投资人自述：我是这样投出趣店的

相信你已经被趣店赴美上市的消息刷了屏。这篇文章从投资人的角度，还原趣店历经三年，从创立到寻求投资再到成功IPO的全过程。那么趣店还有创始人罗敏在过去三年里都经历了什么？本文作者是昆仑万维董事长周亚辉，趣店是他投资人工作生涯中的第一个项目，从他口中我们可以了解到一些事儿。

 

初识罗敏

 

时间调回2014年11月，我投资的第一个项目就是趣分期，也就是现在的趣店。当时是通过曹毅源码资本的SPV投进去的，最初投了2000万美金CB，等B轮Close的时候转给股份，估值为B轮的75折或者最高不超过Pre 1.3亿美金。曹毅还对我说B轮很快搞定了，不是弘毅就是春华资本，估计是Pre 2亿美金。如果不赶紧打钱就不能打折投进去了。

 

看上去这么便宜的事情，当然我们很快就走完流程把钱给打了过去。一个月之后，我看趣分期的B轮融资没有消息，心里有些担心，就找曹毅和罗敏又见面了聊了一次。罗敏说是FA的问题，FA跟弘毅春华沟通的时候把价格给错了，公司要求是Pre 1.8亿美金(算上PROTA就是2.5亿的Post)，他们当做Post 1.8亿美金给机构了，他说肯定不能做。他要换一个FA或者自己去谈。

 

我也没有详细追问细节，都这样了，也不好问什么。不过我开始忙碌起来，帮忙给罗敏介绍FA，引荐各种能投中后期基金的大PE/VC。

 

我联系了华兴资本，但华兴资本一个MD说他们已经做了分期乐，而且也跟投了一些，趣分期和分期乐是直接竞争对手，所以没法做趣分期。 包凡就这原则，一个领域做了一家大的，就不接其他竞争对手的活。除非是两家都很大了，像美团、大众点评这样的，两家都不拒，然后慢慢撮合两家合并还能再赚一票。我也能理解，趣分期也就2亿美金估值的企业，也就没有直接去找包凡。

 

我也介绍了中金给罗敏认识，他们很快开始工作起来帮忙介绍投资机构，不过金钟（TMT行业负责人）也坦诚跟我说，很多之前他们联系的PE/VC都看过这个项目，短期不会安排再看。于是乎，我的工作又多了一个，不仅要介绍每个基金的一把手、二把手给罗敏认识、介绍项目，还要游说这些老大投资趣分期，包括已经看过但没投的那些基金老大。

见了100家机构都没人投

那段时间，几乎天天忙这事，凡是国内你说得出名字的中后期基金老大我和罗敏都见过了。罗敏说见了100家机构没人投他，其中我跟他一起联系过的大概又30家。剩下的我觉得投不起3000万美金中后期项目的基金，也就没去盯。小的基金能投1000万美金、1500万美金的，罗敏自己也都不放过，记得有一天罗敏突然在群里说，SIG愿意投，但只能投1500万美金，估值Pre 1.5亿美金Pre，干不干？

我通过SIG其他合伙人侧面了解了一下，也还在积极看的阶段，没有完全确定。我的重点放在几个大机构身上，他们钱多，而且愿意投大案子，我一直深信能融到钱。

同样的公司，业务规模比分期乐大，估值比分期乐小，凭什么融不到钱？而且那段时间刚好碰上Lending Club在美国要上市，估值能到100亿美金，大家都觉得一家亏损的公司能估值100亿美金，趣分期的业务量对比下来，Pre 2亿美金一点都不贵。

 

可实际情况却不太乐观。融资进展甚微主要有几个原因，我认为首要原因是 DST投了分期乐，大家都觉得DST是深口袋，而且判断很准，都怕跟DST投资的公司竞争，有的VC甚至跟我们见过之后转而去跟投了分期乐，就是因为DST的号召力。

 

中国的资本市场上，有自己独立且坚定投资判断能力的人并不是很多，而且每个投资人都只熟悉自己的领域。而TMT的投资人要横跨非常多的领域，最后局面就是跟着别人投，跟着热点公司投，江湖中就那么几个有号召力的人。如果他们跳出来领投某个公司，很快市场上大部分的机构也都会把钱压在这家公司上。

 

最后我带着罗敏去找DST，想着DST既投京东，也投阿里巴巴，或许也可以考虑投趣分期这个项目。于是帮罗敏安排了跟DST沟通了2次，但遗憾的是最后还是不了了之。就这样，时间一晃就到了2015年2月份春节。趣分期投资的事情还没有搞定。这期间昆仑万维在2015年1月21日挂牌深圳创业板，也融了13亿，我们账上就有了20亿人民币。

