2020年Q4教育行业广告投放分析 《题拍拍》位居推广榜首

前段时间，“学生作业变家长作业”成为社会热点，教育广告也紧接着上线了不少针对这一痛点展开的创意，可谓是网络嗅觉十分灵敏，但热点也带来争议，教育部正式回应将对这种现象进行严惩。

另外，教育部也公布未来将把少儿编程课纳入中小学相关课程，少儿编程或许会成为新的风口。那么在广告投放方面，Q4教育培训广告投放又出现了哪些新趋势？广告投放素材有没有随着政策/热点发生改变呢？

说明：本报告以投放广告数作为衡量广告投放力度的依据，广告投放数不完全等于其实际广告消耗，仅供参考。本报告数据统计时间为2020.10.01-2020.12.15。

01教育行业整体投放概览

Q4教育培训行业广告投放较Q3强势 ，进入广告投放数TOP5，可以看出即使是面对Q4期间，各电商平台激烈的大促活动、用户注意力容易转移等影响因素，教育培训广告主仍然加大了广告投放力度，而不是选择避其锋芒。

值得关注的是，电商大促期间，不少教育品牌广告主将课程带入了直播间，如罗永浩直播间销售《瓜瓜龙英语》课程，金星直播间销售《学而思网校》直播课。

在直播间售卖9.9元线上课程，说明 教育广告主除线上广告投放外，也在积极寻找时下热门的带量方式 。

1-1 教育培训行业广告投放力度逐月增强

从各月的数据来看，10月份教育培训广告占比较低，未进入前五，而 11、12月电商月 时，教育广告占比分别为 5.89%、7.63% ，投放力度逐月增强，推测由于 临近教育旺季寒假 ，K12教育广告主加大了广告投放预算及人力投入。

另外，App Growing 数据显示12月上半月的店铺推广排行榜中 新东方教育旗舰店 进入TOP10，广告投放强势。

这也可窥见在线教育产品采取的 低价多销、实时回放 商业化策略与传统线下教育 成本回收期长、强调面对面学习 有很大差异，这也让其能够成功凭借直播领域带量，但不得不说教育品牌们争先进入直播间的势头颇具快消品的影子。

1-2 职业技能培训、学历考试广告投放数占比最高

有数据上看， 职业技能培训、学历考试 类 广告投放数均逐月增大 ，而 学前教育下降明显 。临近年底，各公司开始年终评比使得职场人变得更加注重提升自身工作技能。

腾讯教育副总裁陈书俊在GET2020大会上表明，职业教育的机会非常大， 目前大量政策是有利于职业教育的推动的 。未来职业教育行业前景广阔。

新型行业、新教学平台也在给职业教育注入新的血液，未来职业教育广告投放针对的用户、产品的卖点都将发生改变。

1-3 快手成为K12教育广告主的重要阵地

据《2020 中国网络视听发展研究报告》称，短视频用户人均单日使用时长已达110分钟。

再加上90后爸妈人数的增加，巨大且未被教育开发完全的快手流量池，K12教育广告主选择加大在快手平台的投放也是情理之中。

1-4 职业技能培训、学历考试以图片广告为主，K12教育、语言培训以视频广告为主

从素材分布数据上看， 职业技能培训、学历考试 仍然以图片作为主要的广告传播形式，但占比相对Q3有明显的下降，图片 广告从占比60% 左右 变成占比40% 左右。

K12教育、语言培训 则进一步 增多了视频广告的投放 。

02 品牌广告主&App投放概览

2-1 K12教育品牌头部效应明显

10-12月期间，基本上是《高途课堂》、《作业帮》、《斑马AI课》、《有道精品课》、《学而思》、《猿辅导》六家头部企业的竞争，其中《学而思》在12月上半月广告投放数量级较大，强势登顶。

《学而思》于近期发布的辅导型应用 《题拍拍》 ，目前 广告投放数名列APP推广榜第一 ，除此之外还 与北京大学达成人才战略合作 ，进一步巩固了师资资源。

2-2 12月教育类APP推广榜

15款中有3 款是K12教育APP，分别是《题拍拍》、《作业帮口算》、《小猿搜题》，7款学前教育APP，分别是《伴鱼绘本》、《洪恩识字》、《宝宝巴士儿歌》、《儿歌多多》、《奇妙动物农场》、《洪恩儿童英语》、《小步在家早教》。

《题拍拍》3月上线时定名《晓搜题》，经历了改名风波后，广告投放力度才逐渐增多。

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结合iOS 教育类应用 TOP10 排行榜，可以看到 《作业帮》、《小猿搜题》上榜免费榜，《洪恩识字》位列畅销榜榜首。

