冲刺IPO，网红品牌Allbirds的野心与隐忧

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冲刺IPO，网红品牌Allbirds的野心与隐忧

柳牧宗

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从Allbirds的招股书信息、运营经验以及所面临的挑战三方面，揭开这家美国运动服饰巨头的面纱。

冲刺IPO，网红品牌Allbirds的野心与隐忧

图片来源@视觉中国

近日，环保鞋履品牌Allbirds宣布向美国证券交易委员会申请IPO，拟通过发行A类普通股在纳斯达克上市，股票代码为“BIRD”，初定的发行规模为1亿美元，由摩根士丹利、摩根大通和美国银行负责。

公开资料显示，自2015年成立以来，Allbirds共计获得超2亿美元的融资。IOP前，持股超5%的投资方包括老虎环球基金、Maveron、T.RowerPrice、福达国际以及Lerer Hippeau Ventures。

在完成上市前最后一轮融资后，Allbirds的估值达到17亿美元。

据钛媒体App了解，Allbirds最具影响力的一款产品为Wool Runner，曾被美国《时代》杂志评为“世界上最舒适的鞋子”，这款鞋采用美利奴羊毛与Allbirds创新的Sweetfoam鞋底相结合，鞋底则采用环保材料醋酸乙烯酯（EVA）制成。
冲刺IPO，网红品牌Allbirds的野心与隐忧

Allbirds最经典的鞋款：Wool Runner

值得注意的是，自2019年开始，Allbirds进行了品类扩张，从袜子切入服饰品类，涵盖毛衣、T恤、内衣、夹克等。今年8月，Allbirds又更新了运动服饰产品线，俨然成为一家运动服饰企业。如今传来上市消息，也意味着Allbirds将迈入新的发展阶段。

基于此，本文将从Allbirds的招股书信息、运营经验以及所面临的挑战三方面，揭开这家美国运动服饰巨头的面纱。

招股书披露了哪些信息？

在招股书中，Allbirds将自己定位为一个“全球生活方式品牌”，称其利用天然材料进行创新，以更好的方式制造鞋类和服装产品，自2015年成立以来，Allbirds已向全球400多万客户销售了超过800万双鞋履产品，其中美国客户达到330万。

那么，在招股书中，Allbirds都披露了哪些值得关注的数据？

1、电商平台营收占比达89%，海外市场增速明显

Allbirds的销售渠道，来自电商平台及线下门店。

截至2021年6月30日，Allbirds在全球拥有27家门店，覆盖全球35个国家和地区近25亿消费者，其中美国门店数量最多，达到15家，中国的四家门店分别位于上海、北京、广州和成都，亚洲市场除中国外，在东京开设有两家门店，首尔仅有一家。

Allbirds全球27家门店分布

从销售渠道来看，电商是公司主要的销售来源，2020年，公司的电商渠道销售额达到1.95亿美元，占比高达89%。

Allbirds线上、线下渠道销售额增长情况（左），毛利润情况（右）

营收方面，近三年来Allbirds呈现不俗增长势头：2018年为1.26亿美元，2020年增长到2.19亿美元，2018年至2020年复合增长率为31.9%，2021年上半年营收达到1.18亿美元。

值得注意的是，2020年公司净收入的24%来自海外市场，为5256万美元，2018年至2020年，海外市场营收年复合增长率为112.4%，市场潜力较大。

2、复购率高，2020年老客销售占比首次超过新客

Allbirds的粉丝粘性极高，来自回头客的净销售额从2018年的41%增加到2020年的53%。在2016年~2019年间，约43%的客户在2020年12月31日前再次购买该品牌用品，在二次购买的消费者中，又有50%第三次下单，三次下单的顾客中，还有50%第四次下单。

浅蓝色为新客销售占比，深蓝色为老客销售占比，2020年老客销售占比首次超过新客

这些二次复购的消费者当中，第二年的销售额较第一年增加逾25%，并保持此后每一年的增加，其中粘性最高的前25%的消费者，平均花费金额达到446美元。

为了保持客户高粘性，Allbirds在2020年新开发独立iOS版本App，为超过200万用户推送个性化订阅邮件，随着运营的持续深入，截至2021年6月30日，Allbirds已在社交媒体收获约100万粉丝。

3、2019年以来亏损不断，未来还将继续亏损

虽然有着极高的客户粘性，销售额也在逐年递增，但Allbirds尚未摆脱亏损。据招股书，2019年和2020年，Allbirds的净亏损分别为1450万美元和2590万美元；调整后EBITDA分别为-130万美元和-154万美元。

数据来源：Allbirds招股书

招股书也披露了调整后EBITDA的下跌，主要由于经营费用的增加（包括SGA支出和市场营销费用）。

与2019年相比，Allbirds在2020年的SGA支出增长了36.6%，主要支出来源为员工人数及门店的新增，包括人工相关成本增加了1380万美元，门店折旧摊销费用增加了370万美元，门店租金增加250万美元。

