宗宁：农村电商这场硬仗，刘强东和他的“十万大军”要怎么打？

原本就硝烟弥漫的中国电商行业最近烽火连连，一边是京东跟苏宁的结盟，一边是京东对永辉的入股。不过在这两笔重磅交易的同时，还有一件小事让笔者更感兴趣，那就是刘强东面对央视，出人意料地不谈他的全球战略、金融战略，却大谈他的农村电商“十万大军”。

长期以来，农村电商一直被视为电商行业的第二个蓝海。数据显示，2016年全国农村网购市场总量有望突破4600亿元，而10年或20年后，农村电商市场可能会反超城市。然而，由于农村市场过于庞大、分散、复杂，所以尽管电商都知道农村市场的巨大，但是都没有太好的办法去切入，如今只剩下京东、阿里和苏宁三家综合电商，跟少数垂直电商在试水农村市场。如果阿里和苏宁的合作真的如双方对外宣称的线上线下全打通，那么综合电商在农村市场的争夺，就只剩下京东同“阿苏”的二人转了。

不论是阿里还是京东，似乎都把建县级服务中心、乡村合作点、招募农村合伙人/乡村推广员当做是进军农村市场的核心武器，而在笔者看来，双方对武器的使用上却有天壤之别。阿里依然是聚焦其平台优势，因此其乡村体系的布局和任务主要还是围绕帮助农民开店和培训展开。而农民出身的刘强东，显然更明白这场农村仗该怎么打，武器该怎么用。在刘强东看来，这“十万大军”，就好像当年的物流战略一样，看着不起眼，最后或许就成了胜负手。

刘强东打造“十万大军”的灵感和思路，跟他和孟加拉乡村银行创始人尤努斯的见面也撇不开关系。尤努斯曾经说过一句话，非常打动我，他说，贫穷不是收入低，而是丧失了从这个社会获得资源的能力。之所以很多的扶贫都失败的原因就是，他们只是在意去补贴穷人收入或者落后地区的收入，却没有考虑让这些人能够和这个社会进行资源上的链接。一条新高铁的建成可能和一个农村的收入不会产生任何关联，农村需要的其实是有渠道可以与社会相连，这才能根本改变自己的处境。

刘强东就沿着这个思路让农民自己跟京东连接起来，跟京东所赋予的农村资源联系起来。首先，数以万计的京东乡村推广员，也就是这“十万大军”，通过人肉的办法，解决农村电商推进时所必然遭遇的推广、支付、物流、售后等障碍。他们帮助村民建立网购习惯，包括手把手指导村民建立账户、选购商品、代为支付、最后一公里的送货上门和处理退换货需求等等；其次，是作为开发者，帮助村里发掘出有市场优势的农产品和土特产，并在京东上开店销售，通过农产品进城拉动当地村民增收、创收；而在农村金融的业务推进中，刘强东又希望乡村推广员能成为京东的信贷员，以确保村民借贷的低违约率。而在这一推一拉一担保之间，乡村推广员悄然帮助刘强东实现了他布局已久的农村电商闭环，完成了他一手制定的农村电商3F战略——工业品下乡(Factory to Country)、农村金融(Finance to Country)和农产品进城(Farm to table)。

就拿刚刚上线的京东农资举例。京东的工业品下乡在引入种子、农药、农具之后，不仅完成了一次“工业品下乡”，还从本质上切入了农业生产环节，成了农村的“水电煤”，这个时候，乡村推广员的角色会变得更加多元，因为从种子开始，推广员就能将京东金融、京东农技服务、京东大数据、京东生鲜服务整个链条串起来，一方面促进整个农业生产，另外一方面加强农村居民对京东的依赖惯性。而农民的消费乃至生活习惯一旦养成，忠诚度是非常高的。

据刘强东透露，自2015年初启动农村电商战略以来，京东已经以每月平均6000名的速度招募了5万多名乡村推广员，服务能力覆盖全国5万多个行政村。而乡村推广员的平均薪酬在兼职的状态下已达到当地的平均工资水平，更有部分推广员的月佣金超过万元。这种简单粗暴的人力打法，显然对中国这个繁杂的农村市场，特别有效，而这种脏活累活的复制，其实就和当年的自建物流无异，这种功夫只要做足了，就会建立起电商的“护城河”。而中国电商的最大问题就是，只要鼠标，不碰水泥，等别人的城墙建好了，最后就只能自己出来投降了。

至少从目前来看，刘强东和他的“十万大军”在农村的打法，找到了正确的路子。而京东在农村的布局，目前看可能是京东总体业务未来的最大突破口。农村市场是一个数万亿的市场，和当年的物流一样，都是硬功夫，一旦在这个领域可以生根发芽，那带来的消费升级机遇和产业机遇是无法想象的。目前阿里努力切入金融体系，而京东却选择从农村扎根，这两个大市场的抉择和开拓，恐怕会决定未来十年的商业格局。

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