文和友完成B轮融资，IDG、红杉看上了这个城市消费IP

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文和友完成B轮融资，IDG、红杉看上了这个城市消费IP

赵虹宇

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从长沙到深圳，文和友究竟是如何长成这样的消费吸引力的？又是凭借什么获得资本青睐的？

文和友完成B轮融资，IDG、红杉看上了这个城市消费IP

掀起打卡热潮的“超级文和友”公布了新一轮融资。

湖南文和友小龙虾有限公司（以下简称“文和友”）完成B轮融资，投资方为IDG资本、红杉中国、华平投资、碧桂园创投、GIC、易凯基金等，易凯资本在本次交易中担任了文和友的独家财务顾问。

近年来，文和友所在的新消费赛道投资市场火热，其作为“黑马”备受关注。在此次融资之前，文和友就已获得加华资本A轮融资。

如今，如果说现象级消费目的地IP，文和友要称第二，没人敢称第一。

今年4月2日深圳文和友正式开放时，就曾创下了“首日排号超5万人”的记录。换句话说，每268个深圳人，就有1个在文和友排号。

从长沙到深圳，文和友究竟是如何长成这样的消费吸引力的？又是凭借什么获得资本青睐的？

「文和友」是如何长成的？

2018年，一个占地面积5000平方米的“庞然大物”长沙超级文和友矗立于长沙海信广场，甫一面世便成为长沙网红打卡地。2019年，又扩建为20000平方米。这家传奇单店开业至今已成为当地著名的文旅地标，年接待顾客约1000万人次，日均翻台率约为8次，UE模型极其优异。

在这家拥有60多家当地街头明星小吃、近150间老长沙民居，深度复制长沙八九十年代怀旧风情的店之前，消费者从未步入过这样深度沉浸、文化加持的餐饮消费场景。

2020年后，文和友又将触角伸向广州、深圳，向外界展示了其巨大的市场号召力。2020年6月，面积约5000平方米的广州超级文和友开放；2021年4月，深圳文和友开放。拥有20000多平方米体量的深圳文和友再次引爆市场热度，开业当天排号峰值突破5万号。

通过对在地文化的深度呈现，营造融入场景式餐饮浸润体验模式，是文和友的首创。它代表着新消费潮流，正吸引聚集着一众年轻消费者。

而作为新物种，文和友曾被分别冠以“餐饮届的迪士尼”、“城市复古乐园”、“创新商业地产”等称谓。不过，文和友方面否认了这些定位，在他们看来，城市文和友更像是一个“集城市文化和地方美食的公共空间”。

这个超级网红IP裹挟着故事、流量，引得资本闻风而动。而文和友具备超强现金流的单店模型，高效的盈利能力和运营能力，成为其吸引资本关注的条件。

扩张采用“非标打法”，进行差异化城市运营

尽管长沙单店已经取得成功的情况下，但文和友走的不是传统连锁餐饮快速复制的路子。

文和友CEO冯彬曾对外表示，“想打造一座座不一样的城市文和友，这是一条少有人走的非标准化之路，也是团队给自己立下的难题。”

今年4月1日，深圳文和友开放当天，文和友宣布启动“城市文和友”品牌，长沙、广州的“超级文和友”同时宣布改名为“长沙文和友”、“广州文和友”。城市文和友主打差异化的城市运营策略，3个单店均作为相对独立的品牌运营。

一直以来，文和友采取的是“非标准化”的运营思路：

长沙文和友是经营了近8年后摸索出来的“第一只螃蟹”，小龙虾、臭豆腐、大香肠等文和友特色餐饮，均是多年积累下来的文和友专属“味蕾”。而据公开资料显示，像深圳文和友，广州文和友这样较大体量的单店，筹备工作除了选址、设计、商洽，还包括高强度的在地文化调研及本地共创，这一过程一般耗费2年至5年不等的时间。

在在地文化呈现的尝试上，长沙文和友有早市、永远街、述古书店等等场景，多次以长沙市井文化为主题举办展览；广州文和友是与广州美院团队共创设计，对广州民居的还原，和让本土传统小吃店融入场景，举办广州本土语言观察展、广州城相影像展等；深圳文和友则主打科技范+复古感，营造科幻感和未来感氛围。

在餐饮方面，每一家城市文和友也各有特色。例如，不同于长沙文和友将具有湖南特色的小龙虾作为卖点，深圳文和友将生蚝作为主打城市菜品，并重点推出了全新美食品牌“深笙蚝”。而在广州文和友的菜单上，则不乏煲粥、啫啫煲、牛杂、双皮奶等广府特色美食。

但“非标准化”的运营思路，必然导致拖慢文和友的扩张节奏：每一个城市都需要“从头开始”打磨、与城市文化相结合，没有成熟的模板可以复制：在长沙文和友、深圳文和友的文和友取得巨大成功的同时，广州文和友就显得差强人意，其中一个原因，是广州作为美食之都，具有更加特殊的地域文化有关、市井文化。

不过，对资本来说，这种差异化城市运营策略，也是极具吸引力的地方。在投资人眼中，文和友通过颜值和内容打造新的地标，用地标带动流量，用流量助力品牌发展，最后用品牌保鲜颜值和内容，跑通了属于自己的新商业逻辑和模式。

据投资界报道，作为此次B轮领投机构的IDG资本，早期便和文和友创始团队进行过深入沟通接触，甚至在搭建内部数字化体系的落地执行，也都提供了全方位的助力。2020年2月，双方开始推动正式的B轮融资洽谈；半年后的2020年10月正式出手，双方签下第一个B轮TS。

IDG认为，超级文和友把吃喝玩乐结合到一起，为所在城市打造独特文化地标，有很强的城市名片文化属性，也是讲好中国故事、打造本土文化自信的体现。

与此同时，文和友能精准地抓住95后、00后的需求，它更好地满足了新生代用户情感性、体验性、社交性的需求，用线下强社交、强体验性场景的特点去连接更多的年轻用户。这也正是IDG资本看好文和友的重要因素之一。

城市更新与文和友

有专家认为，过去几十年的城市发展中，倾向于趋同的模式。文和友善于重现城市化进程中已经消失的场景，而留住城市中的记忆与烟火气。通过对城市文化的发掘与呈现，为不同的城市构筑了充满回忆的城市图景，对城市的多样性做出了贡献。

譬如，如果从长沙文和友的正门进入，永远街是一条必经之路。这是一条曾经真实存在的街道，后在城市化过程中被拆除。在长沙文和友总经理孙平的描绘中，他自己最喜欢的场景，就是在店里人不多的时候，永远街的小店店主倚在店门口，和对门的小店老板拉着嗓子扯闲谈，这条已经在城市发展中消失的“永远街”，在这个时候真正地活了过来。

不过，城市文和友要成为承载在地城市文化的空间，还需融入更多与当地人共创的理念。据了解，在新项目的开发中，文和友要求管理团队、设计团队人员的本地化率超过50%。此前文和友微信公众号也曾公开招聘城市品牌官，首要要求便是本地人。

“如果（文和友）在一个城市的认可度达到了一定位置，那它的生命力会很强，但对内容的挑战非常大。”冯彬表示。

文和友与城市的共生之路才刚刚开始。据悉，城市文和友的下一站是南京，目前已经在设计之中，后续拓店计划还将包含多个省会城市。

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赵虹宇认证作者

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