市场营销方面的费用，2020年相较上一年增长了24.6%，主要由于竞争的加剧、媒体成本的加大，以及受新冠疫情影响，更多消费者转向电商渠道，导致相关成本支出增加。

数据来源：Allbirds招股书

2021 年上半年，Allbirds继续保持亏损状态，亏损金额达到 2111 万美元，预计短期内仍会保持亏损。

截至2021年6月30日，Allbirds的现金及现金等价物共计9490万美元，主要来自产品销售收益和私募股权融资。Allbirds表示，在既有现金流加上信贷协议下可借款金额，可以满足未来12个月内的经营支出需求。

4、主打环保概念，2030年实现100%碳中和

在招股书中，Allbirds大打环保牌，表示公司将通过再生农业、材料创新和清洁能源来减少碳排放，最终目标是到2030年实现净零碳排放。

与此同时，Allbirds还跟BSR（美国商务社会责任国际协会）合作制定了基于环境、社会及治理标准（ESG）的股票发行评估体系，招股书显示，目前Allbirds已通过国际专业可持续评级公司ISS ESG的相关审查，满足了SPO上市标准。

为了凸显消费者对Allbirds环保理念的认可，其还在招股书中披露了一组数据：2016年公司做了一个用户调研，当时仅有7%的消费者把环保作为购买考量的因素，而到了2020年这一数据飙升到了50%。

此外，招股书中还提到，其竞争对手包括运动和休闲鞋类公司，这些品牌拥有更高的知名度及行业资源。Allbirds表示，公司独特的创新材料和产品组合，倡导的生活方式，与消费者的深度连接，全球垂直零售分销产品以及可扩展的基础设施，都能让其充分参与市场竞争。

Allbirds何以成长为行业独角兽？

Allbirds的前身是众筹网站Kickstarter，创立于2015年，两位创始人的互补性较强，一位是前新西兰足球国家队队员，另一位是可再生材料行业专家，公司凭借环保羊毛运动鞋这一新品类打响了知名度，成立仅四年，就从Nike、Adidas等全球顶级品牌战场中杀出，成长为行业独角兽。

Allbirds的创始人 Tim Brown（左）和 Joey Zwillinger（右）

那么，Allbirds是如何做到在4年间迅速崛起的？这离不开它通过自建网站及直营渠道向消费者推广、销售商品的DTC产品销售模式。

通常来说，由于DTC模式不存在“中间商”，而是直接向消费者提供商品，能够在第一时间感知消费者需求，并对产品、营销、体验感做出调整，极大提高了运营效率和用户留存率。

据钛媒体App了解，包括Adidas、安踏、Nike在内的品牌，都纷纷提升了DTC业务权重，Allbirds与之对标的Lululemon也是采用DTC模式，近年来业绩同样获得了高速增长。

图片来源@视觉中国

据招股书披露，Allbirds在全球拥有27家门店，其中美国门店数量达到15家，由于新冠疫情的影响，在整个2020年，门店关闭时间占到了全年预计总营业时间的20%，门店净销售额下跌25%，不过电商渠道实现了21%的净销售额增长。数据显示，2020年的电商渠道销售占比高达89%，凸显了线上业务的重要性。

在DTC模式中，如何直面消费者做品牌营销，也是业界讨论较多的地方，社交媒体就成为连接商家与消费者的一座桥梁，Allbirds在这方面的运营值得各品牌借鉴。

在创业初期，两位创始人就注意到有硅谷人士在Twitter、Snapchat等社交媒体上提及Allbirds鞋，而这些男鞋转眼就卖脱销了，经过一番调研，Allbirds发现硅谷人士崇尚极简风的着装风格，便将原定的目标用户群从女性群体调整为男性群体，并收获了Google联合创始人拉里·佩奇、苹果首席执行官蒂姆·库克等一众商业大佬的认可，逐渐在硅谷圈里名声鹊起。

随着Allbirds鞋在硅谷日渐流行，好莱坞明星们也关注到这一品牌，莱昂纳多·迪卡普里奥、马修·麦康纳等明星逐渐成为忠实用户，莱昂纳多·迪卡普里奥更是以投资人和品牌推荐人的身份，穿着Allbirds鞋出现在各种场合里，这让Allbirds彻底火出了圈。

莱昂纳多穿着Allbirds鞋

如今，在主流社交媒体上，Allbirds通常都是以亲近自然的品牌形象出现，无论是配图中的花花草草、羊羔或者自然风光，亦或是在趣味视频中呈现自然与产品的联系，Allbirds都保持了这一独特风格。

同时，与各个消费品牌做联名也是Allbirds的“杀手锏”，这也是DTC消费品牌常用的营销方式：

2018年5月，与汉堡品牌shake shack联名合作，打造了以汉堡为主题的球鞋；
2018年9月，与新西兰航空公司推出bird mask眼罩，专供飞机豪华舱乘客使用；
2019年10月，与环保饮料品牌just water合作推出限量版鞋履；
2020年5月，与Adidas展开合作，致力于推动年碳排放达7亿吨的鞋履行业减少碳足迹。除了探索开发可再生材料外，此次合作旨在对生产和供应链系统进行创新升级，共同研发出碳足迹更轻的运动鞋。
......

