科技猎读《腾讯产品启示录》思考产品创新方法论
【 2021年原创计划第11篇 】
笔者个人观点，只作一家之言
一、开篇简述
2021年已过去六分之五，世界局势波诡云谲，国内互联网企业格局也是风云变幻，在新的共同富裕趋势下，许多依靠原有壁垒疯狂赚取流量的 模式 都受到了规范和冲击。在这样的情况下，作为一名有想法的产品经理，希望能抓住后移动互联网时代的尾巴。
为此笔者通过阅读《腾讯产品启示录》，对于腾讯产品设计思路进行思考理解，总结出其中有一个核心要素就是以满足用户真正的需求为目标，或者说是为用户创造价值而不是重复造车。
文中回顾了中国互联网至今（2019年）的发展历史，首先从技术层面和应用层面讲中国互联网分为了PC时代和移动互联网时代。在这个过程中有的企业在PC时代有过辉煌，也有一些企业在移动互联网时代后来居上，但是只有腾讯、阿里这类极少数的企业能够跨越两个时代的鸿沟，保持高速发展。
这类企业为什么可以做到持续发展，以腾讯为例，作者开篇即提出几个问题：
1、是什么支撑腾讯在瞬息万变中实现 20 年持续增长呢？
2、腾讯又是依靠什么打造出一个又一个明星产品呢？
3、这背后的“产研心法”到底是什么？
作者再以腾讯多个产品举例论证，无论早期的QQ，中期的QQ空间、QQ邮箱，还是现在的微信、移动支付以及微信公众号、小程序、视频号等都是靠持续的产品创新，不断满足用户的需求，最终获得用户的认可。
例如，在 PC 互联网的时代，2007 年国内电子邮箱市场早已偃旗息鼓，头部公司几乎瓜分了所有用户，QQ 邮箱此时才真正发力， 经历两年多的“血拼”才争到国内电子邮箱市场的头把交椅，反超网易。这段传奇故事的作者就是张小龙。
众所周知，张小龙的巅峰之作并不是 QQ 邮箱而是微信。微信并非一开始就一枝独秀，2011 年是移动互联网的元年，很多团队都在移动即时通信产品上发力，在腾讯内部就有 3 款竞品，外部也有米聊和陌陌这样强劲的对手，到了中期还有飞信等移动厂商的挑战。那么，腾讯为什么总能突破困境，在 PC 互联网和移动互联网时代都能高速发展呢？
二、四个知识点
1、每个产品都是囚徒。
按照作者所言每款产品都是囚徒，都会面临自身定位困难以及外部强烈竞争等一系列问题。 不同的公司与团队面对困局会有不同的产品策略，有的团队采用 竞争优先原则 ，盯着竞争对手打，就是所谓的“人无我有，人有我优”；还有一种打法是 错位竞争 ，就是“你打你的，我打我的”。作者通过剖析 QQ 邮箱绝地反超网易邮箱的过程让我们感受腾讯选择的错位竞争策略。
这是 2006 年中国电子邮箱市场调研报告，当时 QQ 邮箱只占整个市场的 3.7%，而且还主要依赖腾讯其他产品的拉动。而网易的 163 和 126 两款邮箱几乎瓜分了电子邮箱市场的半壁江山。但自 2007 年以来，QQ 邮箱就开始频繁发力，在不断更新中日趋完美，最终用两年半的时间，在 2009 年夺得了中国电子邮箱市场的冠军。
2、盯着竞争对手还是目标用户
那么，腾讯广研团队究竟做了什么，打破了产品的囚徒悖论？答案是“一切以用户价值为依归”。
QQ 邮箱起步阶段，市场巨头Yahoo和网易推出了一个新的功能：无限容量邮箱。允许用户永久保存所有的邮件，市场上叫好声不断。面对竞争对手的新功能，QQ 邮箱当时盯着用户来思考和观察这个问题，最终发现用户的核心痛点并不是邮箱容量大小。
在生活场景中， 用户痛点 并不在于 邮箱容量太小 ，而是一封 邮件的附件体积太小 。例如，单反相机中大量的优质图片想要分享给好友或发送给复印店冲洗，但当附件体积超过 20M 后，邮件不是发送太慢就是无法接收。
