专访阿里早期投资人：淘宝、拼多多之外，电商的新出路在哪里？

2018年，以拼多多、云集为代表的社交电商快速爆发，向原本为流量所困的电商企业，展现了一块新的巨大的流量洼地。从淘宝、京东到唯品会、贝贝网，不同阶段和业态的电商企业，都在积极进军社交领域。新型的关系链和场景，让电商第一次将触手伸向了四五线城市的下沉人群。

社交化似乎成为线上增长的救命稻草，但社交化对于各类电商企业是否真正适用？社交电商未来的发展路径和竞争终局又是什么？淘宝、京东等老牌电商巨头面对当下，又会如何布局？在这中间，电商企业还有哪些新的出路？

「社交电商不会一家独大，这是个分散市场，但直接TO C的增长会更快。」在启明创投合伙人黄佩华看来，发展到社交电商阶段，就是电商的核心从商品端向需求端转移的过程。

2003年，黄佩华还在GGV时，就参与了对阿里的投资，而近几年，她在启明创投也主导了如涵电商、鲸灵集团等新电商的投资，可以说，见证了十几年来整个电商行业的崛起与发展。

她认为，虽然淘宝在社交化上比较难做，但前期建立的基础设施和长尾的SKU，仍然具有很大的价值。

而新零售、新品类（生鲜）、新市场（农村市场、海外市场）都是综合电商持续发展的机会。在新的场景和用户需求的推动下，社交、出海等新型电商依然会是充满潜力的创业方向。

一、做成大平台是历史性的机会

2000年，我MBA毕业就进入了VC行业，加入了当时还没正式成立的GGV。还在跟几位创始人、合伙人一起募集第一支基金的时候，就碰到了互联网泡沫。

泡沫过后，我们看到阿里巴巴的增长还有点复苏， B2B业务的续费非常好，所以在2003年，我们投资了阿里巴巴。当时淘宝也刚刚开始做，马云的想法是，不能让易趣先来反击阿里的B2B业务，他必须要先手去做TOC。

当时淘宝就是不收费的模式，加上易趣中国已经被eBay收购，决策链条长，反应不够快，就给了淘宝崛起的机会。

当时还有“8848”，但在做2B还是2C上有一些摇摆，后来也没能做起来。所以能做成平台的玩家还是很少的，淘宝能崛起有几个原因：

当时整个市场还是基础建设的阶段，通过旺旺、支付宝等基础建工具，能赢得品牌的信任，同时还有用户消费者的信任。

但是物流没有做，当时马云觉得物流是很重的活，应该利用社会化资本的力量来做物流建设，所以也给了京东一个机会和切入点。

整个移动互联网的广告市场，其实是淘宝和易趣花了最多的钱才带起来的。

平台模式会形成很强的网络效应，后来者很难追赶。

工厂多所以SKU丰富，淘宝抓住这一点，把长尾的SKU做成非常核心的资产。这种平台是有机会快速崛起的，其他的玩法都做成了小平台。

还有执行能力，怎么把品牌引进，怎么解决质量问题等等，都做得比较好。相对来说又没有像京东那么重，基本上是用广告模式去赋能小商家，效率高，所以规模是可以做得比较大的。但现在很难，这种大的平台可能是历史性的机会了。

可以说淘宝是享受到了互联网发展的红利，但随着电商的渗透率逐步提高，到了一定阶段，流量成本就越来越贵，淘系的流量也已经非常贵了。

这个时候大家就会想，怎么找其他的流量洼地。比如当时我们（启明创投）投如涵电商，就是看到了微博的再次崛起。从走下坡路到被90后用户重新接受和喜爱，这个时候微博的流量就比较便宜，一些网红把微博的流量导到淘宝，我们就看到了网红电商的崛起。

最初的电商，核心在于商品端，那是淘品牌的时代，谁有货谁就能跑出来。现在核心是需求端，怎么找流量，从网红电商到社交电商，从网红推荐到周围的人推荐。发展到这个阶段，整个电商的演变我觉得是很自然的过程。

二、综合电商难做内容化和社交化

过去几年发展比较快的电商，包括楚楚街、卷皮这一波，其实都是围绕下沉人群，四五线城市的小镇青年在做生意。

拼多多的崛起，更多是利用社交网络，尤其是微信的流量，把拼团和砍价做到了极致。现在因为受到大家的质疑，在想办法去提高商品的质量，黄峥也很用心地在辩护，说很多东西可能是山寨的，但不一定是假货。

其实这也反应了中国的供应链环境，四五线城市因为物流或者品牌分销体系的原因，很多商品其实没法到达，假货在很多小地方是挺严重的问题。

所以我并不觉得线上的货会比线下的差，拼多多这样的电商平台反而提供一个新渠道。从消费者角度来看，也并不一定是坏事或者消费降级。

有段时间，淘宝是下决心放弃这块低端市场，因为阿里上市后，担心山寨货引来很多诉讼，会让美国的投资人产生不好的印象。很多人觉得淘宝错失了下沉人群的这一波机会，但大家可能忽略了几点：

第一，阿里很早就有提农村电商，包括京东也是。准确地说，他们是没有把握到社交流量，最开始发力的机会，等大家都看到的时候已经太晚了。

第二，阿里系的难处在于，他们不可能去挖掘微信的流量，这也给了拼多多崛起的机会。

从货架式的电商走到内容化、社交化，其实就是让货跟人更好地匹配。

这也是商品从匮乏到过于丰富的过程，大家开始很难筛选到自己想要的商品，就需要通过人或者内容来帮他了解和挑选商品，导致内容电商或者社交电商的崛起。

前者是中心化的搜索场景，后者是去中心化的推荐场景，不同的场景满足不同的需求，未来各自占市场多少比例我也不好说。

但一个有意思的现象是，年轻人尤其是90后和95后，特别喜欢社交电商。他们的需求更加细化和个性化，朋友的推荐对他们来说似乎要更重要。

但是综合电商在这方面还是会比较难做。京东可能因为对社交的理解没那么深，错过了比较好的时机。而且在物流方面已经投入了很多，现在还要分一部分投入给微商，这并非容易的转变。

