一只‘大白鹅’，成为金山世游‘IP化生态’破局者

如何借助IP化运营让游戏破圈？ （雷峰网雷峰网雷峰网 (公众号：雷峰网) ）

“一个是原生载体的内容，另外是持续制造互联网话题”。金山世游的发行副总刘异给出了自己的答案。

具体来看，一些全球大IP通常会基于原生载体特质，逐步向外延展。例如，小说IP适合改编动画/影视，再到游戏、原创周边，比如《斗破苍穹》《诡秘之主》等；漫画IP适合先动画，再游戏、原创周边等，比如《火影》《海贼王》《死神》日本三大漫。

此外则是通过一些“二创”作品，或者是游戏博主在直播间的互动，不断建立游戏与用户的情感链接，引发用户共鸣，丰富IP的世界观。

在金山世游看来，游戏不仅是娱乐载体，更是IP化运营的最佳起点，因为它兼顾了内容影响力与商业变现的极致效率。

从2023年起，金山世游的战略方向开始明确转型：从打造单一爆款游戏的发行逻辑，聚焦于长期主义价值的IP运营。这也是为何从今年开始，金山世游做了大量国际化的一些 IP 储备。

比如今天已经内测上线的《鹅鸭杀》手游，就是金山世游‘IP长线化运营’战略下的第一款作品。《鹅鸭杀》是一款语言/社交推理类的产品，是由加拿大的工作室Gaggle所制作，在Steam国际服积累大量粉丝，后由金山世游代理，目前全网的真实预约量已经过600万。

在本次访谈环节，金山世游发行副总刘异先生就《鹅鸭杀》的IP化战略及金山世游的未来布局，分享了诸多独到见解。以下是经过编辑和调整的对谈实录：

Q: 鉴于IP运营中代理模式的固有挑战，以及当前派对游戏市场的竞争格局，金山世游将如何整合并长期运营《鹅鸭杀》这一IP？

A: 金山世游在IP合作模式上，已深刻洞察并规避传统代理模式的底层利益冲突。过往案例显示，代理方与IP所有者之间因产品迭代、周边开发及后续授权的不确定性，难以形成长期主义的投入共识，甚至导致IP用户经营的断裂与消耗。

针对此，金山世游与《鹅鸭杀》海外IP方确立了中国大陆市场IP的独家、全品类经营权，涵盖游戏及其他所有内容载体形式。此举旨在确保双方利益高度一致，为金山世游进行长期战略投入奠定基础。同时，独家经营权赋予了金山世游强大的内容把控能力，避免了因不同运营方策略差异对IP用户体验造成的损耗。

在市场竞争层面，当前国内派对游戏市场已趋于饱和，头部产品如《蛋仔派对》、《元梦之星》、等已占据主导地位，甚至其他大DAU产品也纷纷融合《鹅鸭杀》玩法以拓展边界。

金山世游的策略是：基于代码级别的深度合作，进行彻底的中国本地化开发。我们将根据中国市场的用户偏好，自由调整内容、数值结构、投放策略及玩法。此外，对于《鹅鸭杀》这类IP，我们不仅着眼于现有产品，更重要的是基于IP核心形象和价值，开发全新的游戏产品，并对原有产品进行适合休闲玩法的改造，以更好地兼容大量用户，确保IP的长期生命力。

Q: 金山世游如何平衡IP溢价能力所依赖的“网红体”特质与IP长线化运营的长期价值追求？

A: 我们认为“网红体”与IP长线化运营并非冲突，而是相辅相成。

我们所指的“网红体”，并非短暂的KOL或达人效应，而是指IP需具备持续的互联网话题性。这种话题性的前提，是IP品牌及其内容能够与当前主流消费群体或年轻群体建立长期且强烈的情感链接与共鸣。

以小米为例，其品牌之所以具备网红或话题属性，核心在于其品牌价值观的践行以及创始人形象与用户之间的情感共鸣。同样，IP若要保持长期话题性，其内容表达和传递的情绪价值必须与目标用户形成长期共鸣，方能维持话题延续性和用户讨论度。

金山世游的核心优势在于产品开发能力与营销能力的结合。通过持续洞察主流用户价值，并结合精准营销策略，我们能够不断制造话题性内容，保持IP在互联网上的声量。这种持续的互联网声量是IP溢价的基础，用户也更愿意为由此产生的情绪价值买单。因此，将IP打造成具备持续话题性的“网红品牌”，正是实现IP长线化运营的重要路径。

Q: 在《鹅鸭杀》的IP商业化路径中，非游戏业务（如直播、综艺）预计何时能贡献收入，并在总营收中占据何种比例？

A: 从《鹅鸭杀》项目来看，综艺本身已是一个相对成熟的商业模式。预计在节目上线一两期并积累一定流量后，即可启动独立招商，实现商业化。此外，综艺节目还能反向为IP垂类直播主播和短视频作者导流，快速产生商业价值反哺。

