点将闫小兵,重启京喜,京东二鼓作气再战社区团购

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点将闫小兵,重启京喜,京东二鼓作气再战社区团购

“让老闫回来做线下,也是给老辛减负,零售就别搞创新业务了,好好把三方商家问题解决了。”在一个月前京东集团年度战略会上的一句话,让闫小兵(也就是提到的老闫)重新回到了京东一线的位置。

京东最新一轮组织调整中,七鲜、京喜拼拼、前置仓等业务,组合成为一个独立的业务单元------创新零售部,由刚刚复出的京东老将闫小兵带队,与老辛(京东商城CEO辛利军)平级,共同向京东集团CEO许冉汇报。

与此同时,一年前偃旗息鼓的京喜拼拼也重新开张。也是在2022年6月,上一年京东战略会上,一年烧掉80亿京喜拼拼战略收缩,大面积关城。不过,一年后,京东再次点将闫小兵,京喜拼拼更名为京东拼拼,二鼓作气,卷土重来。
01

亏掉80亿只做150亿的京喜一鼓而衰

这次京东内部调整令人瞩目,很大程度是因为在外部看来,京东重新恢复了之前宣告放弃的社区团购业务。

京东做京喜拼拼,是在2020年年底,比美团优选和多多买菜晚了三四个月的时间,但并不晚太多。

到了2021年年底,根据媒体的报道,美团优选GMV约1200亿元,多多买菜的GMV900亿元,而京喜拼拼的GMV,据内部人士估计在150亿上下,与对手已经不是一个数量级的竞争。

到了22年年中,多多买菜超越美团优选,同时部分城市开始跑正,整体处于盈亏平衡状态。

也就是此时,拼多多将多多买菜的精锐部门抽离去推动Temu。

对应的,美团优选也进入一个半收缩的状态,而京喜则在一鼓作气后进入撤退。财报表示,当时京喜一年要烧掉80亿人民币,这与京东的全年净利润对等。

拼多多和京东,本质上是完全不同的两家公司。

拼多多的底层“操作系统”,是一家零售公司。零售公司做的是薄利多销的生意,怎么能压价格怎么来。比如在拼多多主站上,官方会让同一个品的商家自己卷起来,小二会主动找一家卖同样商品的商家,告诉他,如果你能出更低的价格,就给你流量。这样拼多多的价格就能压到最低。

京东,则更像是一家供应链公司。供应链公司的逻辑是,把控上游,掌握货源,打通物流体系。在过去十几年中,京东已经将这一套体系发挥到了极致,怎么去玩货盘,建中心大仓,这是京东的强项。而低价,不仅不是京东所长,反而是京东所短。为了达成自己的业绩目标,京东采销其实更喜欢卖一些高利润的产品。

京东的这个强项落到社区团购上,就不太适配了。当时要做京喜拼拼,不少物流的人转岗过来做团购,其实这批人是不怎么懂如何做零售的,老想着如何做仓做配,没有想到怎么把零售做起来。

但是社区团购要满足的,不是仓的需求,是有没有便宜货可买的需求。特别是在下沉市场,社区团购的用户,主要是那些在菜市场挑东西砍价的人群,他们在乎价钱,远远超过在乎服务。有了仓配,周转效率更好一点,但是不能解决本质需求。

从京东继承的底层基因,是京喜拼拼初战时,最大的短板。

现在将京喜拼拼改名为京东拼拼,再装入创新零售部,看来是雄心未泯。常言道,一鼓作气,再而衰,如今京东再来二鼓,勇气可嘉。

02

闫小兵回归,意义何在?