我觉得老刘还是更擅长把他的基础建设，包括物流、金融、云和IT系统赋能给商家，这是他更容易发力的地方。

淘宝发展这么多年，个性化推荐等等也做得非常好，但还是缺少社交的基因，因为关系链在微信手里。阿里也一直担心上游被别人垄断，所以他们会去投如涵、小红书，这种有社交关系链的平台。

社交化、内容化的推荐也许不发生在淘宝上，但最后的成交还是发生在这里。大家还是很习惯用支付宝、旺旺这些基础设施，另外，阿里长尾的SKU在搜索的场景中还是有很大的价值。

除此之外，阿里在很多新的方向上的探索。比如线上线下结合的新零售、生鲜这种新的品类，还有农村市场、海外市场等等，都是综合电商持续发展的机会。

三、新型电商的未来出路

综合电商的模式在全球都是被验证的，因为还是会有规模效应，如果只卖一个垂直的品类很难分摊获客成本。所以垂直电商独立生存的空间非常小，在美国最后都是卖给亚马逊。

其实线下零售中也能看到类似的垄断性，沃尔玛每到一个地方，就会把当地的小零售商消灭，网络效应和规模效应也是比较明显的。

不过我们还是建议早期要有品类聚焦，把一个品类打透，这样用户也比较容易知道你的价值是什么。比如好衣库，是类似唯品会的定位在做服饰，因为服装市场产能过剩，所以他抓服装尾货是能起来的比较快。

有好东西一开始就做生鲜，虽然因为区域性物流、建仓的问题，速度可能会慢一些，但传统生鲜领域的链条还有优化和压缩的空间，所以靠着背后的供应链能力，公司也能快速崛起。

还有云集，做的是护肤品这样的标品，时机抓的比较好，而且肖尚略是连续创业者，之前积累的小B都跟着他走，所以发展得也很快。

垂直电商遇到最大的问题，其实是流量太贵了。2016年到2017年的时候，获客成本涨了4倍，很多小平台都活不下去了。后来大家都看到了微信生态里10亿用户的流量机会，也想抓住小程序和社交电商的风口，就开始转型。比如贝贝网在做贝店，卷皮也是在往这方向走。

如涵电商也在往这方面做，不过如涵做微信生态更多还是为了下沉，他之前的KOL模式是偏头部的，靠少数人去影响上百万人。

现在开始关注小网红，可能没有那么深入地去和这些小KOL匹配SKU，但会在供应链、数据分析、内容创造等方面，用轻模式去给他们赋能，再通过这些小KOL去影响四五线城市的人群。

因为现在年轻人的需求更加细化，小KOL更能带动他们去消费。而且现在造星产业链也比较平民化，所谓MCN模式的机构化打法已经变成了趋势。而不是还像以前一样单打独斗。

所以网红电商还是要开放一点，而不是说只做头部网红，用轻模式赋能小的网红，我觉得这个趋势肯定是会持续下去的。

而且做头部其实也越来越难了，张大奕他们是在流量红利期发展起来的，现在微博已经非常商业化了，流量只能通过买。

现在大家浏览的内容，很多都是网红在推销东西，已经有点疲劳了，记不住那么多网红，所以我觉得张大奕时机抓的比较好，再想做出这样的头部KOL就比较难了。

这是一个去中心化的过程，但有些社交电商企业，现在又开始变得中心化了。先用小B来带量，后面再取消这一层，把微信的用户流量导到APP，然后在APP上发力。因为平台做大了，可能就不想太依赖中间这一层小B了。

直接TOC的好处是用户增长更快，毕竟B端用户有限，也很难树立品牌。鲸灵的甩甩宝宝一开始就是2C的，5月份的GMV才几百万，上个月就接近2个亿了，2C的增长速度很明显更快。

但如果太过中心化，变成了直接卖货的平台，他的特质又是什么呢？当然，如果他的人群、供应链是其他平台不具备的，也可以变成一个差异化的综合电商。

但我觉得这是两种不同的路径，小B或者说微商的模式肯定还是会存在的，因为很多商品还是需要人去推荐，转换率才更高。

所以社交电商不会一家独大，会是个更加分散的市场，我觉得大家都是有机会的。就看团队对社交的理解了，怎么激励用户，怎么帮他们获客等等，关键还是团队的运营能力。但现在已经做了很多了，机会剩下的比较少。

我们最近在看出海，看哪些中国的模式能够在海外做起来。

中国的流量枯竭了，但在国外很多地区的互联网或者说电子商务，还是中国10年前的状态，肯定要抓住这个红利。

我们一般主打的是东南亚和印度的市场，印度现在GDP是2000美金，是中国2005年的水平，不过他们没有PC时代，直接是移动互联网，所以发展得也非常快，现在已经有4.5亿网民了。

他们都很年轻化，70%的人在30岁以下，而且印度的线下零售也很落后（非常落后），所以电商平台有很大的机会。

中国在电商方面出海有明显的优势，除了多年激烈竞争下积累的运营经验，就是在供应链这块。因为在很多国家的产能，确实还没办法支撑起淘宝这么多的SKU，用户还没法享受到那么丰富的电商购物体验。

包括移动支付在中国发展那么迅猛，很多国家都还是COD（货到付款）、现金付款，所以我觉得很多事情都可以在海外重新来一遍。