除此之外，Allbirds还针对主打的环保理念，推出一系列线上及线下活动，如在2018年上线活动网站meetyourshoes.net，消费者输入产品代码，就可以看到采用的是什么原材料，加深了消费者对其环保理念的印象。

可以说，正是由于DTC的独特属性，Allbirds更贴近消费者，更适合进行各种数字化营销，扩大品牌影响力，但DTC并不是“万金油”，也存在一些弊端。

譬如，门店的增加往往导致运营成本的攀升，也对Allbirds的去库存能力提出了挑战，同时电商平台的数字化也要付出成本，反映在招股书中，Allbirds在2020年的这些支出均有增加。

从环保羊毛运动鞋起家，如今Allbirds正以更大的野心搅局运动服饰市场，它的成长故事，对于想要做DTC品牌的海内外商家来说，也具有一定的参考价值。

Allbirds面临哪些挑战？

从不断扩张品类，将自己定义为一个“全球生活方式品牌”之时，Allbirds的竞争对手们就已虎视眈眈地盯上了它，市场竞争也日趋激烈。

其中，Lululemon可谓是Allbirds的最大竞争对手，同样是从美国走出来的全球运动品牌，同样面向高端人群，同样自带DTC属性，Lululemon在社交媒体如小红书、抖音上所讲述的瑜伽故事，也丝毫不比Allbirds的环保故事落下风，这里不过多赘述。

产品方面，两者也有相似之处，Lululemon最火的瑜伽裤的异形a字logo藏在裤头上，透着一股极简之风，Allbirds鞋履的logo也只是浅浅印在鞋跟部分，鞋身也呈现出简洁大方的气质。

Lululemon瑜伽裤

硬科技研发方面，Allbirds与Lululemon各有千秋，Allbirds的可再生绿色科技，减轻了碳足迹，持续的面料革新也让消费者穿着更舒适；Lululemon手握多种面料专利，提供“裸感”级穿着体验，同时通过投资可持续材料生产商Genomatica，实现了环保型消费产品的研发，也在朝着循环生态系统方向发展。

lululemon官网的Align系列

此外，Lululemon比Allbirds更早进入中国市场，据官网数据，其在中国的门店数量逾80家，远高于后者，电商渠道方面，除了自建的中文电商网站外，两家也都在天猫、京东开设了旗舰店，Allbirds的销售体量尚不足以跟Lululemon相比。

除了Lululemon之外，Allbirds还面临更多品牌的竞争压力，譬如Target、Madewell、WeworeWhat等品牌，也在押注环保和可持续的运动服饰产品，消费者也有了更多选择。

值得注意的是，随着国货的崛起，运动服饰市场的格局也随之改变，Lululemon已被国产品牌安踏挤下了全球第三大运动服饰巨头的宝座，截至发稿之时，安踏市值高达4509.15亿港元（约580亿美元），Lululemon市值则为530.32亿美元，相比之下Allbirds的估值还不到20亿美元，体量还太小。

除了外部竞争对手，Allbirds也面临内部危机，日前公司就陷入到一场关于 “可持续宣传”的法律纠纷，原告Patricia Dwyer在起诉中表示，Allbirds的品牌营销全部建立在可持续发展概念之上，“这已经让这家公司的估值超过10亿美元。”

以Allbirds用于评估产品生命周期的工具“识别每种产品的碳足迹”为例子，原告认为，这一工具没有将鞋子制造过程中所产生的环境影响列入评估范围，反而存在虚假、欺骗性和误导性，Allbirds在营销中也称“其公司进行羊毛收割的方法是可持续的、人道的”，Dwyer对此提出质疑，并要求Allbirds要么如实披露羊毛材料的取材过程，要么限制使用“人道”和“动物友好”的字眼。

对此，Allbirds声称，其公司行为“得到了适用法律的授权，因此不可起诉。”同时，Dwyer的诉求被驳回，是因为“Allbirds 没有法律义务披露所谓的隐瞒事实。”——这一举动不仅让外界质疑其环保业务的可持续性，也对其过度营销产生反感情绪。

与此同时，市场对DTC模式的追捧也受到一些负面影响，对于想要开拓海外市场的Allbirds而言，如何进行“适度”的本土化品牌营销，还有待企业深入思考及解决。

以Lululemon为商业样本，Allbirds还存在不小的市场发展潜力，随着IPO脚步的临近，其关注度也越来越高，而想要在市场中站稳脚跟，挑战也才刚刚开始。（本文首发钛媒体App，作者 | 柳牧宗）

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