经过分析，超大附件这个功能存储成本太高，经过长时间的思考和打磨，团队找到一个非常巧妙的方法来平衡存储成本和用户需求。这个方法就是设定大附件的有效存储时长为 7 天，用户在此期间可以自由使用，每次分享和转发之后，这个文件就会被延长 7 天有效时长，直到没有人使用。后来有效期也延长到 30 天，30 天足够用户很方便的分享，同时也能保证存储压力不会无限的增大，这个功能就是大家熟知的“文件中转站”。
3、两个技巧满足目标用户
既然用户才是最终的裁判，如何才能满足不断变化的用户需求呢？
需要将自己代入到用户的 使用场景 中，从 用户的视角 结合自己 场景化的思维 ，捕捉到用户（自己）所遇到的问题并排出合理优先级。
技巧1：发掘用户的刚需
发掘用户的刚需并不是一件容易的事情，QQ 邮箱团队在早期的时候，也走了很多弯路。团队上线了一个新功能： 边聊天边发邮件 ，后面数据分析显示并没有提升用户活跃度。
意识到这并非用户刚需后，团队通过“10/100/1000 法则”做了大量的用户研究。终于发现“绝大多数用户不用 QQ 邮箱的最本质原因是因为垃圾邮件泛滥”。当时打开 QQ 邮箱，99% 的邮件都是垃圾邮件。
对 QQ 邮箱用户来说，帮他们拦截垃圾邮件才是优先级最高的刚需。QQ 邮箱定位这个需求后，努力了约半年的时间，彻底解决了这个问题。果然，团队得到了一个令人欣喜的结果，随着垃圾邮件的减少 QQ 邮箱的用户活跃度在持续提升。
技巧2： 人性化的用户体验
很多产品提升用户体验是通过增加更丰富的功能满足细分市场用户，而腾讯产品提升用户体验有自己独到的方法和思路。
正如经济学中开篇的第一原则，资源总是稀缺的，我们需要在资源稀缺条件下实现资源的有效配置和利用。
同理，做产品资源永远也是有限的，必须找到合理优先级集中资源到优先级最高的功能上。其中 优先级最高的就是常用功能的人性化改进 。有时候用户并不是需要一个新的功能，而是需要一个更好用的功能。
产品经理应该具备“工匠精神”，对用户需求演进进行持续跟进，对每个细节进行反复推敲，让用户“说不出为什么，却用的很舒服”。
其实最开始 QQ 邮箱无论你点“ 回复 “还是” 转发 “界面是一样的。有一天，马化腾写了一封邮件发送给 QQ 邮箱团队，组织探讨邮件被”回复“和被”转发“时，用户的状态和首要的功能分别是什么？讨论的结果是这两种场景下用户诉求是完全不同的。
更为人性化的做法是：
（1）回复时，光标应停留在邮件的正文处，方便用户直接写入回复的意见，主题处增加“回复：”，而邮件的其它部分都不变；
（2） 转发时，应该清空邮件收件人，光标直接停留在”收件人“处，方便用户输入一个合适的收件人，主题处增加“转发：”。
表面看来，虽然这只帮用户节省了一点点时间，微不足道，但因为“回复”和“转发”是用户最常用的两大功能，使用频率甚至高于“编写新邮件”，它极大地提升了用户体验。让用户在使用 QQ 邮箱时较其他产品更加自然和顺手，极大地增加了用户的粘性也吸引了不少新用户注册，为后续 QQ 邮箱反超网易邮箱起到了关键作用。
4、QQ 邮箱崛起的启示
QQ 邮箱经过两年多的不懈努力，最终战胜了老牌竞争对手网易邮箱，成为了国内电子邮箱产品月均活跃用户数的冠军。从 2009 年易观做的市场调查来看，QQ 邮箱的数据遥遥领先第二名及后面所有的竞争对手。
网易邮箱做了 10 年的产品，QQ 邮箱只用了两年时间实现彻底超越，QQ 邮箱的崛起给我们带来哪些启示呢？
作者把 QQ 邮箱崛起所使用的方法论归结为“ 进化式产品创新 ”，什么是“进化式产品创新”，下面看一组对比：
掌握该方法前，团队倾向于开发新颖 的功能，而掌握了这个方法后，更倾向于优化常见的需求。 开发“边聊边发邮件”的功能虽然很新颖，并不能得到用户的认同，而努力做好“ 反垃圾 ”这个最常见的需求，却得到用户的认同。
