化妆品如何玩转社交？短视频+直播+电商或成营销标配

每年的万圣节，都是无数商家绞尽脑汁推出营销策划的旺季。今年万圣节，欧莱雅联手中国视频与直播社区平台美拍，推出万圣节活动，通过鼓励用户在美拍上晒出自己的万圣节妆容，即有机会获得欧莱雅礼盒的方式，表面看似简单的活动，竟在“万圣节”期间带动了6000多万的视频播放量。

彩妆大牌“走下神坛”搭上短视频社交

事实上，进入互联网时代以来，不同企业与行业之间的边界已经不再泾渭分明。在这一背景下，市场活动策划的眼界，也完全可以放得更为开阔。美拍与欧莱雅看似隔着山的两个行业，是如何走在一起的？

欧莱雅集团是世界著名的化妆品生产厂商，主要生产染发护发、彩妆、香水及护肤产品，其出众的品质一直倍受全球爱美女性的青睐。而美拍是中国最主要的视频与直播社区质疑，月活达1.41亿，用户群体超过7成为女性。

导流的精髓在于抓住用户注意力。美拍平台拥有美妆时尚、舞蹈、宝宝、萌宠、手工、明星、美食、女神等女性聚焦频道，而这次万圣节，就是巴黎欧莱雅和美拍美妆时尚频道的深度结合，该频道用户用户主要来自一二线城市，较关注护肤、美容、化妆等话题，他们日常美妆频道分享护肤化妆心得也时常有欧莱雅集团旗下产品露出。

从此次活动页参与情况不难发现，此次参与的美拍用户都是一群乐于分享自己护肤、化妆心得的年轻女性，许多彩妆达人甚至已在美拍社区拥有自己的粉丝拥趸，他们推荐的彩妆产品都可以达到最大程度的曝光宣传。

针对这样的用户群体，如果能够通过跨界合作向关注美丽产业的用户展现“变美”的可能性，自然容易获取更为精准的用户群体，并且更好地提升品牌活动的转化率，提升产品销量。

颜值经济“摩擦”内容营销玩出“火花”

在广告无处不在的今天，适当的品牌跨界，能够润物无声地影响用户的购物行为，并不会像不考虑投放环境的传统广告那样引起用户的反感。试想一下两个场景：当你在报纸上看到某新款品牌的衣帽广告，这则广告的最佳命运很可能是变成临时桌布，即便看到了，也不会形成多么深刻的印象；但同样是某新款品牌的衣帽，当你在电视剧、直播平台等非传统广告渠道亲眼目睹了其试穿效果，用户被唤起购买的可能性无疑是更高的。

品牌的跨界，背后伴随的实际上是“颜值经济”用户群的流动。美丽产业有天然的分享属性，本质上是为了社交而存在的。欧莱雅与美拍的合作样例，则正是通过短视频活动页的形式分享新的化妆技巧、潮流趋势，用户在获取到对自己有用的信息后，自然会提升对于欧莱雅这一品牌的口碑，从而放大其品牌形象。

回到欧莱雅与美拍万圣节活动上，这场简单的品牌活动，最大亮点就是充分满足了用户的分享与社交欲望。俗话常说“独乐乐不如众乐乐”，人们通过分享，使快乐传播，分享的本质是快乐。

通过有吸引力的奖品鼓励用户晒出妆容，让用户愿意将万圣节妆容“分享”出去，一方面为用户自己的社交关系链带来价值，另一方面，又让品牌自然地在用户群体中得到传播。在这个分享的过程中，企业能够以极低成本获取新用户，用户因此获得了更好的关系，产品因此获得了新生，是一个多方共赢的模式。

短视频+直播+电商或成化妆品牌宣发标配

法国美妆巨头欧莱雅集团（L’Oreal）周四公布第三季度财务数据，彩妆部门蓬勃发展，北美市场份额大幅增加。在截至9月30日的第三季度，集团可比销售额按不变汇率计同比增长 5.6%至 61.5亿欧元，高于此前预测的增长 4.5%；按当前汇率计，同比增长 3.6%。

欧莱雅集团 CEO Jean-Paul Agon 随后在分析师会议上介绍，旗下 Yves Saint Laurent, Urban Decay和 Armani等美妆品牌销售额激增。该部门当中无论是大众或奢华产品，均实现可观增长，其中 Yves Saint Laurent 销售额同比增长40%。他将助推彩妆部门增长的重要因素归功于社交网络的成功营销战略。

面向美丽产业的数千万精准用户，欧莱雅与美拍得到了充分的品牌曝光。这样的跨界合作，并不是短视频社交平台代表之一美拍的初次尝试。

此前，美拍已经多次与欧莱雅、美宝莲等品牌合作，通过美拍直播的形式帮助其推广产品，提升品牌曝光及产品销量。

在69届戛纳电影节上，美拍与欧莱雅跨界合作，通过邀约巩俐、李冰冰、李宇春、井柏然等明星参与直播活动，创下了311万总观看数，1.639亿总点赞数、72万总评论数的各项数据纪录。这一活动带来的直接市场效应就是，直播四小时之后，李宇春同款色系701号CC轻唇膏欧莱雅天猫旗舰店售罄。

而美拍与美宝莲的合作，也同样创下不俗的战绩：直播结束当天，美宝莲最终卖出10000支口红新产品“唇露”，转化实际销售额达到142万人民币。

在这一思路的影响下，我们会明显地感觉到，如今，能够真正打动用户、获取用户信任的往往不再是企业或者第三方广告中介，用户本身已经逐渐成为传播产品的最佳渠道。未来，企业、第三方广告中介会渐渐淡出品牌传播的前台，转而退居幕后。

当用户变成新的渠道，这些用户是传播者、分发者抑或营销者不重要了，重要在于信任和人格背书。好友推荐的东西是有温度的，试用、使用门槛被极大拉低。通过品牌跨界合作寻求精准用户的品牌活动会越来越多，用户在整个品牌传播生态链的作用，也会越来越重要。