苏宁体育牵手阿里背后:巨头各有困局,一场新零售“合纵连横”

蓝鲸TMT  •  扫码分享
我是创始人李岩:很抱歉!给自己产品做个广告,点击进来看看。  

苏宁体育牵手阿里背后:巨头各有困局,一场新零售“合纵连横”

7月19日,2018年俄罗斯世界杯结束后的第四天,在悄然上线中超赛事之后,优酷苏宁体育宣布了携手合作的消息:阿里巴巴参与苏宁体育6亿美元A轮融资,而PP体育与优酷联合运营全新的“优酷体育”频道。

据了解,目前优酷XPP会员已经开卖,优酷总裁杨伟东也直言“未来跟苏宁体育一起获得更多的体育类版权”。

这一次合作被看作是来自新旧时代零售商的惺惺相惜,一方面阿里体育成立近三年,在校园体育、电子竞技等线下领域有诸多耕耘,但未有较大声量;而苏宁体育通过分销消化版权,减少资金压力。

苏宁割让线上流量,阿里从线下转向赛事直播——有意见认为,这是双方终于舍弃自身并不擅长领域,开展基于自身优势的合纵连横。

巨头发力体育的困局

在7月19日的发布会上,双方并未公布在广告分成、人员配合方面的合作细节。蓝鲸TMT记者就此询问PPTV相关负责人,其表示,目前PP体育和优酷的合作细节“已经在谈”,目前尚不方便公布,但“在欧洲五大联赛开赛会有更多信息”,且欧洲联赛也确定在联运频道上线。

此前媒体就有报道,早在今年1月初,苏宁内部决定改变集团输血的方式,转而让苏宁体育独立开展融资。而4月份A轮融资消息传出后,虽传言BAT三家中会进入,但名单一直没有敲定,而在优酷压哨拿下本届世界杯新媒体转播权之后,一切悄然改变。

根据知情人士的说法,苏宁体育本来A轮融资本计划在3亿美金左右,但阿里进入后,将融资额拉高到了6亿美金。

苏宁早年在体育版权方面大力布局,目前其版权资源囊括了国内90%的体育内容,包括中国之队、中超、亚冠、欧洲顶级联赛等足球赛事版权,同时拥有排超、WWE、UFC等垂直精品赛事的版权,苏宁旗下还拥有国际米兰足球俱乐部、江苏苏宁足球俱乐部。

而虽然手握这些顶级体育IP,但后续苏宁体育未能做好相应的商业化变现。

据腾讯《棱镜》曝光苏宁体育财务数据,2017年苏宁体育媒体成本高达20.55亿元人民币,收入为1.48亿元人民币,智能硬件收支基本平衡,但电商零售及培训收入超400万元人民币,全年亏损达到19.2亿元人民币。

而对于视频网站来说较为重要的付费会员业务,苏宁体育的成绩并不算出色。苏宁体育传媒事业部常务副总裁曾钢曾透露,2017年苏宁体育付费会员为100万,而2018年预期实现300万付费会员的目标。

而过去三年,阿里体育在市场上的表现也波澜不惊。

阿里体育成立于2015年9月,在缺席足球、篮球等头部版权战的争夺情况下,埋头默默耕耘线下培训、赛事等,发力校园体育、电子竞技。虽然其2016年起主办的全球电子竞技比赛WESG已经到了第三届,但知名度仍不及腾讯游戏主办的LPL(英雄联盟职业比赛)等赛事。

而此次得益于央视对PP体育、腾讯体育平台强势的忌惮,优酷反而迎来了自己的机会。

“优酷这次在世界杯的表现算尚可圈可点。”瀚动体育CEO李殊霖认为,同样拿到世界杯新媒体转播版权,咪咕视频做得中规中矩,而据她个人观察,优酷围绕90~00后群体开展周边节目制作,用流量明星吸引泛体育人群参与到赛事中来。

相较于央视、PP体育等专业平台,优酷在世界杯期间推出的鹿晗、大张伟等明星,混搭二次元、主播进行赛事解说,李殊霖表示,中国体育用户圈层目前并不成熟,优酷用泛娱乐的方式吸引年轻群体无可厚非,背后的逻辑是优酷看中了后者强大的消费潜力。

