力推双12“亲亲节”，支付宝口碑想在线下扮演什么角色？-天下网商

文/天下网商记者 鲁西

与双11相比，阿里巴巴仅用了三年，就将双12变成一个全新的线下购物狂欢节。12月10日，即双12的第一天，全国有4900万人用支付宝在线下消费，每2家超市便利店、每4家大型购物中心、每10家餐厅中，就有至少超过一家加入了双12。

当前线下商业占据了全社会消费零售总额的85%。近年来，O2O市场的兴起，让BAT以及新美大等巨头都开始重视起线下商业。

从2013年10月提出“All in”战略，阿里巴巴就开始布局线下，一方面积极推动线下商业移动支付；另一方面，在投资移动出行、餐饮等O2O平台的同时，阿里重启口碑平台，亲自参与O2O市场争夺战。

2014年，支付宝策划了第一届线下双12，当时约有2万多家超市便利店参与。今年双12，参与双12的商户数超过100万家，增长50倍。

伴随互联网和移动支付浪潮兴起，支付宝在线下正掀起一轮新的商业变革。

“有节过节，没节造节”

在12月9日的媒体沟通会上，口碑CEO范驰为明后年的双12发愁，“明年是周二，后年是周三，怎么办？” 

与范驰相反，主营烤鱼店的江边城外集团总经理孟洪波，更愿意双12这天落在工作日。对他来说，周末不缺客人，如果能在工作日造一个盛大的节日，“对我们商家帮助更大。”

“有节过节，没节造节。”孟洪波对《天下网商》说。在他看来，“造出来”的双12是给线下商户过节。

但双12起初还是淘宝网推出的一场线上商家促销活动，到了2014年采开始走向线下。今年是第三年，支付宝正在把双12变成线下商家为主角的消费节日。

支付宝口碑CEO范驰介绍，2014年刚开始做双12时，“其实是无心插柳。”但没想到，当天早上10点，“我们的预算用完了，后来又临时增加预算，很多超市堵起来了。”

第一年的双12，同样也让口碑平台总监朱晓蕾感到非常意外，“当时商户卖完面包卖杯子，卖完杯子卖储值卡……突然，我们和商家都感受到移动支付和互联网带来的激情。”

2015年6月，阿里巴巴与蚂蚁金服投入60亿元重启本地生活服务平台口碑。11月，口碑向商户、服务商和第三方开发者推出开放平台，并斥资10亿发起“全员开店”活动。在这年的双12中，联合了30多万家商户进一步扩大双12的影响力。

经过一年多的快速发展，目前口碑平台接入的商家数量超过150万。今年的双12，口碑更是联合了商超、大型 Shopping Mall、餐饮、宠物店、机场免税店等100万商户开启连续三天的消费狂欢。

来自支付宝口碑的数据显示，今年双12成为线下消费新时点。12月10日，20万人涌入上海长宁“龙之梦”购物中心，当天的客流量达到了全年峰值。

今年双12活动，有近1000家大型购物商场参与。在第一天，大型购物商场的整体客流量与交易量，较平日均增长接近2倍。从参与人数来看，上海、杭州、北京的人消费热情最为高涨，分列全国前三。

前两年双12，最主要目的便是拓展线下业态，培养用户移动支付习惯。而今年双12，第一阶段移动支付的任务已经完成，第二阶段用数据全方位服务商家才是口碑的新任务。

对于范驰和口碑团队来说，他们的目标是把每一天都变成双12，“帮助线下商家做更多的升级和进化。” 

大数据营销作用初现

从去年，江边城外全国十多家门店全面接入支付宝等移动支付方式后，孟洪波明显感受到移动支付带来的效率提升。

“37%的客户会选择用支付宝付款，结账时间从原来的3分钟缩短到30秒。”他对《天下网商》说。

近两年，移动支付已经成为新的支付方式。同时，支付宝口碑开放平台，让商家以及第三方服务商都能够在后台利用大数据进行各种产品开发和精准营销。

口碑做的第一步就是“支付即会员”。通过这种方式，只要消费者使用支付宝付款，便会成为对应商家的会员，商家在后台也清楚地可以看到每个会员的年龄、性别、消费能力等用户画像。

“我们会给每个会员打五千个标签，将其中200个主要的标签提供给商户，商户就可以明显看到某一类型的消费者画像。”支付宝口碑区域副总经理马郡对《天下网商》说。

在这样的情况下，商家在后台便可以直接拿出“白领”、“单身女性”等人群做更为精准的信息推送或各种营销活动。

自从去年下半年开始接入口碑平台后，80后的创业者戴云章嘴边说的最多的便是“创新”和“数据”两个词。如今，这位清华毕业生在北京已经开了10家餐饮店。

在位于朝阳大悦城的串亭店里，戴云章对《天下网商》记者说，“现在一个店，每三个月就能积累1万个会员。”

