创业“卖什么”不重要

新手创业的迷思：我的产品好，就会有人来买。

对待这类定义不明、含糊不清的高谈阔论，当然可以说它“在某种程度上是正确的”，但这等于放了一个不响也不臭的屁——其实啥也没说。

什么叫“产品好”？客户的购买行为和“产品好”之间有没有隐藏起来的因果关系？

第一个问题，“产品好不好”只能让客户个体来评价。这是一个统计指标，不是一个产品的属性。

比如有的人喜欢华为，有的人喜欢苹果，还有的人喜欢诺基亚。在每一个喜欢的人眼里，它们都是“好产品”。这和这些手机的外观、零件、功能等没有任何直接的关系。老人机照样有人喜欢。

哪些用户喜欢哪些手机，和这些品牌的市场占有率也没有直接关系。和销量有关系，但是和是否能持续生存和盈利也没有任何关系。前者讲的是市场竞争，后者讲的是经营成本。

第二个问题，用户“喜欢”产品的确会触发购买行为，但是 客户真正在脑子里潜意识中购买的，是一个产品承诺给用户的、用户欲求的未来情感体验。

从脑科学来看，一个人的行为是怎么产生的？有两个重要事实：

1. 杏仁核比理性思考的大脑皮层先接受到信息输入，抽调出相关的情绪记忆之后再传给大脑皮层进行“思考”。这是自洽的思考，也就是说如果抽取出来的是恐惧的回忆，那么大脑皮层会自动编织一个规避曾经历过的恐惧的未来的场景，此时形成一个未来预期。

2. 大脑皮层把已经编织好的未来预期发送到中脑的被盖区域，在那里生产出多巴胺。多巴胺驱动行为的启动，把预期变为现实。

所以：

1. “理性是情感的奴隶”。虽然决策名义上是人脑由上到下做出并下发的。但是谁控制了信息的源头、信息的解读权，谁才是真正的幕后黑手。

2. 大脑自动编织的对未来的预期，是很容易通过精心设计传入什么样的信息，用以唤醒特定的情绪记忆，从而来操控人类行为的。

所以，“产品好，客户就会买”的潜在因果是： 产品的营销信息勾起了用户过去对于某种情景的恐惧碎片，或者唤起了对某种情景的美好体验碎片。 产品的承诺诱导大脑把这些碎片，编织成一个只要购买了产品就能够实现的、虚构的未来情绪场景。

试着想想下面这些产品，你是否心动：

• 全能家务型的人形机器人

• 24 小时全自动自主编程写 app 的 AI Agent

• 一天一粒就能降体脂到 10% 的科技减肥药

不管是否有现成产品，先去尝试什么样的故事能够勾起用户的情绪，然后再弄产品出来。这就是软件创业先弄个 landing page，写个宏大的愿景在官网上，然后再搞个 waiting list 的玩法。

然而，更加猛的是， 甚至只要靠操纵用户情绪，就能把成本很低、甚至免费的东西卖出很高的价格。

比较典型的就是卖课，所谓的知识付费。这玩意儿至少火了十年了，现在也大有人在通过卖课实现财富自由。很多知识其实只要花点功夫都是免费的，至少没有那么贵。

人们买课的唯一原因就是：期待自己成为那种掌握了所卖课的知识和技能的人。这是一种对身份的欲求，这个层次高于对体验的欲求、对场景的欲求、对所有权的欲求。所以这个行业的韭菜割起来就比其他行业更猛。

营销领域的 golden circle 法则说， 介绍产品的时候，what 是最基础的，how 更好，why 才是制胜的核心。

举一些例子：

• AI agent 保证让你变成一个那种干活又快又好又聪明，被同学、同事羡慕，被老师、领导表扬的人。代表：youtube上经常看到的广告 Motion 这个app。

• Base44: 保证让你成为一个快速高效的想法实现者，一个一直想要成为但是被编程所阻碍的勇敢的创业尝试者。

• 增强型复合维生素补给：保证让你成为一个精力充沛，获得伴侣的肯定，工作上游刃有余，生活尽在掌握中的自我效能感爆棚的人。

• 肾宝片 （“他好，我也好”） ：保证让你重振雄风。

• 苹果 macbook：保证让你成为一个想干什么就能放手去干，效率超群，创意不会被生产力工具制约的自由高效能人士。

• 零糖酸奶：保证让你成为一个那种你羡慕的自律的、身材和精神都超好的人。

对于身份 （identity） 的追求，给予了人们无限的想象。

所以创业“卖什么”不重要。

“卖什么”重要的时候，是考虑复购的时候，因为客户需要满足感才会重复产生欲求期待。

“卖什么”重要的时候，是当 idea 的抄袭成本很高、原材料的渠道非常稀缺的时候。但是当我们看到电商平台这么卷，同个单品有一大堆链接都看起来几乎一模一样，软件创业不一会儿就被抄袭的时候，我们就基本可以知道，现在是个生产力过剩的时代了。

当下的时代，是生产力过剩的时代，也是一个编织欲望的时代。 (inception of desire） 说得难听一点，就是“骗”人。基本需求都满足了，功能创新不再让人兴奋了。就算有，很快就能抄袭、复制。 现在人们需要一个一个许诺美好明天的神话来刺激日益麻木的神经，用来逃避自由。

不过，我想额外说的一点是：为了不让商业社会变成一个充斥着“纯粹谎言”的世界，至少有一条准则创业做生意的人都应该遵守—— 自己要相信 。

没有绝对的真相，真相都是有角度的。有的人相信炸鸡排能给人带来快乐，有的人相信只有低油低盐才能让身心健康。这都可以。只要卖鸡排的人自己也吃得不亦乐乎，卖沙拉的人自己也天天都吃。虽然视角冲突，但是大家是自由的，且真诚的 （authentic） 。

真诚 authenticity 保证了所售卖产品不论效果好坏，都能反馈到商家自己身上。

贩毒的人自己不吸毒。这种就是卖的东西自己都不用，卖的未来自己都不相信。这就是纯粹的骗人。

我不认同“只要有人相信就行”这种说法。靠这种策略去卖的东西，迟早会变成诈骗、犯罪。因为每个人的知识水平是不同的。只要你想，你总能愚弄到比你拥有更少知识的人。如果靠这种策略去经营，那么在这个世界里扩散的就是愚昧和邪恶。

这也就是我在说：那些故意割韭菜的人，吃相真难看！还有那些明知故犯，赋能不健康生活、邪恶欲求的生意，都该受到审判。不是因为他赚了多少钱，而是因为他散播了愚昧和邪恶。

与之相反的，自媒体广告和带货为什么这么火。博主亲身实践的故事本身就已经是一个非常生动、可期待的、还可靠的未来场景了。如果“人设”和所卖产品是强相关的，那么这个 IP 就是最具有商业价值的资产，因为它向粉丝生动展示了自己期待成为的样子。

在一个产能过剩的时代，最具商业价值的环节是编织对未来身份的渴望；而最具有说服力的生动编织，是售卖者自己的先锋行为。

本文来自微信公众号： 一个人类的思考 ，作者：杨懿宸