掌握该方法前，团队喜欢做庞大的规划，而掌握了这个方法之后，更喜欢小步迭代。庞大的规划中 QQ 邮箱两个月都不一定能够发布一个版本，采用小步迭代后，团队坚持每两周一次版本发布。2007 年做了 1000 项的改进，2008 年团队又继续做了 1000 项的改进。
谁都知道想要做一款成功的产品必须保证产品持续创新，但创新并不是不断做加法，甚至有时候还要做减法。正如马化腾所说：“ 用户体验做到极致就是创新 。”QQ 邮箱的产品越来越好用了，但是功能数却没有明显增加，每一项细微的进化隐藏在用户常用的功能之中，用户在使用中是能感受到的。
如果采用进化式产品创新方法，就会更喜欢MVP的产品开发模式，小步迭代。一款成功的产品必须保证产品持续创新，但创新并不是不断做加法，甚至有时候还要做减法。
“进化式产品创新”方法论，腾讯在产品竞争之中屡试不爽。
在 2005 年到 2008 年期间，QQ 与 MSN 的竞争过程中，用这样的方法，最终凭借 文件快速传输 和 截屏工具 战胜了 MSN。
2007 年到 2009 年的邮箱大战中，QQ 邮箱用这样的方法，最终凭借 文件中转站 和 反垃圾功能 战胜了网易邮箱。
2011 年开始的移动手机 IM 大战中，微信用这样的方法，凭借 语音聊天 和 摇一摇 迅速的战胜以米聊和陌陌为首的竞争对手。
三、如何做到产品进化式创新
进化式产品创新是将一个产品看作一个生命体，在市场竞争下，每个产品必须坚守自己的初心，不断适应市场和用户需求，持续优化产品功能，适应的功能构成产品。假以时日，产品产生了巨大的改变。
如果想让产品也能够“进化式创新”，需要遵循以下三个原则：
（1）第一个原则是 Never Stopping：适应的才是最好的 。只有在不断的变化中适应用户需求才是好用的产品。
（2）第二个原则是 Stay Simple：简单的才能永恒 。能够受到广泛欢迎的产品创新都需要追逐功能的返璞归真。
（3）最后一个原则是 Keep Running，快鱼吃慢鱼 。成功的产品创新永远是快鱼吃慢鱼，而不是大鱼吃小鱼。
原则一：适应的才是最好的
1、跟着用户的足迹前进
产品创新过程中，跟着用户的足迹前进会更容易做出受到用户欢迎的功能。
正如图中所示，一块草地规划道路与用户经常走的路径有很大的差异，设计者希望用户按自己设计规划通行，而用户则希望走一个最方便的捷径。
如果按照进化式产品创新方法来修这条小路，不需要事先精心规划一条结实和漂亮的道路。只需先把草坪修好，等待用户随意行走，当用户的足迹显现出规律后，再沿着用户的足迹铺上鹅卵石。
这样用户会感觉这条路不仅实用而且美观，并且下雨天也能走，感到非常方便。而设计者也修建了一条美观结实的路径帮助到用户，心里感受也很满足。两全其美的结果是因为设计者跟着用户的足迹进行工作自然产生的结果。
2、包容失败尝试
产品创新是一个风险极高的事情，大部分的情况下产品创新都是以失败结束的。团队面对创新尝试失败的态度是互相指责还是相互勉励，对于最终团队能够创新成功至关重要。团队成员的关注点不应该是责任而应该是原因，思考总结后的经验会帮助再一次的创新。
3、团队适应不完美
完美是一种理想情况，在现实世界中并不存在。每个产品都是活在现实环境中的，遇到环境不完美怎么应对呢，等待环境变完美还是适应不完美。
原则二：简单的才能永恒
引用张小龙的一句话，极简主义是互联网最好的审美观。
1、回归产品初心
做一款产品随着迭代，忙碌的节奏，友商的竞争甚至团队的膨胀，可能就把为什么做这个功能的初心忘记了，倾向增加复杂的功能。
2、人性未曾改变
人性里炫耀促使用户重视用户间的比较，人性从未改变。做产品功能其实不需要那么复杂，只需要遵循人性去做就可以成功。
3、功能设计的极简