12月10日，中午时分，戴云章的店里，坐满了客人。在这家以烤串为特色的餐厅里，桌子上到处都贴着扫码点餐的二维码，墙上循环播放着从2009年到2015年的维多利亚秘密内衣秀。

对戴云章来说，数据最重要的作用，不仅仅是针对性的营销，而是对于产品的创新。“通过数据我们可以发现，什么样的客群喜欢什么样的产品，借此再不断推出新品。”

戴云章介绍，原来餐厅定位于25—35岁的人群，但通过支付宝积累的会员，他分析出自己的会员中，真正的客户群在18—30岁，女性占60%，以90后为主，而且对日料感兴趣。

于是，他在烧烤店中又推出了日料新品。不同于一般日料人均200多元的定价，戴云章把客单价定在了120—130元。结果新品上线后，餐厅销量上涨了30%，客人回头率也提高一倍多。

双12的第一天，戴云章一直忙到夜里12点，“当天的销量和客流量都比平时周末高出25%，”他对这样的业绩很满意，“真希望每一天都是双12。”他对《天下网商》记者说。

口碑的商家战略

从2015年6月重启之后，口碑就走了一条与新美大不同的O2O路线。

范驰介绍，“口碑的定位是本地化生活服务，未来希望做成生活服务的代名词，我们要无处不在。”

在过去的四五年间，经过千团大战和巨额补贴后，O2O行业获得快速发展，在出行、餐饮等生活服务领域，也已经初步形成以滴滴、携程、新美大等主要玩家的市场。

借助支付宝，口碑在2015年下半年才开始发力，但口碑的发展已经让新美大等竞争对手感受到了威胁。在今年双12之前，有消息流出，新美大要求一些参加口碑双12的商家下架相应的商品。

从2015年开始，美团和点评都开始转向商家资源。而从重启之日，口碑的主要服务对象也是B端商家。

范驰说，上一轮O2O浪潮以美团和大众点评这种模式为主，从线上把流量带到线下，“但这是一件很累的事情，效率低，成本高。”

在他看来，为了吸引用户购买，商家和平台都要进行大量补贴，而消费者也是冲着折扣才到店消费，一旦没有补贴，消费者便会失去兴趣。

范驰认为，这种通过折扣吸引消费者到店消费的方式已经过去了，“口碑要做的是帮商家管理线下流量”。

“支付宝是一个支付入口，而口碑是帮助商家做运营。”马郡说，口碑掌握的是商家的线下流量，让商家管理好线下流量，“这是口碑要做的第一步。”

马郡介绍，现在支付宝口碑正将传统商家自己的会员体系和支付宝的会员体系打通。

“我们主要是抓曾经到店消费的这群人，怎么帮商家运营好这部分消费者。也可以叫做自运营，让商家真正管理好自己的线下流量，再把线下流量导入到线上来。”他说。

但是自运营的难题在于，很多商家没有专业的团队去分析数据从而做相应的营销决策。

对于孟洪波这样的餐饮商户来说，最大的痛点就是拿到了数据之后，怎么用。孟红波介绍，江边城外在全国有57万会员，这些会员的数据相当大，拿到大数据之后，要先把用户分类再细化，最后怎样针对每一类人做促销，这就需要策划。

对他来说，建立自己的会员体系非常难，“即便人员都配置好了，最终发现维护起来也非常难。我们更希望让第三方服务商来帮我们做会员管理。”

目前，在支付宝后台上，已经有相当多的第三方服务商，如雅座、云众等营销软件提供商。

让孟红波最头疼的是，目前的第三方服务还比较单一、浅层，没有一整套的综合服务，必须要找多家拼接起来才能有完整的服务体系。

范驰介绍，未来，口碑平台会越来越开放，后台会像一个应用商城，商家可以在后台选择各种免费软件。而利用多种软件，商家可以更好地进行会员管理和营销。

范驰还透露，2017年，口碑将会主要做四件事。第一件就是要超越营销层面，把更多的服务业务带给商户，不光是解决营销问题，还是要解决冷链的问题。比如即将推出的“口碑爆款”、“餐厅众筹”等产品。

除了在数字化、信息化等方面进行营销之外，口碑还将联合蚂蚁金服推出更多的金融服务。范驰介绍，今年推出的口碑贷，“已经给3万家餐厅放了14亿贷款。”通过贷款进行信用积分，从而反过来回馈给商户，提供更多的金融服务。 

（编辑/段心鑫）