 

春节期间，也就是大学放寒假，校园分期的业务自然也就没有什么可以做的，给融资这个事情雪上加霜。正常的投资人都会想等到3月份开学之后，再看看业务的恢复情况做最后确定。

 

再跟5000万美金

 

那段时间，我持续跟罗敏聊着业务，他那个时候就想着要做成人市场的白领分期了。

当初罗敏给我的说法是：“客单价刚开始做小，我觉得就是找优质人群。白领太泛滥了，我们就做小众人群，确定身份，金额初期小，3万以内信用贷。”不过后来也证明，这个信用额度太高了，这个额度其实很难切入道市场。

大家可以看到，早在一开始创业初期，罗敏就在考虑来分期的业务了，所以后来趣店能成功开拓来分期业务，实在不是“运气”二字这么简单。春节回来，罗敏有些着急了，他天天联系我，说要不先做一轮3000美金的融资，估值稍微低点也行，这样基本不用再融资了。

 

罗敏：“要不您这边和SIG各投1500万美金？再加3000万美金进来，我们就可以做到单月现金流为正。”

我反问他：“还要3000万美金才能做到单月现金流为正，怎么算的？”

 

罗敏：“按照等额本息的方式，如果先收服务费，那早就为正了。我们做的50亿预算规划是保守的了。”

我问：“你计划什么时候现金流为正？”

罗敏：“我想前期保持快速增长，到年底为正，明年1月，然后之后现金流全部为正，本来按照50亿计划，我们现在钱是够的。但是如果要激进些，还是要多些子弹。我们线下团队、销售团队，谈驾校、商户的，现在一天有几十万交易了，这个team每天会带来上百万交易。”

我：“你钱主要花在那里？“各自每个月多少？”

罗敏：“获取用户、团队，就这两个部分。三月预计人力750万，占比2.5%，市场900万，占比3%，3亿销售额。”

我：“你现在多少人？薪酬福利全部多少？”

罗敏：“往后人力成本维持在1个月1000万，现在1200全职，薪酬650万。”

我：“关键你要想好你的互联网产品是什么？没有线上化，产能和效率无法提升，规模化很困难。”

罗敏：“我们这个月暂停发传单了，发现用户量没有明显下降，这是一次尝试，这样我们成本中人效会很好”

我：“你怎么做互联网产品还没有完全想好，这块最关键，最后有多少人养成了在线使用服务的习惯。”

罗敏：“你看我们这个月市场费降下来，依然有大批用户过来，这个就是我们互联网的能力呀，现在70多万注册用户，今年发展到1000万，那么用户就基本覆盖全了，用户有需求自然就来了。”

 想了很久，我突然产生了一个大胆的念头——领投趣分期5000万美金，而不单单是1500万美金。我认为这家公司能做大，只要解决了线上化这个问题。 解决这个问题要向信用卡中心学习，现在有手机APP，一个APP就能是一张信用卡，根本不需要去发卡呀。趣分期之前的业务只相当于信用卡中心的分期商城，没有信用卡，没有塔基，业务很难做大。

 

信用卡是用来支付各种高频购物需求的，把学校周边商户和电子商务都串起来。说干就干，我约了罗敏和曹毅第二天到我办公室，跟他们说了我的想法，罗敏也刚好想到一块了。我们确定了产品名字就叫趣支付和趣店。

 

我还跟罗敏、曹毅约定，投的5000万美金必须坚决执行这个战略，不然就不投了，他们也都答应了。我找曹毅来，一是让他来做个见证，二是跟曹毅商量这5000万能不能不通过他的SPV投了，由昆仑万维直接来领投。趣分期毕竟是他介绍的项目，不经过他同意肯定不能绕过他直接投，这是商业信誉。同时现在融资吃力这个局面，投与不投更需要我独立的判断，而且如果不能通过直接投资并加入董事会参与公司的管理，这么大笔钱是对股东的不负责。当然，曹毅很爽快就答应了。

在中国消费金融的发展过程中，线上化是最重要的一步，只靠线下发展，是无法实现规模化的高速发展的，做起来之后线上的效率一定比线下高，但做线上开始做的时候是非常难的，一定要找对切入点。

三个月砸一个亿

 

过了3周时间，趣支付和趣店系统上线了（后来为什么改名叫趣店集团，历史渊源就在这里），完全超过了我的预期，当然产品也做得比预期简单。

 

