产品经理技能树连载 1｜需求到底是什么？

本文作者：刘飞，互联网产品经理，公众号liufeinotes。

需求是产品经理的利刃，也是产品经理赖以生存的根本武器。对需求把握得足够好，产品的各种问题都会迎刃而解，跟老板和同事的协作也会更加顺畅。搞不懂需求，需求就成了达摩克利斯之剑，搞垮产品是分分钟的事。

需求也是最老生常谈的问题。从老板，到总监，到产品经理和产品助理，都言必称需求，不管是不是真搞懂了需求。需求是一些人的武器，也是另一些人的遮羞布和皇帝新衣。

那什么是需求呢？可以用一句话「需要的、希望得到的某些东西」来概括，许多新人产品经理也单纯觉得「用户肯定需要」就能定义需求了，这都远远不够。

互联网产品中，太多需求就是这么拍脑门、拍大腿... 随便拍什么拍出来的，却没有经过谨慎的考虑。

1. 谁？

之前在设计一个计算器 APP 时，我跟同事们正在头疼写发票时人民币要大写的问题。我们觉得，作为计算器，要是有一键转换成人民币大写文字的功能，肯定能有价值，这个需求肯定也存在——我们自己经常遇到的需求，不就是大家常说的真实需求吗？

后来我们打消了这个念头，道理很简单：到底谁有需求？

到底是谁的需求？这个问题寻求的是需求的主语。如果按照最常见的方式区分，那就是 C 端用户（ to custumer）、B 端用户（to business），以及其他用户，如图所示：

对于 to C 的对象，也就是通常意义上的用户，一般是消费者，我们跟他们的关系相对疏远，需求的清晰程度低；to B 的对象，则关系更近一层，需求的内容相对比较具体，大都是企业级的用户，或者我们公司内部的其他部门的同事。

而另外的特殊需求，比如老板的、投资人的一些需求，往往是根据特殊时期的特殊情况给出的要求，这样的需求往往不是常规需求，处理方式也都不同。

还有一个常见的分类，按照下图所示：

这是三个层次的用户，依据离产品或功能的关联程度来区分。（第二行的中文直译是「一手、二手和三手」，不够准确而且听起来怪怪的...... 所以还是用原文吧。）

比如假设我们是做公司集体午餐的，我们的产品直接用户是白领，是他们吃到我们的午餐；HR 是间接的用户，他们要对午餐做判断，看午餐是不是符合他们视角的需求；老板则是更间接的用户，他也要从自己角度做判断。

另外，还有一个角度，就是从更宏观的方面去看用户，看的是用户群体，也就是通俗所说的消费市场、或者行业状况。

我们经常说「这个需求可能是长尾需求」，或者「这个需求大概是垂直的需求」。这都是从并非单个用户的角度出发描述的，而是从群体层面的描述。

大致可以分为这样几个层次：

每个用户所代表的，可能是仅仅自己，也可能是他所在的圈子，可能是整个行业或阶级，甚至可能是整个社会。在不同的层次，讨论需求意义当然也不一样。

需求的主语是核心元素，如果没有主语，我们只能证明「需求的存在性」，但证明不了我们「是否要满足需求」。

2. 心智层次

同样广泛存在的误区是，很多人对需求的心智层次不够敏感。说句不好听的，当前的大多产品经理都是文档产品经理和功能需求产品经理，他们更多关注点是当下用户的直接需求，比如用户怎样去下好一个订单、用户怎样去注册和登录页面更顺畅等等。

而像我们每天耳濡目染的「产品大神」的一些思维方式，比如乔布斯、张小龙他们的产品思路、设计方法，在我们的工作中都完全不能适用，这就造成了很大的错位。很多产品经理也表示找不到自己的位置，读了很多文章，依然过不好这一狗生。

从根本上说，并不存在「我们关注哪些需求是对的」这一说，并不能说讨论整个用户群体的人性概况，和讨论某一个按钮的摆放位置哪个更重要，而是这些需求我们都要条分缕析、搞清楚。

如下图所示，是一个示例。

这里面的每一条，我们能都说是需求。用户想办健身卡，这是需求吧？用户想通过健身卡减肥，这也是需求吧？用户想要在健身房里变瘦，同样是需求吧？...... 只是，每条需求，它们所在的层次不同。

在英文里，wants 和 needs 都能翻译成需求，它们能很好地表达两种不同的概念：一种是用户表达出的意愿，而另一种是意愿背后的需求。比如，表面上用户想要点外卖（want），背后是用户饿了、需要吃东西（need）。

再往更深层去分析，我们可能得到更多需求描述。像有的人减肥，是为了要瘦身，瘦身又是为了提高自己的形象气质，提高形象气质后就更有社交竞争力、有社交价值了。这些是相对直接和显著的需求，与其并列的，还有潜在的需求，比如瘦身的过程中不希望花太多钱（如果太贵，即使能瘦身也不会来）、不希望影响健康（不考虑手术和绝食），由于要提高形象气质，瘦身也要更科学合理，不能变丑（练成了变态肌肉男、肌肉女），同时也不要由于健身耽误了太多时间，破坏正常的社交。

我们要考虑每一个层面的需求，并且确保它们都能得到满足。所以需求是在哪个心智层次的、是现实需求还是潜在需求、是用户意愿还是真实需求...... 都要做详尽的考察。

送你三句话（by Michael Sueoka）：

3. 需求的价值

有了需求的主语和需求在用户心智里的层次，我们也就能够大致得到需求的价值。判别需求的价值有很多角度，最常见的是 Kano 模型里提出的需求类别，分别是基础型、期望型和兴奋型，如图所示。

如果我们是要做电商产品中用户寻找产品的功能，那不同的需求，对用户的意义是不一样的。最基础的功能是「索引和分类」，这样至少能保证用户可以定位到想找的商品，也是绝大多数电商网站的基本功能；「文字搜索」则是一个进阶的功能，用户对这个功能的需求是有期望的，没有的话，用户会觉得很糟糕；「语音搜索」和「个性化推荐」这样的功能，则是能让用户兴奋的需求，不提供没关系，但有的话用户会更满意。

根据需求的价值，我们也就能顺利进行后续阶段的设计和实现了。

4. 做什么

对产品经理来说，以上所述的需求相关的元素都要清晰、明确。那么在需求方面产品经理究竟应该做哪些工作呢？

在我的理解里，需求挖掘、需求分析和需求验证，这三个环节都是必不可少的。

很多时候，我们都会忽视其中的一个或者几个环节。像只顾着拍大腿和拍脑门，就是完全罔顾这三个环节去考虑需求。

需求挖掘是指用相对合理和科学的方法，收集数据、获取信息，得到证据，来填充关于需求的方方面面的知识（像上文所述的内容）。需求分析，则是根据得到的知识，做出一些判断，生成一些结论。需求验证是所谓互联网思维最重要的组成部分，就是通过快速迭代去验证我们判断的需求是不是真实的（real）和正确的（correct）、以及对需求的描述是不是准确（accuracy）。

另外，现在产品经理在需求分析方面的工作，并不像传统行业或者其他学科一样，想法、判断是独立的，而执行、实施是独立的。需求的挖掘、分析和验证其实会渗透在工作的各个阶段、产品的各个时期，我们无时无刻不在对需求做判断、做分析。

总之，需求的方方面面涉及很多知识，也涉及很多方法，并非是依赖简单的「冥想」、「思考」和「头脑风暴」能完成的。那些在咖啡馆里谈笑风生、自以为发现了惊天大需求的人，往往都不是真正能将需求落实成产品的人。

具体关于需求的一些方法论，我会在后续连载中继续讲述。