东北外卖争夺战：饿了么直击美团“血库”，夺下17%市场份额-天下网商-赋能网商，成就网商

天下网商记者 丁波

六月的锦州，战火初歇，“烧烤之城”正在经历一场史无前例的外卖大战。

两个月前，饿了么在这里向美团宣战，双方在这个300万人口的东北小城短兵相接，掀起了一场“贴身肉搏”的对抗。

两个月后，饿了么从美团口中夺下17%的市场份额，成为锦州外卖的领头羊。

除了辽宁锦州，双方在华南、华中、西南、东南的多个城市均有正面交锋，并逐步从外卖向零售、医药等多个场景延伸。

一场关于下沉市场的争夺才刚刚开始。

市场份额激增17%

饿了么向美团开战，锦州是主战场之一。

这座位于辽宁省西南部的四线城市，北依松岭，南临渤海。因当地人爱吃烧烤，被外界称为“烧烤之城”，其在中国近代战争史上则是出了名的“易守难攻”。

商场之上，依然如此。

在锦州街头，用“滴滴”打车近10分钟，始终不见司机接单，步行数公里，也难以见到一辆共享单车——过去几年，因与当地的出租车司机们产生利益冲突，巨头和资本加持的网约车、共享单车等互联网出行业态，在这里遭遇了强有力的抵抗，未能进入这座城市。

相比之下，作为高频的刚需消费场景，外卖在当地渗透颇深。

美团曾凭借“农村包围城市”战略扩大外卖业务版图，锦州与诸多三四线城市因拉新成本低，竞争不充分，成为其供养一二线城市的“血库”。

锦州一战开打前，双方在当地的实力对比悬殊。饿了么的代理商团队对战美团直营团队，唯有以弱制强。

四月，饿了么多方联动上线，双方开始“正面直刚”。

连锁品牌“姐弟俩土豆粉”已经在锦州当地经营多年，每天上午十点半，就陆续有饿了么配送员上门取单。

姐弟俩土豆粉

日常这家店只在饿了么接单，最近一个月的外卖订单量稳定在2000单左右，在细分品类里早已稳坐当地外卖第一的位置。

饿了么“上山下乡”落地后，这家餐厅的外卖订单量又一下子增长了20%左右，基本都为增量业务。店长方先生表示，目前店里的外卖订单量已经处于饱和状态。

2公里外的小国凤爪烧烤是锦州当地的知名烧烤店，饿了么活动期内，从平台过来的订单增长了近四倍。

“推广效果挺好的。以前都十单八单的，现在一天四五十单，一下子量就上来了。”厨师长吴师傅回忆。

因订单量猛增，小国凤爪烧烤店将饿了么作为重要的渠道之一，为其设计了专属包装。

小国凤爪烧烤为饿了么定制的专属配送包装

类似的商家案例不在少数。到六月中旬，饿了么在锦州当地的市场份额已经从最初的35%猛增至52%。

短短两个月，当地的竞争格局也发生了明显变化，从美团一家独大演变成了势均力敌。

“出逃”的美团商家

17%的市场份额变化背后，是当地商家的战场“起义”。

在锦州的外卖行业，美团强势的独家合作条款、高昂的费率抽成遭当地商家诟病已久，不少商家怨念横生，选择从美团“出逃”。

“姐弟俩土豆粉”就是从美团出走的商家之一。

方先生还记得，早期自己家也曾接入过美团平台，但随着美团的壮大，平台的抽成比例从15%涨到18%，后来直接涨到了23%。

对于商家而言，新增8个点的抽成让利润空间受到了挤压，带来了巨大的经营压力。相较之下，饿了么的抽成比例要低很多。

“加盟店利润比较低，你要是都把利润提走了，就没啥意思了”，方店长表示，“当时（美团）涨得有点狠了，咱们也挺生气的。现在只做饿了么就挺好，暂时不考虑美团了。”

不少商家与“姐弟俩土豆粉”情况相似，都和美团都签过一份名为“战略合作协议”的申请书，以获取更高的搜索权重等运营资源。

一份从美团内部流传出来的培训视频材料提及，该申请应当由商家向美团自愿发起，而不是由美团来提。

但在推行过程中还是变了味儿。

方店长清楚地记得与美团谈判时，对方“不签订独家就要将抽成点数继续上涨”的说辞。

“平等互惠”的战略合作变成了强势的排他协议，这引起了不少商家的反感。自4月份饿了么宣战以来，锦州当地有不少美团的“独家商户”转到了饿了么平台上。

锦州代理商团队的付航表示，饿了么并不主张商家签订战略合作协议。虽然在搜索权重等方面，独家协议确实能获得更多资源，但有的商家本身就有很好的口碑，“自带流量”的情况下并不需要签所谓的“独家”。

