内容赋能,数据驱动——助力在线旅游提高购买转化率

我是创始人李岩:很抱歉!给自己产品做个广告,点击进来看看。  

内容赋能,数据驱动——助力在线旅游提高购买转化率 来源|活动盒子-APP活动运营工具(huodonghezi.com)

随着互联网的迅猛发展,越来越多的用户会通过线上渠道获取旅行目的地的相关信息、预订机票/火车票、酒店或景点门票等。但不同于其他行业,旅游类买家的转化过程十分复杂。根据Google提供的数据显示,这类用户在发生预订行为之前平均会有9.5次访问,浏览22个不同的网站。

旅游营销人员该如何准确击中消费者的需求,引导他们形成转化呢?答案是内容营销,注意力经济时代下,内容是吸引用户的第一要素。

一、在线旅游为什么要内容化?

有研究表明,91%的B2B营销商以及86% 的 B2C营销商都在使用内容营销,他们平均在内容营销上花费 25% 及以上预算,78% 的首席营销官(CMO)认为内容营销是未来的发展趋向。

好的内容在旅游营销中起到四两拨千斤的作用。除了强化品牌识别度,还可以在用户旅程各个阶段为他们提供有价值的信息,实现和用户的进一步互动,建立起与用户的情感连接,将抽象的品牌或目的地具象化,刺激用户产生购买行为,带来实实在在的商业利益。

不过,内容营销绝非敲敲键盘就可以发布出去的,由于旅游业消费心理历程越趋复杂,内容营销也面临着一些挑战。

二、在线旅游的3大痛点

在线旅游业存在3大痛点:

1、用户旅程充满不确定性

由于用户旅程是存在不确定性,品牌很难判断用户处于旅行的哪一个阶段,有可能预定好之后临时取消,也有可能出行途中改变原定出行计划等,这些因素导致品牌难以针对性地对其进行内容投放。

2、内容契合度差

如何识别目标用户,将目标用户进行分组和分群,达到更深入了解,进而形成相应策略去触达目标用户。如果无法把握用户的个性化特征,推送相契合的创意性内容,依旧达不到营销目的。

3、难以把握营销节奏

如今,碎片化营销环境下,过度的内容以及不合时宜的内容推送都会让用户反感,对企业形象也会造成不可避免的损害,既要营销,又要让用户接受,这对企业营销来说也是一项巨大的挑战。

基于这些现实挑战,在线旅游应该如何进行内容营销呢?下面,结合旅游消费者的5个不同阶段一一阐述。

三、如何进行内容营销

移动互联时代旅游消费者出行的关键节点和路径是:向往—筹划—决策—体验—分享。那么,旅游内容营销也需遵循这个路径,根据这5个不同阶段布局营销内容。

1、旅游灵感阶段:激发向往

这个阶段,用户刚冒出旅行的念头,旅游品牌的内容营销策略,应该最大化搜集用户的需求及兴趣点,制作一些可以激发用户旅行欲望和灵感的内容,并将这些内容通过社交媒体、短视频、图片网站、电子邮件、搜索引擎等渠道发布。

例如携程租车,在不负春光,值此好时节推出《车轮上的风景》。这部品牌推广片不仅有看的、玩的、吃的、住的,温馨的攻略tips和戳心窝的旅行文案,更连接起了内容与服务,将租车服务与自驾旅游相结合,给予观众更强的代入感,不少人看后都表示“好想去!”。

内容赋能,数据驱动——助力在线旅游提高购买转化率

图片来源于网络

2、旅游筹划阶段:推动决策

确定了的日程,就要对旅行进行规划。但据调查显示,许多人在出行前期,对于旅行并没有清晰的规划,也不会偏好任一旅游品牌,大多数用户会进行多家对比。

内容赋能,数据驱动——助力在线旅游提高购买转化率

图片来源于网络

因此,在这个阶段要做的是向对方用户输出品牌,加强品牌认知以及信任感。内容上要与用户出行目的地相关,以此帮助用户更好地规划行程。

像TripAdvisor网站,主要就是为旅行者提供建议和选择,帮助他们制定一个完美的旅行计划。网站大部分关注于旅客在酒店、目的地和活动中的评论,其他类型的旅游建议也散布在整个网站。

例如,当你搜索#东京#,结果会显示一系列有关旅行目的地相关的内容,包括酒店、景点、美食、游记、旅行指南等,同时也在这些页面巧妙地附加一些其他的预订链接。

内容赋能,数据驱动——助力在线旅游提高购买转化率 图片来源于TripAdvisor

3、旅游决策阶段:提升转化

内容会直接影响消费者的购买决策,据Nielsen统计,85%的旅游消费者会寻找可靠的信息来辅助购买决策,95%的千禧一代在预定服务之前都会网站浏览相关的客户评论,70%的消费者最信任其他旅行者在网上分享的旅行点滴。可见,UGC是非常重要的。