趣分期的这个打法是非常有效的，发展十万店铺十万大学生自己配送，趣分期几乎可以在一年之内把2000万全国大学生都发展为自己的用户（而按之前的速度，10年都做不完）。产品上线观察几天之后，罗敏就跟我豪言，4月底目标10万单一天。在200个学校铺开了，已经2500单了，产品还有不少bug，还在测试。之后没过几天，他就改了目标了：“我要疯狂砸钱，然后发展商户。我要每个月砸三千万进去呀，三个月砸一个亿，到六月底目标一百万单。”听的我目瞪口呆，但心里其实乐开了花。

罗敏通过建立趣店平台来发展趣支付的方式是对的，如果靠一个1000人的团队把学校周边店铺打通（这个团队后来也解散了），需要的时间太久了，最主要原因是已经有一套固有的支付系统，新的商务信任关系的形成会有很高的时间成本。

当然这个过程也会烧非常多的钱，如果不融这5000万美金是干不成这事儿的。我也非常关心烧钱这个事情，我曾经与罗敏有过这方面的对话。

我：“4月份你说砸3000万下去，怎么个烧法？”

罗敏：“补贴，发展100万用户。”

我：“具体怎么补贴”

罗敏：“每个用户补贴5次，每次6元，让他们每天来抢购1分钱商品，每个人可以抢购5次。”

我：“你如果100万用户，一天一个人补贴36元，一天就烧完了呀，一天3000万/”

罗敏：“不是呀，你这个算法不对，一天一个人最多补6元，补5次就没有了，需要原价买。”

我：“一次不是6元吗？即使一个人6元也很恐怖，一天也600万。一定要有一定的概率，这样才能有效果。”

罗敏：“是的，做到一定程度就每天限量，定时抢购，我做电商出身的放心。按照最多一个用户补贴46元，如果这招能迅速搞定1000万购买用户，那也要3.6亿。”

 

跟规划的一样，业务成长得很快，4月底做到了10万单，5月份做到了30万单，看起来到6月底100万单问题不大。补贴也从1单6元降到了1单4元，后来降到了2元，罗敏控制着每天最多补贴不超过100万人民币，原来补贴2元还改成了补贴1元。准备到20万单之后搞满减方案，组合销售，商品有利润，不会亏太多。

 

后来，我们基本停掉了线下推广的费用，只靠线上，整个公司的亏损也不算太大，基本单月没超过2000万，比分期乐亏得要少。分期乐应该着急赶上来，就用线下分期更大的补贴力度追赶业绩，做高的时候，甚至拿iPhone做补贴，价格比京东商场还要便宜600元。

 

抢占白领市场

 

按照最初的计划，底层做趣支付和趣店，中间层做商品分期和趣券，同时把租房分期作为一个衔接产品也做起来了，这样可以把大学生毕业后也转化为我们的用户。 这个时候，罗敏又开始想着要出去融钱，他说按6亿美金出去融一轮，我们正商量这事，后来蚂蚁金服找上门来了。

 

罗敏跟他们讲了发展战略和业务数据，通过趣店开通信用用户，主力销售是在分期和趣券上。蚂蚁金服非常认同，同时他们也有自己的战略考虑。蚂蚁金服当时重点推广芝麻信用，当年还是新生事物，要求每个申请趣支付的用户必须注册申请芝麻信用。他们算过，趣分期一天可以给芝麻信用带来10万量级的新增用户。

 

就这样，蚂蚁金服很快决定领投趣分期的D轮融资，投资金额7500万美金。加上跟投，D轮差不多有1.25亿美金，整个交易在8月份就搞完了，距离上一轮我领投趣分期才过去5个月时间。

 

这期间分期乐也有在拼命追赶，不如我们所料，他们也推出了跟趣支付一样的产品——信用钱包。但推出的时间比我们想得还是晚了点，6月份推出，距离学生放暑假很近了。

从这里可以看到，中国互联网领域的竞争是非常激烈的，任何领先能维持3个月就很不错了。获得蚂蚁金服投资，达成战略合作以后，罗敏开始备战双十一。

他又发出了豪言：“我们作战规划已经开始，10亿很有信心。租房的事情我让一个创始团队成员去全权负责了，我的火力全部集中到校园了，四个月结束战斗，再15亿到20亿美金搞一轮。校园消费金融和O2O我们都会自己自营做重。”

9月1日开学季当天，趣分期一天就做了2亿GMV，确实业务有上了一个新的台阶。他也一直在寻找突破白领人群的方式，一年前做过白领贷，做过高管贷，业务突破口也都没有找到，不是很成功。