在与苏宁国美打完家电一战后,京东还没有一场完胜的战役。这是京东内外的一致观点,内部也曾在会议中屡次提及。

今天的京东电商和十年前的京东电商,在用户心智上没有本质上的区别:3C家电,自营,物流快,服务好。没有胜仗再去塑造新的关键词,也就是说,京东长期缺乏一个能打硬仗的悍将。

以战绩而言,闫小兵算是京东内部数一数二的战将。自从12年加入京东以来,闫小兵主导了对五星电器的收购,指挥过京东618家电大战,打造了京东家电专卖店、京东之家等线下店模式,2018年1月,京东将十个事业部整合为“大快消、电子文娱和时尚生活”三大事业群,闫小兵负责电子文娱事业群,直接向京东集团创始人刘强东汇报。

闫小兵虽然没当过京东的一号位,但是当年拿着3C家电,是跟徐雷齐名的双C。至于其亲掌的京东国际化失利,是京东在国际化上整体路线的选择失误,实在非战之罪。关于京东国际化的那几年故事,雷峰网之后将有长文放送。

京东创新零售业务首先确定了一个一号位。

根据媒体报道,一开始,京东投入很大力量发展京喜拼拼,前六个月集团高层们高度重视,每天早上都与各战区的负责人们开早会。

这样持续了很久,6个月后,交给了郑宏彦。

但郑这个一号位形同虚设。京喜拼拼业务部负责人邵宏杰,供应链负责人李昌明,都是管培生,可以跨过一号位与刘强东进行正常的内部沟通。好像谁说了算,但好像谁说了也不算。

更要命的这一群人没有一个对零售带感。并不是说他们是门外汉,这些人都曾在京东零售轮过岗,做过一段时间,只是不够精深。

和其他社区团购平台一样,在具体落地的时候,京喜拼拼的内部执行也出过不少纰漏,烧钱不少,成绩不好,个中种种制度和组织问题,雷峰网将会在《京喜拼拼大撤退》一文中放出。

不少电商从业者认为,有经验的零售公司,一开始设计补贴流程的时候,就会尽可能避免商品流转环节中可能出现的漏洞。

相比来说,京喜对大战的预期完全不够,推演完全不足。多多买菜确定项目的第一天,拼多多用了两个一级主管,冬枣和葡萄强攻南昌和武汉。这个配置显然是远高于京喜拼拼的配置。

同时,为了做社区团购,多多买菜重新设计了类似于阿米巴组织的合伙制,架构更灵敏高效,也更靠近本地市场。而京东的架构体系下,京喜拼拼的放权程度是不够的。

插个广告,多多买菜能够在群雄环伺下,以较低的亏损,最少的人员配置,直打一个老鹰球,击败所有对手,其中故事,尽在雷峰网 (公众号:雷峰网) 即将发布的《多多买菜为何如此逆天》一文中(欢迎添加作者微信:MR_137524)。

闫小兵掌控京东拼拼,带来的好处立竿见影:虽然这次没有刘强东御驾亲征的消息,但是重视程度上是要上升一个量级的。闫小兵的资历、能力和在京东内部能调动的资源,远非郑宏彦或者其继任者陈岩磊可比。他本人的自主性、灵活作业的空间,也要远高于前二者。

这个级别的战将,懂零售懂线下,而且能得到刘强东信任,实属难得。徐雷退休后,闫小兵已经是内部最具威望的高管,被京东拿来做创新业务,的确是京东的不二人选。
03

最后一个问题,京东拼拼难点在哪?

表面上的问题解决了,剩下来的问题还是根子上的问题:京东能不能再建一个新的操作系统,在供应链驱动之外的,建立起一套真正的零售体系?

拼多多能做成社区团购,因为低价商品就是一盘货,线上线下的逻辑是通的。美团没有这个逻辑,所以美团优选花了那么大的力气,投入数倍人力,现在也被打得只能防守。京东呢?

如果再把社区团购理解成一个GMV游戏,那京东拼拼也只能再死一次。如果京东能看透这是一个要压缩毛利、全盘控货、极致下沉的“京师拱卫战”,京东拼拼或许还有机会。

拼多多的崛起给京东造成了不小的压力,京东内部也经常用拼多多的成绩来评论下属的工作,反思京东的问题。比如在今年的战略会上,就流出了一句这样的话:不知道拼多多GMV有没有超过我们,就算超过了又能怎么样,哪怕商家数是京东的100倍,难道GMV也是京东的100倍吗?

拼多多的商家数和GMV当然不可能是京东的100倍。

值得庆幸的是,京东终于用了自己的品牌来做社区团购,京东京喜二者合而为一,这是一个好的开始。


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