淘宝闪购，正在触及京东“命门”

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2025 年的外卖大战，正式进入 " 三国杀 " 了。

过去三个月，京东正式入局做外卖，通过 " 给骑手交五险一金 " 等话题，和美团外卖互相 " 喊话 "。美团在 " 打口水仗 " 的间隙，还正式上线了即时零售品牌 " 美团闪购 "。

五一节前，阿里派出饿了么和淘宝闪购，下场加入战斗，并迅速登上热搜。

饿了么发放百亿补贴，淘宝则直接在首页增加 " 闪购 | 外卖 " 入口，并联合饿了么推出奶茶免单卡和请客卡，消费者只要打开淘宝 APP 搜索闪购，就有机会抽到。

" 三家争霸赛 " 拉开帷幕，《DT 商业观察》决定梳理一下，这场大战打到什么地步了？为什么大家都要抢外卖这个生意？美团闪购和淘宝闪购又在打什么算盘？

截至目前，京东、美团和饿了么都做了啥？

热搜话题和表情包虽多，但各家到底拿出了多少 " 诚意 "，还得认真盘一盘。

我们根据公开资料分别统计了京东外卖、美团外卖、饿了么和淘宝闪购的 " 投入 "，发现在外卖涉及到的三大方面中——消费者、骑手和商家，各平台的侧重点各有不同。

京东或许是 " 初来乍到 "，是唯一一个对商家、用户、骑手都有所投入的 （至少从宣传侧来看）。

一开始先是通过 0 佣金策略吸引商家入驻；然后给消费者发券，并逐步扩大发券的对象范围，从面向京东 PLUS 会员、大学生到所有人；动作最大的，当属给全职骑手交五险一金，并在全职骑手入职前三个月提供 5000 元保底工资。

在此期间， 美团也给消费者和骑手发券、发补贴。

比如每天定时发放 " 满 30 减 15 的奶茶咖啡神券 " 和 " 满 40-20 的专属大额神券 " 等，也开始试点给骑手补贴养老保险，五一假期让全行业骑手免费使用外卖智能柜、给约 200 万起售发放 2 亿元劳动补贴。

饿了么前期虽然 " 不声不响 "，但现在攒了笔大的给消费者。

比如五一节前给消费者发放百亿补贴，又联合 " 淘宝小时达 " 升级的 " 淘宝闪购 "，通过提供 18 元优惠券的方式，近乎 " 免费 " 给消费者发放 1 亿杯奶茶咖啡。

淘宝闪购，正在触及京东“命门” 大厂们的投入不少，但在消费者打开 APP 选购的时候，究竟是什么体验呢？

一个最明显的体验是，京东外卖上能选的外卖还不够多。

虽然没有实际的数据统计，但是因为京东外卖主打 " 品质堂食外卖 "（要有门店、可堂食、还有线下审核等），所以可选外卖店铺的数量比美团、饿了么少。

我们随机选择了一些高人气的连锁品牌，并在同一时间段、同一门店、不同平台上选购同样的产品，发现 在都没有会员的情况下，补贴后的价格基本都是美团更低，但库迪除外 ——

库迪的橙 C 美式在美团和饿了么上分别要 14 元和 11 元，但在京东上只要 7 块 9，难怪库迪迅速在京东外卖上突破了 3000 万单，撑起了京东外卖的半边天。

当然，自从饿了么联合淘宝闪购推出 " 奶茶免单卡 "，最低价当属新入局者。

至于配送时间，那些由商家自行配送的，各平台标注的配送时间都差不多。但如果由平台骑手配送， 美团和饿了么基本稳定在 25-30 分钟，京东因为骑手较少，普遍慢一些，基本超过 30 分钟。

对此，京东外卖还放了个 " 大招 "，就是配送超时 20 分钟后，将给消费者免单，相当于变相发券，给消费者补贴。

大厂都在抢着做，外卖真的赚钱吗？

不止现在的京东、美团、阿里，把时间线拉长，百度、滴滴，以及前两年的字节跳动（抖音）也在外卖上砸过真金白银。

不过，这些大厂争夺的外卖，其实是一门难做且利润微薄的生意。

美国外卖送餐服务平台 DoorDash 首席运营官就曾对《华 · 尔 · 街 · 日 · 报》提到：" 外卖是一项成本密集型、低利润且以规模为导向的业务 。"

就拿抖音来讲，2022 年底，手握 6 亿月活的抖音上线 " 团购外卖 " 业务，2024 年又被报道外卖业务暂时收缩。

根据《晚点 LatePost》，抖音外卖面临着诸多挑战，比如没有足够多的商家，无法承接用户需求，比如 " 长期受运力不足，依靠顺丰同城、达达等第三方运力的抖音无法达到（和美团、饿了么）同样的配送速度。"

换言之，想要做好外卖，除了靠内容、补贴等吸引用户下单，还要有长期的投入、坚实的运力、良好的运营系统以保证履约能力 ……

就算是目前规模比较大的公司，从外卖业务里赚的钱也很少。

饿了么常年亏损（饿了么和高德同属阿里巴巴的 " 本地生活服务 "，该板块一直亏损），美团在 2013 年上线外卖，直到 2019 年才开始盈利，2019 年、2020 年、2021 年，它的 " 餐饮外卖 " 业务经营利润率分别是 2.6%、4.3% 和 6.4%。

