从罗永浩到董宇辉，直播间的尽头是新东方

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从罗永浩到董宇辉，直播间的尽头是新东方

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用新东方的方式，再赢一次。

从罗永浩到董宇辉，直播间的尽头是新东方

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图片来源@东方甄选

文| 新熵，作者 | 樱木、李哩哩，编辑 | 熊晓宇

仅仅过了一个周末，“东方甄选”直播间从抖音带货榜第156名一度跃升至第2名。

“原切牛排怎么说，‘Original cutting’；不喜生食、点餐希望肉质熟一点怎么说？你可以嘱咐一句，‘Medium well’……”

6月10日，在新东方旗下的“东方甄选”直播间，号称8年教过50万学生的新东方教师董宇辉，用纯正流畅的英文讲解澳大利亚原切牛排，挑出关键单词、重点短语贴心地写在了小白板上，带货教学两不误，安格斯牛腩直接卖出250多万份。

随着人气的暴发，时隔一年，新东方在线的股价终于翻过10港元关隘。6月13日，新东方在线股价盘中一度涨超100%。与此同时，美股新东方也应声上涨，最高涨幅达25.47%，报16.06港元/股。

受新东方系列股票暴涨的影响，A股教育板块拉升走强，中公教育、传智教育、凯文教育等股拉升上涨。跟涨的还有部分直播概念股，星期六、世纪睿科、中国有赞等均领涨大盘。

引起二级市场的这场龙卷风，来自“东方甄选”直播间的几位新东方老师扇动的翅膀。

“从没想过能在带货直播间学英语”话题迅速登上抖音热榜第一。直播间有用户表示“期盼暑假，我要把我儿‘焊’在这个直播间”……甚至当晚俞敏洪现身直播间时，弹幕纷纷呼唤“别耽误董老师上课”。

伴随讨论度持续上升，“东方甄选”直播间10号的峰值人数达到10.89万，相比之前的在线千人上涨了超10倍，单场涨粉就达到41万，直播销售总额1534万元，取得了新东方启动转型、尝试农产品直播带货以来的最好成绩。

进军直播带货半年后，俞敏洪和新东方终于渐入佳境，靠着别开生面的“双语带货”抓住了翻红的契机。“东方甄选”异军突起的背后，新东方真的能够起死回生吗？直播带货1.0的“四大天王”各自雨打风吹去，60岁的俞敏洪扛得起直播带货2.0的大旗吗？

01 新东方真的活了？

去年12月28日，“东方甄选”直播间上线，俞敏洪提出新东方转型直播带货，并身先士卒，在“俞敏洪”和“东方甄选”两个直播间同步开启直播带货。

15颗的礼盒装富平苹果售价128元，8斤稻花香大米售268元，2斤装的丹东红颜草莓178元……奔着俞敏洪口碑来的的网友们纷纷表示“选品太高端”“根本吃不起”。

俞敏洪的首次直播带货以约460.4万销售额草草收场，与“俞敏洪”同台打擂的“东方甄选”拿下了121.9万的成绩。

抖查查数据显示，随后的半年，东方甄选直播间的单日GMV也只是在这个水平线上下波动，爆火前的实时观看人数也没有明显起伏。

俞敏洪甚至在自己的公众号“老俞闲话”上直言“每天销售额少得可怜，只有几十万块钱”，并且不遗余力地在文末为东方甄选打广告；主播Yoyo形容当时的东方甄选是个“脚底板直播间”，透露自己曾经历一上午没有卖出一单的情况，根本没人看，进场观众只有几个主播的父母；“中关村兵马俑”董宇辉更是连轴转，零点刚结束卖菜的直播，一早又出现在卖书直播间里。

这些努力也不是毫无成效，直播间粉丝数量开始缓慢增长。从开播当日的6.2万上升到6月初的100万，10号“双语带货”出圈之后，东方甄选直播间三天涨粉200万，截至发稿，粉丝数量达到360万。

就连刚刚宣布退网创业的前新东方员工、昔日抖音直播带货顶流罗永浩也在6月12日早上，专门发了一条朋友圈为东方甄选摇旗呐喊：“新东方转型牛逼，董宇辉牛逼。”

东方甄选中最出圈的主播要属自嘲自己是“兵马俑脸”的董宇辉，出生于陕西农村、教书八年的董宇辉，原本是新东方在线高三英语名师，在去年新东方内部转岗中转入了刚刚成立的MCN部门，经过层层筛选和三个月的主播培训走进了东方甄选的直播间。

良好的知识储备，加上妙语连珠的讲解，网友甚至在评论区替俞敏洪担心，“小心被李诞挖走”。从苏轼苏辙的兄弟情聊到康德“头顶的星空和心中的道德法则”，从“小麦驯化了人类”到张口就来的双语介绍，新东方老师曾经的拿手绝活在直播间有了新的用武之地。

有了知识的氛围加成，网友花起钱来毫不手软。10日，东方甄选直播销量19.8万件，直播销售总额1534.3万元。11日，“东方甄选”的直播热度再创新高，观看人数达1274.6万，GMV达到2100.43万元，在抖音平台带货榜排名第6位。

