LTV:CAC这个指标，大部分创业公司都用错了 | 投资人说

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编者按：最近，Matrix Partners 的投资人 Jared Sleeper 写了一篇题为 Why Early-Stage Startups Should Wait to Calculate LTV:CAC, and How They Should Use It When They Do .的文章，认为现在很多创业公司都用错了LTV:CAC这个重要指标，并给出了一些建议。

介绍

在经纬创投，我们很喜欢SaaS指标，我们帮助旗下的公司理解一些关键杠杆，以突破销售瓶颈，减少动荡，通过增销或交叉销售提升收入。越来越多的创业公司开始采取度量导向的方法制定进入市场决策，寻找投资商，我们也意识到了我们可能放出了一头野兽，LTV:CAC。LTV是客户终身价值，CAC是客户获取成本，LTV：CAC即为二者的比值。很多创业者都在LTV:CAC上犯了四个大错：

过早计算指标
过度关注计算方法的细节
没有用LTV:CAC来做出商业决策
未能完全理解LTV:CAC如何影响投资者的决策

下文将重点介绍一些关键问题：首先，一个公司应该何时用自己的数据开始计算指标，以及，早期创业公司使用这一方法的正确途径是什么。

我们为什么要计算LTV:CAC？

LTV:CAC是一个计算效率的关键工具，对商务，销售和营销至关重要。LTV:CAC提出了一个简单的疑问：一个顾客身上的价值（LTV）是否超过获取顾客的成本（CAC）？LTV:CAC可以帮创业者和投资者回答以下问题：

这个公司正像SaaS公司一样在亏损，它会扭亏为盈吗？
进入市场战略（GTM strategy）是否有效，全面，以及带来边际效应？
何时/何处投更多的钱到销售和营销中？
应该在销售和营销中投资多少？
哪种客户，产品，业务种类等等是最盈利的？

以上的问题根本上都是关于边际LTV:CAC的。简单来说，对知晓下一单位的CAC能带来多少LTV 来说，做出下一步决策是至关重要的，不管是在谷歌上打广告还是再雇一个销售代表。所以LTV:CAC是基于过去，预测未来收入的方法，可帮助做出重要商业决策。

创业公司应该何时开始计算LTV:CAC？

想用LTV:CAC来指导决策制定，计算所需的数据流要有预测价值。比如，若一个创业者要达成交易，那么这些交易和她的薪水是不算在LTV:CAC里面的，因为我们基本不可能知道一个新来的销售能产出多少价值。同样的，创业公司通过之前的关系获取客户，或牺牲边际利益带来的首批顾客都不是正常化的市场推广。以下是http://www.forentrepreneurs.com网站作者David Skok对“创业公司发展三阶段”的划分：

LTV:CAC这个指标，大部分创业公司都用错了 | 投资人说

David Skok：我认为一个创业公司发展有三个阶段，寻找产品/市场匹配，寻找可重复，规模化，可盈利的增长模式，最后是扩张阶段。我强调的是当谈到LTV:CAC只有在你已经找到可重复及规模化的增长模式之后才有价值。

时机合适之后，创业公司应怎样应用LTV:CAC？

当业务规模化之后，LTV:CAC对商业决策是不可或缺的。下面是一些实例：

哪种客户是最有效的？或许CAC更高的客户的LTV会较高。显然，LTV:CAC较高的客户值得更多的增量投资，但是增加低价值客户的价值也是可行的。
当客户类型固定后，在其身上投入多少钱是可行的？这是相关的，但在SaaS和B2C等应用中，调整营销支出至关重要。很多在线零售商需要计算他们愿意根据参考性的LTV:CAC比例花多少钱，比如若参考比例为3:1，而新顾客的LTV为100美元，那么CAC就应为30美元左右。但是要注意另一个指标，那就是CAC的回收速度，若速度过慢，那么企业的资金运转可能会出现问题。
应该雇多少销售代表？取决于公司的LTV:CAC目标，只要边际单位经济效应持续下去，它应该带来尽可能多的增长单位（销售代表）。只要单位经济效应有效，在销售和营销投资过少就不是省钱了，而会给竞争对手创造机会更快发展，赢得市场。

在找到可重复的，规模化的模式之前，LTV:CAC能起到什么作用？

我们之前说的LTV:CAC“只有在你已经找到可重复及规模化的增长模式之后才有价值”并不意味着你不应提前考虑LTV:CAC，这也是很有意义的：

在定价和销售复杂性之间找到平衡。如果你知道你有一个复杂的产品，没有大量销售人员就卖不出去，那么你可以定出大致的最低定价范围，以能获得较好利润。
当你认识到CAC的重要性，并了解到其能迫使你定价更高之后，CAC也让你认识到其对你复杂的销售过程会造成伤害。在此之后，你可以简化销售过程，降低CAC。比如创建一个免费增值版本。

注意精确/小数数字

计算LTV:CAC的数字要粗略，因为有时LTV:CAC把整个成功的销售过程压缩成一个小小的，简单的数字。我很喜欢Peter Thiel说的一句话：“LTV:CAC是用来用的，不是用来相信的。”也就是说，我们只能视LTV:CAC为工具而不是真理。一个比例为3.14159:1的LTV:CAC之比3:1高一点，3.1:1也之比3:1高一点。我从见过带小数的LTV:CAC对决策有什么价值。