03 教育各细分行业热门文案及创意盘点

《腾讯开心鼠》英语与故宫文创合作推出2021年英语台历，《斑马AI课》、《作业帮》、《猿辅导》等头部教育产品频繁在各大综艺、网剧中露脸，头部教育广告主凭借品牌实力吸引来的投资，进行着“全天候”营销。

除了在传统媒体渠道砸钱之外，广告投放方面又采取了哪些策略呢？下面来看看教育重点细分行业职业技能培训、学历考试、K12教育、语言培训的广告文案和创意套路分析。

3-1 热门文案套路盘点

1）职业技能培训：X元领取、在本地、报考条件、一人养全家、含金量、严重缺人

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2）学历考试：学费XX元、学信网可查、社会认可、无需到校、双证本科、高考提分

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-高等教育成人教育的区别业余时间提升学历，无需到校

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3）K12教育：知识点、搜题、少儿XX课、本地/本区家长注意、学霸学习方法、辅导

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4）语言培训：本期最后一天、语法/单词/对话、订阅XX课、免费学、零基础、思维导图

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3-2 热门广告创意盘点

1）围绕名师，打造名师IP及系列内容

这是K12教育广告主常用的广告套路，且据本月腾讯CDC发布的《K12在线教育行业广告策略用户调研报告》显示， 家长在选择教育机构时重视师资力量、小孩的态度、兴趣、机构品牌和授课形式新颖有趣 等因素。

师资力量赫然排在首位，因此K12教育广告主在创意中都会重点展示名师，其中以《高途课堂》最为明显。

根据英语、数学、语文等不同学科，《高途课堂》以打造名师IP的角度出发，分别制作了一系列真人老师出镜分享独家学习方法的视频作为投放素材。

如英语课的sam老师，在广告中如同平常上课一样，先用名校/知名课程背景吸引用户注意，然后点出孩子平常错误的学习方法，最后介绍自创的学习方法及课程，引导用户购买课程完整版。

2）展示意想不到的数学、作文写作速成公式

以《作业帮》、《学而思网校》的广告为代表的，这类广告BGM轻松愉快，出镜的老师语调亲切，营造上课的氛围。

视频中展现的 解题、写作方法都比较“偏门” ，再加上品牌名气、老师成功的教育背景，就 会给家长和孩子一种“只有这个课程才能学到”的错觉 ， 制造稀缺性 ，激励用户体验或购买课程。

3）口播+手绘画面，创新广告表现形式

职业技能考试、学历考试的部分广告会采用 背景画面+口播+成功励志BGM 介绍课程，但App Growing 发现有一则热门广告新颖地 将简单的背景换成了手绘动画 。

通过手绘不同学历未来的工作场景，给年轻一代 制造焦虑，传递“再不考证就晚了”的信号 ，刺激年轻职场人报名课程，提升自身学历或某项工作技能。

4）明星代言广告，亲身体验增加用户信任度

随着《VIP陪练》进入独角兽TOP20，越来越多的素质教育产品也随之崛起， 《小叶子陪练》就由原来的真人陪练升级成了AI陪练 ，为了验证“AI陪练钢琴”可行还特地请来了 国际知名钢琴家朗朗代言 。

讲真人体验视频做成广告素材，不仅用明星的名气 快速 帮助用户 建立对产品的认知 ，还进一步 打消 了用户对 “AI陪练”的顾虑 。

5）夸张标题党的封面，制造悬念吸引观看

将《快递偷拆包裹的原因竟是……》、《朗朗看六岁女孩用一个“神琴”练琴》、《爸爸我真的没骗你！》 这类吸引眼球的标题党做封面 ， 制造悬念 ，猝不及防打广告，让用户没有防备心理。

总的来说，教育广告主除了积极探索与外部媒体合作的方式与方向之外，在广告投放素材上除了“天才儿童”这种夸张的效果广告之外，也探索出了名师IP系列、标题党内容。

腾讯CDC发布的《K12在线教育行业广告策略用户调研报告》指出， 53.3%的家长 表示在产品功能和价格差不多时， 会倾向于优先选择看过广告的产品 。

广告仍是教育行业广告主触达用户的主要方式 ，教育广告主之后需要持续思考新的广告内容方向，以免用户对单一广告产生厌烦或疲劳。

说明：以上所提及的移动广告投放素材及数据来源于 App Growing 所追踪到的移动广告投放情报，并去除品牌的敏感信息，版权归原著者所有。