所以营销人员应该将UGC的内容进行收集、整理,将受众定向的内容与消费者评论为主导的内容结合起来,推动用户进行预定服务。在这方面,马蜂窝就是典型案例。

4、旅游出行阶段:发掘场景

当用户在旅途中,要考虑旅游者的临时性需求,例如目的地是曼谷,但在旅行期间又对芭提雅、清迈等地产生兴趣。面的这种情况,营销人员可以提供一些当下场景用户需要的信息,如#芭提雅高空跳伞#、#芭提雅出海怎么玩#、#教你当天往返芭提雅#等等,刺激用户在旅行中进行二次消费。

5、旅游后续阶段:延展营销

用户旅途归来便是营销结束?事实并非如此。在经历将潜在消费者转化为旅游产品使用者之后,旅游广告还要考虑消费者二次出游的可能性。因此,这个阶段还要持续的给用户推送一些活动内容和旅行资讯,和用户保持长期联系,提高用户的粘度与品牌忠诚度。

小结

随着消费升级,人们对旅游行业的需求已经不仅仅是千篇一律的攻略,或者大同小异的旅游套餐。当内容成为新的消费入口,旅行各个阶段都需要呈现出不同的内容,让人们觉得旅行也可以变得更有意思。

但是在传统的旅游广告营销中,旅游营销人员通常是以直观感受和经验来判断消费者处于哪一阶段。为了能抓住一定数量的消费者,只能采用“广撒网”的手段,投入较多的广告预算费用,却往往难以到达预期目标。

现在是内容营销新旧交替的关键节点,应该基于多层次、多维度的数据,来指导营销。通过大数据技术的挖掘与精准分析,为消费者提供量身定制的内容,使营销内容更具针对性和吸引力,促使用户产生购买。

四、大数据如何驱动内容营销提升转化

大数据+内容,让内容营销迈入了一个新的时代。接下来具体分析下大数据如何驱动内容营销,提升旅游产品的购买转化率。

1、用数据创造内容

智能内容营销时代,大数据被赋予更大的价值。利用多维度的智能大数据来对用户进行精准识别,针对不同属性的用户,为其打上相应的标签,描摹用户360度立体画像。依据用户画像,自动为其推送合适的、相关的、可能感兴趣的内容,进一步提升用户的企业认知,最大可能的抓住销售转化的契机。

内容赋能,数据驱动——助力在线旅游提高购买转化率 图片来源于:数商云MA

据中国旅游研究院的研究,目前中国旅游中人群分层的现象越来越显著,例如个人游、家庭游,“北上广”游客,三、四线游客,各自需要的产品完全不同。因此旅游业的内容营销一定要精耕细作,充分考虑消费者的多样性和复杂性,推出更有针对性产品内容,让合适的人在合适的场景看到合适的内容享受到合适的产品。

以某APP酒店频道为例,在用户到达这个APP后,会产生大量的用户行为数据。通过页面数据分析用户偏好,有些用户会大量阅读评论、有些会注意浏览照片、有些则对酒店位置比较在意,分别按照不同用户的行为匹配个性化的内容。

2、用数据指导营销活动

上文提到,过度的营销很可能造成内容频道用户的疏离,所以,把握内容营销的节奏很关键。利用数据驱动的洞察力,就可以研究用户的行为习惯,哪些时段适合与用户进行交流互动,那么就要把握好营销的黄金时间,设置最佳推送时间,增加内容的曝光率。

内容赋能,数据驱动——助力在线旅游提高购买转化率 图片来源于:数商云MA

假设旅游品牌考虑将内容投放在微信平台上,该平台用户高峰期在上班前、下班后,那么在上班时间段可以做次要的内容营销,在用户流量较多的时候,再分享核心的营销内容,才能有更高的转化效果。

3、可视化数据监控

仅仅将内容分发出去是不够的,我们更关注的是触达用户的每一个数据反馈。通过大数据对整个营销链条的监测,从曝光量、点击量、打开内容页面到购买量,对每个营销环节进行实时监测和数据分析,让每一次营销操作不只是停留阅读和曝光数据,还注重于用户积累和转化数据,以便指导后续营销活动开展。

内容赋能,数据驱动——助力在线旅游提高购买转化率 图片来源于:数商云MA

同时建立反馈机制,及时发现错误,将资源投入到有用的地方,让内容实现商业价值最大化。从而造就以数据为核心的营销闭环,让营销活动得到良性循环。

五、总结

在“智能内容营销”时代,在线旅游的竞争归根到底是数据的竞争,用数据了解用户,用内容满足用户。营销者们要学会利用数据挖掘,将数据与内容相结合的技术型营销才能真正实现“内容即服务”的高价值转化。

随意打赏

在线旅游市场旅游竞品分析什么是赋能平台化运营内容赋能体系赋能
提交建议
微信扫一扫,分享给好友吧。