根据优酷官方提供的数字,此次俄罗斯世界杯期间平台累计观看超过1.8亿,其中法国对阵克罗地亚决赛, 超过2400万用户观看。受世界杯赛事直播影响,优酷移动端DAU(日活跃用户数)从6月23日突破亿,而6月初,优酷DAU在7000至8000万区间徘徊。

虽然苏宁体育集团副总裁米昕强调,优酷和苏宁体育之间的合作,“没有版权的买卖,也没有版权的转移。”

但双方的合作还是被视为是实质上的版权分销。

香颂资本董事长沈萌向蓝鲸TMT分析,对于苏宁来说,如果现有版权无法在自有渠道上合理变现,反而损害的是版权价值。

他认为,在苏宁体育商业化变现未见成效时,阿里和苏宁各取所需的策略,一方面优酷可以通过体育赛事跟爱腾等形成竞争优势,苏宁体育则增加版权收入。

唯一的忧虑是,PP体育本身用户基础薄弱,在将核心的版权资源进行分销之后,PP体育前景或更黯淡。

另有消息称,苏宁体育B轮融资已经展开,并计划在2021年上市。

沈萌表示,目前来看,包括阿里、万达等头部企业在体育领域的经营都不算成功,以苏宁体育目前的业务体量和资产规模,独立上市比较困难,在对现有业务线进行精简、控制风险的基础上,未来进一步进行并购整合的情况。

“后世界杯时代”:阿里和苏宁的零售野心

而优酷作为阿里大文娱中的一环,此次世界杯期间,优酷调动了包括淘宝、天猫、支付宝、盒马、虾米等诸多阿里事业群进行支持,据相关媒体报道,原因在于阿里巴巴CEO张勇在背后的亲自推动。

阿里也强调世界杯这个超强IP对于以盒马为代表的新零售业务带动作用。

而对于苏宁来说,旗下PP体育虽未斩获关键世界杯,但官方口径中,体育拉动零售的故事依然有效。

在苏宁易购(SZ:002024)2017年的年度报告中,苏宁如此描述PP体育对于苏宁线上流量的带动作用,在去年推出超级会员“SUPER VIP”产品后,为超级会员提供商品返利售后服务、PP 影视会员、PP 体育会员等差异化的会员权益。

根据苏宁易购公布的数据,世界杯期间,苏宁易购65英寸及以上大屏销量同比增长198%,75英寸及以上大屏增长了300%。

在懒熊体育联合创始人黎双富看来,新零售的趋势慢慢开始由流量带货向体育IP带货拉动。

另一个例子是NBA中国,在春节和6.18期间,NBA中国联合国内电商试水“绝杀24小时”和“新春贺岁”等主题营销,在部分边看边买直播期间,据其透露,用户订单数是平台直播平均值的100倍以上。

2017年,NBA中国突飞猛进,根据其公布的数据,授权商品的全年零售额超过40亿元人民币,其中电商是NBA中国的核心业务,比例最少要占到30%。

NBA中国高级副总裁王大为认为,体育本身就有成熟的商品线,好的体育授权商品自带内容:在商品与IP结合后,和用户的距离更近,带内容、带话题的商品,更能触达粉丝消费者的内心。

目前来看,苏宁更多地开始尝试将体育IP的价值导入线下。

根据苏宁体育相关负责人向蓝鲸TMT提供的数据,苏宁体育完成A轮融资和,将在西安落地苏宁首家智能体育店,是阿里和苏宁合作后“第一家智慧运营”的体育零售店,未来3年内,苏宁体育将在全国新开152家门店。

苏宁创始人张近东曾经如此形容苏宁其他业务和零售的关系,“无论未来苏宁产业布局还会怎样延展,零售始终是1,其它各产业都是这个1后面的0,通过0的添加,倍增苏宁零售整体的资源实力和行业竞争能力。”

“苏宁是对线上业务不擅长,而阿里是对线下不擅长。”沈萌认为,“以前都以为自己能在优势的一端向另一端进行延伸,但随着竞争对手留下的时间和空间变少,两家结合优势是最好的选择。”

而体育是最容易落地的合作,他表示,未来不排除苏宁易购的线上业务会跟阿里系做更多的协作。


本文被转载2次

首发媒体 蓝鲸TMT | 转发媒体

随意打赏

阿里新零售落地阿里巴巴大数据互联网营销模式阿里新零售战略苏宁智慧零售阿里入股苏宁苏宁零售发展移动电商平台战国合纵连横生鲜电商模式
提交建议
微信扫一扫,分享给好友吧。