产品经理通常希望产品功能足够强大，试图增加很多的模块、增加丰富的选项或者复杂的交互使产品显得能力非常的强大。希望大家理解一点，伟大的产品都是简单的。
微信 2011 年只做对了三个功能，最后一个就是 10 月份上线的摇一摇，日新增 50 万用户帮助微信 433 天取得同时在线一个亿的里程碑，并最终占据移动互联网即时通讯 APP 头把交椅。
做完摇一摇这个功能后， 马化腾担心竞争对手跟进模仿，张小龙提出 微信的摇一摇已经做到极简，竞品想要超越就只有增加东西，可是增加功能就无法超越了。 事实发展也证明这一点，很多友商做摇一摇增加了不必要的功能，看上去强大却复杂难用，导致用户反而不接受。
原则三：快鱼吃慢鱼
在互联网时代，不是大鱼吃小鱼，而是快鱼吃慢鱼，大家能够经常看到在很多垂直品类里，小公司用极快的速度对大公司发起一个个了不起的冲击。
1、互联网产品即服务
互联 网 产品与传统 的软件产 品不同，拥有了用户的互联网产品才是成功的，所以很多的投资机构对互联网公司估值都是按照活跃用户数来计算的。 互联网产品都是租赁模式而不是售卖模式，所以需要服务好用户。
2、60 分打天下
产品团队尤其是一些领导非常期待产品能够非常完善的展现，担心产品不完善的一面展现后吓跑用户。 这个误解导致很多公司行动太慢。 互联网适用的观点是： 60 分打天下。
看一看 微信2011 年 1 月份上线的第一个版本，整个界面非常的简单，只能发图片 和文字，而右边就是当时 APP store 的用户反馈，看到一片骂声。 而且用户当时都评论说微信压根就不能发短信，还不如飞信。 现在我们都知道就算做了这个功能，也得不到用户认可，因为短信是一个逐步遗弃的功能，在 4G 时代，表现更丰富的通信方式才是未来呀。
微信通过这次发布终于知道仅能发送图片和文字，是不能得到用户认同的。接下来半年时间一路狂奔，保持 2 周一个版本的节奏，尝试无数功能，最终 2011 年 5 月发布的语音聊天功能得到了用户的肯定。
总结 下三个原则：
1、 适应的才是最好 ，腾讯依靠这条原则增强了创新的成功概率，提升了创新的质量。
2、 简单的才是永恒的 ，腾讯依靠这条原则加强了产品的审美，降低了用户门槛。
3、 快鱼吃慢鱼 ，腾讯依靠这个原则无数次的后发先至，超越友商取得成功。
四、如何给你的产品做减法？
软件产品应该做 减法是移动互联网时代才达成的共识，很多产品经理虽然知道应该做减法，但是却不知道如何寻找做减法的机会点， 用 户 高频路径分析 可以帮助大家寻找到做减法的机会点。 当寻找到机会点后我们可以通过“ 美 化 ”“ 简化 ”“ 强化 ”“ 趣化 ”这四个方法将做减法转化为产品需求。
（一）、产品应该做减法
1、为什么要做减法
在 PC 互联网时代，产品需要增加一个新功能的时候，在屏幕上 总能 找到一个区域塞进去，而且对产品整体的影响也不大。用户也习惯在页面寻找各种不同的功能，所以网站整体导航的深度是比较浅的。其次，我们用鼠标和键盘操作电脑，精度很高，甚至可以做到一个像素一个像素地操作。
进入移动互联网时代后，首先屏幕的显示面积变得非常小，如果堆积很多信息，信息整体导航层级就非常深了。其次，用户手指摁在屏幕上的有效面积至少是 6 毫米 × 6 毫米，触屏没有那么高的灵敏度。这两者交织在一起就形成了巨大的产品设计难题，逼迫团队必须用减法才能做好移动互联网产品，减少信息层级，突出主要内容，减弱对操控精度的要求，方便用户使用。
2、不做减法的危害
团队不做减法有什么危害？如果团队不做减法，产品功能经过一段时间的开发和运营之后，使得每增加一个模块，就会产生一个互相交叉的影响，造成产品功能繁多复杂，操作也不简便。
一个产品如果不做减法的话，也会加重用户的心理负担，以至于不想再用这个产品了，因为面对一个非常复杂的操作界面，用户是会无从下手的。
