从国美、苏宁再到五星电器，家电连锁卖场转型误入歧途？

【编者按】从不同企业的转型策略来看，五星电器选择了投靠京东家电，却走上了“先折腾、再优化”的道路；国美则经历了线上的反复折腾后，开始谋求线下实体店的经营扩张；苏宁的线上战略还算成功但线上占比太小。由此看来，家电卖场的转型升级期才刚刚开始，未来将要应对越来越多的挑战。

文章发于家电圈，作者为宁言；经亿欧家居编辑，供行业人士参考。

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面对电商巨头们在家电流通行业的强势崛起，表面上看受到冲击最大的，是那些农村市场上“一没背景、二没资金”的传统经销商群体；实际上，最近几年来，最受伤害的，还是那些在城市市场上的连锁大卖场们。

如果将京东、天猫为代表的电商企业，在家电零售行业的崛起，分为两个阶段，那么苏宁、国美，以及江苏五星、浙江百诚、武汉工贸、重商电器等连锁卖场的态度，也可以分为两种心情：从看不起到跟不上。

第一个阶段，电商渠道在家电零售市场谋求规模化扩张，亟待打破连锁卖场在零售市场一家独大的局面，纷纷从二三线企业身上找到突破口。 将过去由家电代理商与电商合作的经销关系，变为电商与工厂直接签单的直营关系；

此时，连锁卖场的操盘手们，根本看上不电商，更不认为电商会成为行业的主角，偶尔还会利用自身的优势资源，对电商进行合法的商业打压；同时，在这一时间节点，连锁卖场和电商基本上是两条道并行，各走各的路。甚至很长一段时间，连锁卖场的基调还是：实体店永远是主角，电商网购就是小打小闹；

第二个阶段，电商渠道在家电零售市场强势崛起主导，开始成为各个家电厂家的“座上宾”和“大红人”。 可以说，电商在黑电、小家电的零售占比已经达到与线下实体店五五开的局面，而在空冰洗等领域的占比也快速突破二成瓶颈线，并向三成迈进。京东、天猫取代苏宁、国美，成为新的零售主角。

在这一时间段，各地的连锁卖场操盘手们，最为着急和迷茫阶段。有的开始匆忙从线下转战线上，打造自己的电商平台，欲与京东、天猫一较高下；有的则是成立电商公司，在各大电商平台开通网店、抢一块蛋糕；还有的则开始从家电专营进入了家居、百货等领域的多元化综合运营。

虽然早在电商于家电零售行业崛起前夕，全国和地方性的连锁卖场们，就开始探索新一轮的转型之路，从家电向数码、手机等3C卖场扩张，同时还从单一的硬件销售开始探索全屋家电、空气、水解决方案的销售变革。 但是转型进程缓慢，各个连锁卖场的紧迫性和压力感还不够。于是，最近五年多来，成为各个连锁卖场转型的焦虑期。

家电圈梳理后发现，最近五年多来，连锁卖场在家电业的经营转型，主要道路有2条：

一是，从线下转战线上，打造线上零售新平台，以苏宁最具代表性，国美也尝试多次但结果并不理想。由此让很多区域连锁卖场调整策略，从自建网上平台改为拥抱电商平台，比如五星拥抱京东，苏宁拥抱阿里；最终，双线争夺成为众多家电零售商的标准布局，而在家电零售行业已经找不到一家纯线下的实体店。

二是，从家电的专营零售到家居生活体验广场转型，包括家电、家具、百货、生鲜等多个领域的扩张。其中，以国美为代表性，这也是其在转战线上不畅后的迂回策略；此外，包括苏宁，以及江苏五星、扬州汇银、浙江百诚、武汉工贸等一大批全国和区域连锁卖场，都在努力基于线下实体店的体验交互优势，通过经营品类和业务的多元化，抢更多蛋糕。也在弥补家电零售市场份额被电商抢夺的尴尬。

然而，无论是从线下转战线下，还是从卖家电向泛家居解决方案商，这一系列的转型步伐和思路，对于众多的连锁卖场商来说，并不顺利，至今还没有产生一家有代表性的转型案例和标杆，可以让其它同行借鉴、参考或复杂。

比如，五星电器选择投靠京东家电，但内心仍然还有自己有“小九九”：一方面希望借助京东的资金、技术，为五星线下引流；另一方面又担心过度依靠京东，开始在线下加从乡镇店、加盟店，以及泛家居业务的布局，在资金、人才，以及市场相对有限的背景下，五星显然只能选择“先折腾、再优化”。

尽管，相对于国美在线上的反复折腾不成、又转而谋求线下实体店的经营业务家居化扩张，苏宁最近几年来的线上战略还算成功，但是相对于同行来说，苏宁的线上占比仍然偏小，如果没有阿里的平台引流，线上日子也不好过；而在线下，从家电向家居、百货的转型，也相对缓慢，营收增长乏力。

其实，不只是大量的农村经销商、夫妻老婆店，对于未来发展颇为困惑，如今大量连锁卖场的转型同样陷入迷途之路：线上光靠自己的力量已经走不通了，但是拥抱电商平台又不放心；线下城市的电商化占比已经很高，必须要往县镇市场下沉，如何通过开放平台、赋能加盟商，似乎怎么整都不容易。

由此来看，不要认为家电企业、渠道商的转型、变革很容易做，从过去30多年的历史来看，转型变革相当不容易的，很多不同时代性的家电零售商都被淘汰出局了，不是通过定目标、喊口号、释放观点就能完成的，必须要持续的埋头苦干，最终能活下来的，才会成为时代的引领者。

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