认知很难让消费者为企业的其他品类买单，比如，提到坚果就能想到三只松鼠，提到洽洽就能想到瓜子，但洽洽除了瓜子还有什么，大部分消费者都很难说清楚。
卫龙也一样，尽管卫龙积极开辟了多条产品线，但收效甚微，而且依然逃脱不了“辣”这一自身属性。卫龙蔬菜制品中较为典型的产品是魔芋爽，其在营收中被分为不同的品类，然而在消费者的广义认知中，其依然归属于“辣条”。
在辣条上的品牌力难以复刻到坚果等其他品类上，向上的增长空间有限，上市后的卫龙或很难维持600亿的高估值。
02 休闲食品赛道遇冷，卫龙急需自救
虽然卫龙的估值或存在高估的可能，但在整个休闲食品行业，集中度较高的卫龙还是有一定可取之处的。
根据智研咨询发布的《2020-2026年中国辣条产业发展态势及投资盈利分析报告》显示，预计到2026年，中国辣条行业市场规模有望达到949亿元。而整个辣条行业市场较为分散，以2021年零售额计算，卫龙在中国所有辣味休闲食品企业中排名第一，市场份额达到了6.2%。
虽然6.2%的市场占有率不算高，但在三只松鼠、良品铺子、洽洽等同行的衬托下，卫龙的表现就显得尤为亮眼，这或许也是资本高估卫龙的一大原因。据天眼查APP显示，卫龙的投资者包括高瓴资本、红杉中国、腾讯投资等众多知名明星资本。
但明星资本加持并不意味着企业一定会具备相应的实力。
大部分从细分赛道崛起的企业，都想要进军全品类打造零食王国。但现实很残酷，从细分品类崛起之时，企业的未来就已经受到了桎梏，产品力、品牌力和渠道力的全品类打造并不是一件容易的事情。
并且低价快消品的附加值本就较低，市场上任何风吹草动都有可能对企业造成重大不利影响，企业的投资价值也会随之降低。今年以来，二级市场对食品板块的热情大幅度降温，就是最好的佐证。
受原材料价格上涨等因素的影响，之前被资本热捧的休闲零食企业大都表现惨淡，三只松鼠、良品铺子、立高食品累计跌幅均超过40%，高瓴也减持了三只松鼠。目前，申万休闲食品指数的整体市盈率约为35.8倍左右。
由此可见，卫龙在食品板块尚未回暖之前冲击上市，并不是件明智的事情。但卫龙也有不得不上市的理由。主打产品“辣条”的市场接受度在下降，新品的推出也不及预期，卫龙急需上市，借助资本的力量将其推向新的高位。至于卫龙能否成功，还需要时间来验证。
参考文章：
- 猎云网：《卫龙再次冲击IPO：通过港交所聆讯，计划募资5亿美元》
- 互联网的那些事儿：《戳破卫龙的泡沫》
16篇资讯
13关注
银箭财经
这个人很懒，还没有个人签名。
最近资讯
- 卫龙IPO“自救”：被套在600亿估值的陷阱里
- RIO微醺不足，百润“借”烈酒消愁？
- 雅戈尔，捐了个寂寞？
本文观点仅代表作者本人，钛媒体平台仅对用户提供信息及决策参考，本文不构成投资建议。
想和千万钛媒体用户分享你的新奇观点和发现，点击这里投稿 。创业或融资寻求报道，点击这里。
敬原创，有钛度，得赞赏
533人赞赏钛媒体文章
-
钛粉97884 赞赏了
零和游戏与非零和玩家：InterSystems的数...
昨天 -
钛粉97003 赞赏了
零和游戏与非零和玩家：InterSystems的数...
昨天 -
钛粉97388 赞赏了
零和游戏与非零和玩家：InterSystems的数...
昨天 -
钛粉11323 赞赏了
丰谷酒业换帅！李寒松出任党委书记、董事长
约2天以前 -
钛粉97508 赞赏了
海外港口货物积压，商家提前备货，今年外贸旺季来得有...
约6天以前 -
钛粉36186 赞赏了
习酒划转茅台集团财务公司5%股权，上市仍在“激烈博...
2022-06-21 15:25 -
钛粉66633 赞赏了
重新定义“一体化”？HR SaaS产品PaaS化之...
2022-06-16 08:51 -
碧天黄地 赞赏了
未来汽车如何实现创新与融合？几位大佬有话说
2022-05-30 21:37 -
钛友趣76... 赞赏了
批量招聘难题何解？他们发现了HRSaaS的新机会 ...
2022-05-26 23:38 -
单晶冰糖啦... 赞赏了
钛媒体华南中心成立 全财经战略布局再进一步
2022-05-25 11:30 -
钛粉89798 赞赏了
郑大一附院，一家“超级医院”的双面特写
2022-05-21 06:19 -
钛粉00698 赞赏了
大厂深蹲，时代向前
2022-05-19 10:27 -
刘成军 赞赏了
中国信通院院长余晓晖：加快构建我国特色的工业互联网...