至于非游戏业务在整体商业化上带来的价值，以及其在总营收中的具体占比，目前尚处于摸索实践阶段，难以做出具体判断。我们将通过逐步尝试，评估其贡献。

Q: 针对用户对《鹅鸭杀》热度下降及手游等待时间过长的反馈，金山世游将如何把控开发进度与用户期望？

A: 我们理解用户对于《鹅鸭杀》手游的期待。在今年官宣IP回归中国大陆市场时，用户热度确实很高。公司对《鹅鸭杀》项目的投入是逐步加码的，对国服版本完成度要求也更高，这导致了用户等待时间超出预期。

在实际业务运营中，产品开发很难做到万事俱备再上线，通常是在准备过程中边打仗边调整。当前研发团队正承受巨大压力，我们正加大内容投入，旨在确保国服版本与国际服有足够大的差异化，以吸引老用户及其他游戏玩家。

除了尽快推进公测版本进度，更重要的是上线后对用户需求的快速响应。对于内容型产品，用户高度关注官方的诚意和态度。产品可以不完美，但必须“挨打要认，挨打要立正”，快速迭代，展现“听劝”的人设，用户便会给予机会和时间。这是我们应对玩家质疑和问题的核心策略。

Q: 针对《鹅鸭杀》配套综艺节目的投入，金山世游将如何确保投入产出比，并使其商业模式能够覆盖？

A: 综艺节目初期不会采取重投入模式，不会像传统电视综艺那样进行纯线下实景或大规模基地投入。

初期（如国庆期间的第一期综艺）将以线上直播形式为主，重点在于打磨节目脚本、制作工艺及测试直播流程。这是第一步的试错与调整。随后，将逐步过渡到线下录播形式，以捕捉更多彩蛋、名场面及花絮，提升节目内容深度。再往后，才会逐步衍生至小范围实景乃至大规模实景录制。在此过程中，我们将逐步建立“鹅斯卡”综艺品牌并承接流量。 

在投入产出方面，我们有另一层思考：传统游戏邀请头部主播通常是高成本的短期商单。而我们采用综艺形式承接头部主播策略，不仅能在单一节点产生传播效果，更重要的是，所有主播车队的流量商业价值将被综艺IP长期承接，通过多轮迭代，共同带动综艺IP的成长。这是游戏上线时两条线并行的底层逻辑，旨在通过IP的长期价值来覆盖投入。

Q: 金山世游在自研项目方面有何规划？其方向和市场策略是怎样的？

A: 金山世游从原有金山游戏体系拆分时，相关工作室已带有部分自研项目，这些项目目前正常运营以产生现金流和利润。初期，基于业务惯性，也立项了一些传统商业化游戏，并已陆续释放。

然而，从世游作为中型厂商的视角来看，在传统商业赛道（如MMO、SLG、买量型产品）上，竞争日益激烈，不适合世游的研发体量去卷品质、制作、营销和广告买量成本。

因此，我们后续整体自研方向将转向细分品类，类似于《愤怒的小鸟》和《鹅鸭杀》的策略。产品Gameplay将更偏向puzzle和casual类，并深度融入社交元素。目前已有多个产品意向方向同时在推进。

Q: 金山世游的IP长效化运营策略与腾讯、网易等大厂的长期游戏策略有何区别？是否会采取重投入模式？

A: 首先，长青游戏与重投入并非正相关。例如，巨人的《超自然行动组》以较小投入实现了巨大DAU增长，并有望成为长线游戏。投入与长青并非直接关联。

其次，腾讯、网易的长期游戏策略更多基于两点：一是坚持长期主义深耕一款产品；二是新品成功概率低，维护线上稳定产品比赌新品更具商业性价比。

金山世游的切入点有所不同。我们没有腾讯、网易那样庞大的既有盈利产品，某种意义上是基于“半被迫”的考量，必须切入能产生长期价值的赛道。因此，在立项之初，包括《鹅鸭杀》和“小鸟”IP在内，游戏产品或游戏IP是否具有长期延展性，是重要的考核维度。我们只选择具有长期经营潜力的项目进行投入。这与大厂从“维护老产品”出发不同，我们是从“创造新IP的长期价值”出发。

Q: 在未来一两年内，金山世游将如何判断《鹅鸭杀》项目在长期化运营上的成功？有哪些具体的指标？

A: 金山世游对《鹅鸭杀》项目长期价值的判断，主要基于两个维度。首先，作为单一游戏产品，其战略价值门槛至少需达到稳定百万DAU以上，并期望在此基础上持续增长至数百万。

其次，作为IP化运营项目，其成功标准在于多条业务线的流量承接能力。这包括游戏、综艺、线下等载体能否逐步提升流量承接，形成独立的商业价值和商业闭环。同时，各载体之间能否实现流量反哺，即游戏、综艺、线下业务能相互促进，提升IP整体影响力。

当这些目标全部达成，则意味着《鹅鸭杀》项目的IP化运营逻辑已成功跑通，成为其前置的业务判断指标。（欢迎添加微信Who123start，解锁更多游戏行业故事）

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