不过，拒绝了美团的“姐弟俩土豆粉”在与饿了么合作一段时间后，反而主动提出了战略合作申请。

方店长说，自从接入饿了么，每天都能收到饿了么推送的订单、用户数据，饿了么还帮助商家分析诊断目前的问题，运营效率大大提升了。现在，店里备菜也是根据后台数据来分析用户喜好再做出调整的。

当竞争对手与商户之间频频出现信任危机时，饿了么开始获得更多的存在感和好感度。

付航记得，活动刚上线时，“小国凤爪烧烤店”因为订单量暴增，店内人手一时不够，他和团队的人下班后就前去店里打下手，帮店家度过了前期应接不暇的状况。

小国凤爪烧烤

为了对商户们提供细致服务，饿了么一个BD对接100多家商户，而美团每个BD要对接300多户商家。

不少商户对比后表示，在服务质量、态度、细节上，还是能明显感受到区别。

“小米加步枪”换成了AK47

经过两个月酣战，饿了么在锦州初战告捷，以微弱的优势领先于对手。

代理商团队的创始人刘博笑称，这次在锦州带了波节奏，是他四年来最扬眉吐气的时候。

当年团队初建时，锦州外卖市场上美团一家独大，百度外卖排第二，饿了么份额最低。刘博的团队总共四个人，他既是老板也是骑手。

四年来形势多变。百度外卖被饿了么收购，去年四月，饿了么又被阿里巴巴以95亿美元全资收购。2018年10月，阿里巴巴宣布旗下饿了么和口碑合并成立本地生活服务公司。

刘博的团队则逐渐壮大至900余人。他形容，阿里让饿了么的“小米加步枪”变成了AK47，手淘、支付宝等大量的资源向饿了么倾斜。无论是从工作系统、工作效率还是整体的数据运营意识上，都往上迈了好几个台阶。

饿了么相关负责人表示，生态作战曾经也是美团的优势，但随着阿里生态的加入，与口碑、手淘、支付宝等组成集团军后，饿了么对战美团时不再是单兵作战。

被赋能的饿了么，同样开始赋能餐饮商家，扶持一些小品牌的成长。

一年前，于涛开在锦州市区的200平米餐饮店经营不善，亏损严重。短短两个月内，他一头黑发全都愁白了。

痛定思痛后，于涛决定轻装上阵，开了一家烧腊外卖店重新开始。因为只做外卖不做堂食，房租等运营成本低了许多。

每天，于涛十多平米的小店里频频响起，“老板，来新订单啦！饿了么为您接单啦！”采访当天不到半个小时里，他就接了近10单，其中大部分来自饿了么。

于涛在新开的烧腊外卖店忙活

于涛表示，现在的经营思路已经不同于过去，“大店做起来太吃力了，压力又大，自己经营方面很多地方也不够完善，做小店的话可以慢慢完善。”

专心做外卖后，于涛开始有了精细化运营的思维。每次与饿了么BD交流时，对方都会带来一些如何做满减、图片处理的技巧，并劝他先不要大力推，把产品问题解决掉，然后再推广。

如今，于涛店里每天的订单量都稳定在七八十单，说起新客占比、曝光率、转化率、复购率来，他已经轻车熟路。

像于涛这样的例子不胜枚举。

今年年初，本地生活服务战略下沉。口碑饿了么在云南、佛山等多地排兵布阵，除了精细化服务，还通过降费率、减配送费、数字化赋能等方式替商家们减负、开源。

饿了么“上山下乡”

这些低线城市，都曾经是美团的优势所在，也是其赖以生存的基础。如今，正在被饿了么逐步攻占，华南、华中、西南、东南的多个城市都有了双方正面交战留下的硝烟。

目前，饿了么在云南大理、佛山顺德、河南新乡等三四线城市的市场份额都已突破50%。

下沉市场争夺战，才刚刚开始。

编辑  杜博奇