2022 年，美团将餐饮外卖、到店酒店及旅游和 " 新业务及其他 " 里的 " 美团闪购、民宿及交通票务 " 合并为 " 核心本地商业 "。在合并之后，美团的 " 核心本地商业 " 经营利润率在 18% 到 21% 之间。

全球范围内，外卖的利润率都很低。

根据摩根大通（JPMorgan，美国最大金融服务机构之一）发布的全球在线外卖行业报告（《Global Online Takeaway（2024）》）： 2024 年全球九家主流外卖平台预测利润率在 1.5%-3.3% 之间。

那么，一单外卖的收入和成本到底是怎样的？

以美团为例，一单美团外卖的收入主要包括 4 个方面：配送费（商家选择美团配送需要承担的费用）、佣金（商家向美团支付的技术服务费）、在线营销（商家使用美团营销产品所支付的费用）和其他。其中，配送费占了总收入的一大半。

与此同时，配送成本也是外卖成本的最大开支，大概占总开支的 75%， 包括骑手收入、平台补贴、人员培训等。

2021 年，虽然美团从餐饮外卖配送服务中收获了 542 亿元，但餐饮外卖配送相关成本高达 681.8 亿元。

既然外卖难做还利润低，为什么以京东为代表的互联网大厂，还在争抢这项业务？

外卖不好做，那大家图啥？

行业内的普遍共识是：" 高频打低频 "。

我们在此前的 # 追踪这一周 # 栏目里已经提到，对于美团、京东，外卖充当的最大角色是 " 高频使用的流量入口，目的是让更多人下载 APP、提高 APP 使用频率，从而更容易在高利润的业务如美团的酒店旅游、京东的 3C 数码上消费。

目前， 从淘宝、美团的动作来看，这场 " 战争 " 既是外卖的争夺，也是市场更大、想象空间更大的即时零售的战场。

2024 年，淘宝把 " 小时达 " 频道放在淘宝首页的一级入口，让天猫上数十万家品牌旗舰店的商品参与即时零售。

去年，阿里巴巴集团董事长蔡崇信对话摩根大通北亚区董事长时表示：" 外卖配送或许不是阿里的核心业务，但饿了么对阿里来说具有极高的战略价值，因为它建立的即时配送基础设施不仅可以用于送餐，还能运送药品、鲜花、水果等新鲜易腐物品。"

换言之，有饿了么的外卖配送，阿里（淘宝）可以快速切入即时零售战场。

淘宝闪购，正在触及京东“命门” （淘宝闪购）

同样是 2024 年，美团在财报中提及 " 闪电仓 "（即通过商家建设小型前置仓，覆盖生活圈 3 公里范围，纯线上经营并依托平台配送能力实现 " 半小时达 / 小时达 " 服务），通过和大型商超合作，带来新增量。今年的 4 月 15 日，美团正式发布即时零售品牌 " 美团闪购 "，并将其置于 App 首页一级入口，喊出 "30 分钟送万物 " 的口号。

对美团来说，即时零售因为 " 万物皆可外卖 "，不仅可以增加用户使用频率，还能提高利润率。

在 "2024 美团即时零售产业大会 " 上，美团核心本地商业 CEO 王莆中解释美团的 " 闪电仓 " 模式：不同于传统的店铺、商超，还要考虑选址、门店装修、货架摆放等，闪电仓是为了拣货、配货的效率去设计的，同样的面积，可以选择租金更低的地方、可容纳的 SKU 更多、坪效更高。

" 同样是 200 平方米的面积，便利店商品的 SKU 为 2500 — 3500 个，闪电仓的 SKU 为 6000 — 10000 个；便利店的月销售额约为 35.5 万元，闪电仓的月销售额约为 50 万元；便利店的利润率为 1% — 5%，闪电仓的利润率为 3% — 10%。"

以前只有餐饮、生鲜这类即时消费可以 " 半小时送达 "， 现在就连衣服、手机也能像外卖一样，下单后半小时送达，这就威胁到了京东。

根据雷锋网报道：美团闪购 2024 年 3C 家电的订单量接近京东全站 4 成，其中电脑办公类商品订单量已经超过京东全站，手机通讯类商品订单量达到京东全站的 4 成。

电商网的报道中也提到：淘宝闪购背靠饿了么提供的 120 万日活骑手，联合菜鸟驿站、盒马前置仓，在上海试点中平均 18 分钟就能送达，3C 数码类产品的配送时效甚至超过京东。

这意味着，京东自营曾经引以为傲的 " 次日达 " 配送效率，将迎来强劲的对手。

不仅如此，像淘宝和饿了么这样能整合电商、直播和配送等业务的即时零售，能让消费者实现 " 搜索即送达 "" 看完直播就能收到货 "，很可能会瓜分掉一部分原本计划在京东电商上购物的消费者。

事实上， 京东电商本身已经遇到难题，急需新的增量。

近几年京东已经不再披露 GMV，根据多家媒体和证券公司测算，随着拼多多和抖音电商的强势崛起，京东电商的市场份额有所下滑。

淘宝闪购，正在触及京东“命门” 现如今，美团闪购又威胁到了它一向强势的 3C 数码领域，淘宝闪购也加入了战场，京东可以说是遭到了 " 双面夹击 "。