谷歌地图离开中国市场的时候，腾讯地图比百度地图只是晚发布了三个月。可是团队一出手就做了 街景功能 ，虽然后面市场反馈用户根本不在意这个功能。团队在街景这个功能上已经投入了太多的心血，庞大的采集车队和数据处理团队，所以根本不敢也不愿意掉头去做行车导航这个核心功能，最终导致腾讯地图在市场占有率上持续走低。这就是一个非常典型的案例。
3、忘记减法的三个原因
为什么在日常工作中，团队仍然经常忘记做减法呢？主要有三个原因：
（1）希望满足所有用户的需求。
（2）团队成员喜欢做新功能而不是优化原有功能。
（3）在面对外部友商竞争压力的时候，也会忘记做减法。
希望满足所有用户的需求是产品团队难以抑制的想法，最终导致产品功能堆积，使得真正的目标用户也不知道产品定位，无法高效使用产品。
很多团队成员热衷做新功能，却不愿意优化常用的老功能。做新功能是一件更容易有成就感的事情，毕竟是从零开始，然后可以不受约束按自己的想法去做。优化常用的老功能一直没有得到重视，用户感受产品难以使用。做新的东西容易出成绩，所以团队特别容易犯这个错误。
2010 年腾讯发力做手机搜索，有一天产品发现用户喜欢搜小说看，于是增加了一个搜小说功能，然后又发现一批用户喜欢搜图，就增加一个搜图功能，盲目地做了很多快速响应用户的新需求，实际上最基本的通用搜索能力却一直没有大的改进，导致市场占有率持续下降。
产品一定会面临一些市场的压力，当面对竞争对手的时候，往往很多团队犯的错误就是跟着竞争对手节奏，而不是跟着用户的需求来做。
举个例子，2011 年初期的时候米聊是微信和手机 QQ 的强劲对手，5 月份米聊上线了图片涂鸦，手机 QQ 很快在一个月之内就及时跟进了这样一个功能，却没有思考这个功能对于用户来讲是不是真的有价值，只是因为友商的竞争压力就上线这个功能，其实这个功能用的人很少。 所以往往应激式反应都不是好事，应该静下心来考虑如何给自己的产品做减法。
（二）、用户高频路径分析
既然知道了给产品做减法的重要性，那么如何寻找做减法的机会点呢？
用户高频路径分析是一个很好的方法，它可以帮助团队找到产品应该重点发力的功能。 如图中所见，高频路径分析就是做一个用户的行为分析，把用户从进入产品到离开，全部的行为梳理出来，再把行为的占比也列出来。
例如图中，从事件 A 到事件 B，只有 20% 用户，然后事件 A 到事件 C 是 10%，70% 的用户已经流失掉，接下来逐一分析，然后只有 15% 的用户会来到最终事件 E。团队就可以了解到用户的高频路径就是从 A 到 B 到 D 到 E。团队的注意力就应该关注到这条路径上，在这条路径上反复寻找可以优化的点。
用户高频路径分析出来的结论，告诉团队一条用户从进入产品到离开产品的路径，这个路径是用户使用最多的功能，团队需要按照以几个步骤寻找优化点：
（1）模仿用户的行为模拟操作一遍。
（2）思考用户行为的内在逻辑性。
（3）比较这个逻辑性和原定产品逻辑的差异。
没有差异的路径需要用 美化 和 趣化 改善，存在差异的路径需要使用 简化 和 强化 来解决。
做用户高频路径分析需要一套统计系统（ 通常所说的埋点 ），如上图所示是一个简化版的腾讯的分析系统架构。首先，从用户客户端通过 HTTP 的接入方式把数据回传，当然聪明一点的后台人员通过分析前端到后端调用的日志，就可以获取有用的数据。
腾讯分析的后台分为离线和实时两个部分，实时部分负责系统的主要功能计算，数据更新频率为秒级；离线部分负责系统复杂的关联分析及跨天计算，数据更新频率为天级。
一个分析系统需要一个长期持续的维护，尤其不能因为这套分析系统影响业务的流程和业务效率。
（三）、功能进化式优化