我：“非学生市场，你想好怎么切入了吗？这个市场做起来，你就牛了。”

罗敏：“想好了，这个月中旬上线。”

我：“怎么做切入？”

罗敏：“跟芝麻信用合作，先卖苹果再直接借钱，通过芝麻信用分和反欺诈做前置风控，地面配合送货上门签订合同做二次前置风控。”

我：“芝麻信用分管用吗？”

罗敏：“管用，弄好了明年100亿，这一块直接3%净利润。”

就这样，趣分期启动了面向非学生市场的平台——来分期，这是第3次做面向成人消费分期市场的尝试了。失败了2次，但这一次，借助芝麻信用分这个神奇的工具，做起来了。

 

而且更为重要的一点是，与市面上大量的现金贷不同，来分期的商品分期销售占到了很大的比例。可以说既是一个金融平台，也是一个电商平台。这一点，那位大佬确实没看错，可惜错过了投资。

20亿拆VIE

 

2015年那个秋天，刚拿到蚂蚁金服投资没多久，罗敏又开始琢磨下一轮融资，只不过这一次变成了拆VIE。那段时间，拆VIE特别火，罗敏也没有错过。

罗敏跑来跟我说：“我和曹毅沟通我们都觉得要早点拆VIE，现在今日头条拆不了，就是美元股东预期太高，你觉得呢？”我也没多想，回他：“那就拆吧。”

 

他开始天天跑拆VIE的事情，一开始并不太顺利，人民币一级市场投资人都是按PE给估值的。趣分期那个时候收入虽然很高，但利润不高，给不了趣分期那么高估值，这就是人民币基金和美元基金的显著区别。

 

这个时候冒出来一个神秘的80后资本大佬——杜力。他是吴世春介绍来的，两人合作搞过一个基金。杜力还借壳控股了一家叫国盛金控的A股上市公司，每天坐坐私人飞机，陪香港大老板们打打牌，游艇会一堆美女，电影里的一切我只在他身上看到过。

 

就这个杜力，拿出20亿来，在2016年Q1把趣分期的VIE拆了。我一直搞不懂他怎么这么大魄力，后来知道他买了A股好几个壳，准备把趣分期往一个壳里装，多么简单直接的生意。

 

但这中间确实反应了投资的一个结构性机会，即创业企业高速发展的中后期的投资机会，一个企业高速成长了之后总会到一个平台期。这个时候如果能够找到方法跨越这个阶段，走向新的成长，是另外一个投资机会。

 

那个时候的趣分期有这么一个投资机会，来分期刚刚模式验证成立，孕育了下一个高速成长。刚拆完VIE之后，A股就暂停了所有互联网金融公司的借壳上市审批，拆VIE之风也开始退潮，趣分期 来分期两个业务在高速发展着，罗敏告诉我2016年趣分期有希望做300亿销售额，来分期能做50亿销售额。他还正在谈一轮120亿人民币估值的融资，看起来形势一片大好。

祸不单行

 

没有任何事情会是一帆风顺的。就在这个时候，坏消息来了，而且祸不单行，一来就来俩。

罗敏找我说：“我正找你帮忙一个事情呢，我们的商标被分期乐抢注了，有没有人帮忙拿回来啊。”

我：“你们申请异议没有成功吗？”

罗敏：“他们找人了，现在到最后关头了，我今年才知道。”

才过了一会他就接着说：“我们现在准备7月6日开发布会升级品牌。”

就这样，因为趣分期这个商标被竞争对手分期乐给注册了，罗敏决定把品牌升级到为趣店。估计趣店是罗敏的得意之笔，也比较好地反映了金融电商的双重属性。

 

7月6日召开发布会当天，罗敏给我打了个电话，说北京监管部门刚刚找他谈完话，说政府会出台文件，让他在期限内把校园贷都停了。他整个人都懵了，我安慰了他，跟他说其他省市同类公司也都没有接到通知，让他别担心。他坚持着去开了这场发布会，会后各种新闻稿看起来一切正常，但罗敏会后给我发了两个大哭的表情符号，说发布会都不知道怎么说话了。

 

一周以后，罗敏很果断就把整个校园贷业务全部砍掉了，同时还裁了1000多人校园贷团队， 很多都是他当年亲自招的大学应届管培生。人生就是这样，大哭一场之后，继续上路，事业更是如此。

 

写到这，后面的故事大家也都知道了，在十九大胜利召开的大好日子里，趣店也在美国纽交所成功上市。