2022-05-18 14:09 -
已注销用户 赞赏了
Netflix真的会为「卖广告」掏出真心吗
2022-05-17 10:19 -
钛田097... 赞赏了
黑海粮仓“起火” ，全球粮食失衡
2022-05-09 19:50 -
钛i7Tw... 赞赏了
Bilibili Issues 10,000 NF...
2022-05-03 16:30 -
钛粉11841 赞赏了
式微的金三银四，进击的线上招聘 | 钛媒体深度
2022-04-28 00:39 -
钛粉70984 赞赏了
式微的金三银四，进击的线上招聘 | 钛媒体深度
2022-04-27 14:29 -
刘成军 赞赏了
【书评】工业互联网，如何开启工业全价值链价值重构的...
2022-04-20 15:10 -
钛粉12812 赞赏了
破发又大涨 海创药业“明天”的故事不好讲
2022-04-13 19:13 -
端生 赞赏了
孟晚舟归国首次亮相，华为年度净利润超1100亿元 ...
2022-03-29 17:26 -
钛粉04723 赞赏了
京喜基本退出社区团购
2022-03-28 12:53 -
钛粉34992 赞赏了
我和我的植物人女儿｜钛媒体影像《在线》
2022-03-25 14:59 -
钛粉32623 赞赏了
“看风使舵”的摩根大通，为什么不值得信任？
2022-03-23 13:18 -
钛粉64062 赞赏了
酒店机器人离“万能”员工，还差多少笔融资？
2022-03-19 10:27 -
钛粉41134 赞赏了
俄乌战火中的中国留学生：我决定留下帮助普通人
2022-03-18 11:45 -
钛粉52609 赞赏了
半导体高管不断跳槽，背后透露什么信号？
2022-03-05 16:01 -
钛粉08632 赞赏了
叮咚买菜上海地区实现盈利，未来扭亏有望了吗？
2022-02-28 13:11 -
炜琳 赞赏了
刀口夺金的私募业：猎人、赌徒和骗子
2022-02-25 00:22 -
钛粉90022 赞赏了
年薪4亿的中国最贵科技CEO是谁？我们对高管薪资做...
2022-02-17 20:27 -
钛粉30326 赞赏了
亮风台联合创始人唐荣兴：元宇宙是个慢风口，AR领域...
2022-01-20 14:20 -
钛ae5u... 赞赏了
钛媒体科股早知道：发展最快的子行业，订单火爆，未来...
2022-01-17 04:39 -
满级钛宝1... 赞赏了
十亿消费者，谁是下沉市场的孤勇者
2022-01-15 11:42 -
马洋928 赞赏了
AI年度总结与展望：超大规模预训练模型爆发，自动驾...
2022-01-10 18:12 -
已注销用户 赞赏了
奈飞无奈：《华灯初上》难成《鱿鱼游戏》
2022-01-10 15:18 -
钛粉25713 赞赏了
新能源汽车还有多少空间？
2021-12-29 22:06 -
钛粉91858 赞赏了
出海东南亚，阿里没得选
2021-12-27 15:07 -
钛粉91647 赞赏了
出海东南亚，阿里没得选
2021-12-27 15:05 -
钛粉91231 赞赏了
BAT为何分化在2018？
2021-12-27 14:50 -
钛粉63223 赞赏了
薇娅“落幕”，直播带货会“变味儿”吗？｜钛度热评
2021-12-24 21:27 -
赚赚 赞赏了
“抢红利”的《误杀2》，急于收割的万达和“陈思诚宇...
2021-12-22 17:07 -
赚赚 赞赏了
12月22日A股分析：创业板指涨0.55%，医药股...
2021-12-22 17:02 -
钛粉95326 赞赏了
美国又来捣乱了！中资收购韩国半导体巨头计划“流产”
2021-12-16 23:07 -
钛粉40847 赞赏了
美国又来捣乱了！中资收购韩国半导体巨头计划“流产”
2021-12-16 14:38 -
马洋928 赞赏了
快手史上最重要一战开场
2021-12-09 10:22 -
马洋928 赞赏了
快手史上最重要一战开场
2021-12-09 10:21 -
小小日月 赞赏了
投资人自白：被坑了1亿后，我再也不给影视项目投钱了
2021-12-09 10:13 -
发家致富1... 赞赏了
Zillow大牛市炒房巨亏，别把人祸甩锅人工智能
2021-12-09 08:46 -
小小日月 赞赏了
理想主义者自救指南
2021-12-08 17:41 -
小小日月 赞赏了
爱奇艺，病在九千人
2021-12-08 17:33 - 查看精彩文章，打开钛媒体客户端
挺钛度，加点码！
- ¥ 5
- ¥ 10
- ¥ 20
- ¥ 50
- ¥ 100
支付方式
支付
支付金额：¥6
赞赏金额：¥ 6
赞赏时间：2020.02.11 17:32
账户【未登录】提示！
个人中心将无法记录并同步您的赞赏记录，
是否进行登录
分享文章
Oh! no
您是否确认要删除该条评论吗？
分享文章