得到用户高频行为路径以后，团队需要把注意力集中在这条路径上，然后通过以下 4 个方法寻找一些进化式的功能创新。
美化，高频路径上某一个页面需要美化。
简化，高频路径有一些步骤可以更简单，操作复杂程度可以降低。
强化，希望通过强化让用户更好地使用产品。
趣化，既然用户天天在用这个功能，能否让功能变得更有趣一些，让用户得到一些意外的乐趣。
以上 4 种方法都可以改善用户对于产品的感受，用 4 个例子给大家感受具体的做法。
1、美化
如图是微信的引导页，左边的这张照片是人类第一次看到地球全貌的照片，1972 年由美国 NASA 拍摄的，这张照片的名字叫蓝色弹珠。
微信额外加了一个小人以及一个长长的背影，凸显了人类的孤独，所以需要用微信沟通。这个启动页自从 2011 年第一版至今只改变动一次，因为中国的风云卫星也拍摄了一个类似的全貌照片（右边），只不过照片的中心点是中国的土地，而蓝色弹珠是以非洲大陆作为中心点。
微信在启动页中下了非常多的心思，希望用一种非常漂亮的方式让你有所感受。所以道理很简单，就是假设用户每一天都要来的界面，一定要有一个非常美好的设计来满足用户。
2、简化
接下来感受一下在用户高频路径上如何做简化。
当你第 1 次发现这个“ 您可能要发送的照片 ”的功能，是不是感觉到非常得方便，你甚至感觉微信怎么就知道我要发这张照片。微信通过这种简化，使得发送刚刚拍摄或刚刚截屏的图片效率提升了很多。
为什么会在这个地方简化？就是因为每一天几乎有 20 亿张以上的图片需要通过这个加号发送出去，微信团队注意到在这个场景中很多照片就是刚刚 5 秒以内的新照片。这个就是简化，给用户暖心的感觉。
3、强化
在有些 用户的关键路径上，需要做强化。
通过对用户数据的分析，微信团队发现发送表情、语音或文本是同等重要的。 可是原有发送功能区的设计突出了文本和语音，但是表情是次一级的。
所以最终做了一个改版，就是现在大家看到的样子，将文本、表情和语音位于同一层级，体现它们三者是同等重要，这就是一种强化，也就是说用户最需要的一个功能可以变得强大从而更好地使用 。
4、趣化
每天大家都在用微信，最常用的功能是聊天。在聊天用户高频路径上，我们发现群里面经常都会有一些让整个群感觉开心和温馨的场景。
常见的例子是某个成员过生日，大家都在祝贺，很多同事都努力让生日祝福语与众不同。微信团队用了一个更有趣的方式来表达生日快乐：会从天上往下掉蛋糕，塑造一种普天同庆的感觉，让群里所有的成员都感觉非常开心，热情的向群友祝福。
微信团队把大家经常会去做的一件有意义有价值的事情变得更有趣，更有仪式感。这种就是趣化的方法。
五、总结
按照作者所言，“腾讯产研心法”实际上就是“产品创新方法论” —— 持续的产品创新。 这里说的产品创新，就 是 聚焦 用户 ， 回归人性 ，寻找 产品刚需和痛点 ， 按照合理优先级 ， 有节奏地不断迭代产品 。
针对以上内容的理解，笔者归纳下产品创新方法论的要点：首先是以 用户刚需 为核心，同时遵循 人性的规律 跟在用户行为后面进行体验优化，以 极简的产品设计 和 快速的反应迭代速度 抢占市场，最后 通过 用户高频路径分析方法 得到高频路径以后，持续的将注意力集中，然后用“美化”“简化”“强化”和“趣化”，这 4 个方法不停地对每一个功能界面和每一个功能进行雕琢。
表面看起来团队也做了很多新功能，因为所做的努力针对最常用功能，从用户感受上觉得产品功能又很美、又简洁、又强大和又有趣。最终给用户心理层面和使用体验上的感受是核心功能越来越好用，而不是增加了一堆无用的或者很难用的新功能。
文章框架
参考资料：
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