显然，新东方并不谋求让董宇辉成为第二个罗永浩，而是仿照教培的模式期待孵化更多有品牌特色的主播成员，目前东方甄选直播形式包括个人独播以及搭档组合，组合成员有“董宇辉+七七”、“冬冬+YoYo ”、“明明+杰西”等。

热闹的直播间只是新东方转型落地的第一步，新奇的双语直播氛围之外，商品、供应链、售后服务等一系列更难的功课还需要快速补齐，整体来看，东方甄选距离成为名副其实的带货顶流还有很长的一段路要走。

02 东方甄选到底是谁的胜利？

时至今日，我们依旧无法确定，人们进入新东方的直播间，是为了达成学习英语或者听幽默段子的目的。

在对谈的多个东方甄选的消费者之中，更多人对于东方甄选直播间的概念，在于某一时刻的情绪的匹配。其中引发此次新东方直播间破圈的著名金句“你背单词时，阿拉斯加的鳕鱼正跃出水面；你算数学时，太平洋彼岸的海鸥振翅掠过城市上空;你晚自习时，极图中的夜空散漫了五彩斑斓。但是少年，梦要你亲自实现，世界你要亲自去看。”其实是新东方多年励志品牌形象下衍生出的名言。

俞敏洪介绍东方甄选背后有两套体系：一套是以东方甄选直播平台为核心的销售体系，未来要扩大成综合销售体系；二是新东方的产品体系，包括外部产品体系和自有产品库，未来会有东方甄选品牌的农产品出现，还会进行品类扩充，如家居用品等。

而新东方这一套方法论与直播带货其实关系不大，更多的是新东方多年线下教学时用到的方法论。在经济学家滕泰的论述中曾有这样的表达。在教育行业中，教师的专业素质、个人魅力和教学方式往往是吸引和激励学生的重要因素，因此我们不可能对教学内容和方式进行模式化地管理，让教师千人一面。新东方的成功，正是由于早期自由宽松的教学管理模式培养出来的俞敏洪、徐小平、罗永浩等有个人魅力的专家。

而今天东方甄选的成功，更像是个人魅力的再次成功，而非所谓兴趣电商的成功。而这样改变的发生也非一蹴而就。

2021年12月28日，新东方团队的第一场直播，俞敏洪和团队当时的策略，是以助农为主的带货模式，当时的海报上，清晰地写着，俞老师助农直播，全国精选农产品大放送。但，从效果来看，其实并不理想，直播间GMV长期停留在百万，直播间人数也非常之低。究其原因，其实，抖音农人带货主播，早已经充分发展与竞争，好货和便宜，已经不能满足抖音较为挑剔的用户群。

拥有超过200万粉丝的农人带货博主王中源曾在直播时说“去年，团队选品时，市面上的网纹瓜普遍成本在1元一斤左右，而团队选中的山东海阳网纹瓜成本在3元左右，算上人工包装运输，成本将飙升到6元，但是口感极佳，于是团队决定去做这个单品，没想到意外地爆火。”

丰富专业的选品团队构建了抖音直播间隐形的壁垒，面对专业的竞争对手，以及更为成熟的团队，理论上新东方需要从头搭建团队优势，俞敏洪IP的力量也要进入新的“开发期”。

而事实上，当双语与励志、幽默演讲加入之后，竞争的维度在不经意间转换了方向。新东方当年在线下素质教育理念，被完美地复制进了直播间，就像当年打败传统培训机构一样，开启了新维度的竞争。

这样一套方法论，从形式和结果来看，更像是快手一直宣扬的信任电商。新东方让人们找回了那个《中国合伙人》中帮助无数学子成功留学的新东方形象，在此信任的和巨大情绪价值的助推之下，消费的发生就成为自然而然的事。

03 在抖音再造一个“新东方”

随着东方甄选直播间的爆红，叠加互联网舆论的助推，沸腾的情绪助推股价大幅拉升，一个正反馈循环初见端倪，而在狂欢的情绪之下，新东方是否真能借此势头此一扫阴霾？

截至2022财年，新东方市值已下降90%，员工人数从11万降至5万，教学点从接近1800家下降至数百家。2022财年前三季度（截至2022年2月28日），新东方净营收25.81亿美元，同比下降15.8%，经营亏损为8.77亿美元，去年同期经营利润为2.20亿美元。

东方甄选直播间隶属于新东方在线业务部门，也于去年下半年进行了大幅度裁员，截至2021年11月30日，员工已降为共计1903人（其中1224名全职员工和679名兼职），相较于2020年底的1.15万人，萎缩幅度达84%，这样的裁员规模背后人工成本压力已大幅缓解。

中信建投研报为东方甄选直播间算了一笔账，目前直播间粉丝数353.7万，按目前粉丝增长速度（日增70万-80万人），若衰减速率不高，则在未来两周东方甄选粉丝数有望达到千万人。假设按照日均GMV千万元进行估算，东方甄选年GMV将达到37亿元，在此参考交个朋友直播间，利润率为3%。伴随自营产品比例加大和客单价提升，利润率有望提升至5%，在此给予20倍PE，给予37亿市值。