“一把年纪”的老字号，玩起新零售来连年轻人都直呼脑洞太大-天下网商-赋能网商，成就网商

 

 

文 / 姜雪芬

编辑 / 张洁

全聚德的烤鸭、稻香村的糕点、内联升的布鞋、五芳斋的粽子、北冰洋的汽水……这些承载着童年记忆的老字号品牌正在发生着变化。

数据显示，国家商务部认定的2000家左右中华老字号中，超过半数已经在天猫上销售。依据2016年度全国老字号品牌在阿里零售平台销售额的统计，恒源祥、回力、茅台等老字号名列前茅。

通过拥抱天猫新零售，老字号品牌正在不断焕发新生机。

以北冰洋汽水为例，它通过天猫打开销售通路，一举打破地域限制和季节限制，让区域品牌变身为全国品牌，甚至全球品牌。未来随着“天猫出海”项目拓展到东亚、澳洲乃至欧美加拿大。

而今年端午节，五芳斋在天猫上独家推出定制粽——消费者可根据自己的口味偏好选择粽子的馅料，DIY独家口味，组合可能性高达百万种。在消费升级大趋势下，五芳斋正在通过这样的方式试水，走通新定制化商业模式，实现供应链柔性化，推动品牌升级。

有业内人士总结拥抱天猫之后众多老字号发生的三大改变：一是打开了销售通路，把区域品牌变成全国乃至全球品牌，如北冰洋；二是老品牌年轻化，如故宫里的老佛爷秘方受到年轻女士热捧；三是大数据反向定制，如五芳斋粽子。

这些老字号在生意兴隆和品质上佳的金字招牌下屹立百年之后，如今，他们又找到了哪些新玩法呢？

百雀羚内容营销返老还童

从1931年成立至今，百雀羚从未停止过生产，并在改革开放后外资日化企业的冲击中存活下来。2016年，百雀羚零售额达138亿元，重新回到本土日化第一梯队。

百雀羚在广告营销上频频发力，与IP、娱乐业跨界联合，并通过天猫打造年轻、时尚的品牌新形象。刷爆朋友圈的一镜到底广告《1931》，3分钟剧情7次反转的《三生花》，去年双11脑洞大开的鬼畜古典风广告剧《四美不开心》和《四美不开心之平行世界》，引发无数网友共鸣的穿越大片《韩梅梅快跑》......这些创意营销和神作广告让百雀羚成功完成品牌年轻化的升级。

百雀羚刷屏广告《1931》

百雀羚电商总监艾世华曾告诉《天下网商》，进攻性是百雀羚的核心基因，这意味着它从未在激烈的市场竞争中放弃努力、得过且过，而是积极寻求改变，使传承多年的品牌变得越来越年轻。

粽界老干部五芳斋成网红

今年端午期间，登录天猫五芳斋官方旗舰店页面，用户可选择甜粽、咸粽两大类和鳗鱼、奶黄、牛腩、南美对虾等多种创新口味，不同食材的粽子在端午节期间通过天猫能够实现超过10000种创意组合。同时，在线上还能送出语音祝福。

五芳斋定制粽

天猫与五芳斋合作，首次开启粽子馅料的DIY玩法，推出食材领域的定制创新玩法。

五芳斋电子商务负责人马建忠表示，DIY粽子馅料对后端快速反应和配送能力是一个考验，市场化也是挑战。得益于天猫提供的一系列技术和营销解决方案，五芳斋首次实现了重构供应链的新零售尝试。

数据显示，五芳斋每天生产的粽子高达130多万只，市场占有率达到四成。目前，五芳斋已经建立400余家中式快餐连锁门店、30000多个销售终端；去年纯电商销售额超过3.5亿元，占整体品牌年销售额的23%。未来，五芳斋将进一步深入与天猫合作，推出更多新零售玩法，推动线下400多家门店与天猫打通。

端午过后，五芳斋还牵手同在1688品牌站的客户迪士尼，推出迪士尼经典动漫卡通和漫威电影中的经典人物系列礼盒粽子，销售额轻松破亿，一举从传统老干部转型成了网红小鲜肉。通过1688，五芳斋和本来生活、北京礼物、故宫等共同打造企业定制款产品，仅仅本来生活一家就创造1500多万的增量。

五芳斋与迪士尼合作的定制款成网红小鲜肉

此外，五芳斋品牌站还入驻阿里巴巴零售通供货平台，打通了线上线下通路，可以直接铺货到更多三到六线城市的近40万家夫妻老婆店。相对于传统简单的线上产品展示销售平台而言，阿里巴巴正在帮五芳斋搭建一个新零售销售模式线上线下整合与完善的平台。

御用宫剪张小泉线上玩定制

“北有王麻子、南有张小泉”。同为老字号剪刀品牌，王麻子在2013年不幸宣布破产，而张小泉不仅活了下来，在新零售时代还活得很好。

张小泉创于1628年。2011年，张小泉成立了一个60人的电商团队。张小泉总经理夏乾良曾向《天下网商》坦言：“2013年开始，我们每一年的净利润增长都超过50%。”他认为，市场消费升级中出现了“正负两极逆反”现象——“旧的传承”与“新的市场”快速磨合、老字号与年轻人的距离增近，拥有中国传统元素的东西慢慢受到追捧。

在渠道上，品牌定位清晰：陆续开设中高端直营门店，电商和超市仅次于直营门店，销售高性价比产品，批发渠道为较便宜的大众消费品。电商渠道的产品多为标品，由专门的车间生产。从生产到出厂，一把剪刀要经历45天共20多道工序。

“线上消费者偏年轻化，线下消费者年龄偏大，因此根据不同消费者使用需求和身体结构做了一些调整和平衡。”例如，刀具的锋利程度会有所不同，或者刀头弯度不一样。为了和年轻消费群互动，公司出炉了一系列带着墨镜的祖师爷卡通形象，同时扩张品类，上架了筷子、菜板、美甲等产品。

张小泉天猫旗舰店推出一年两次的定制活动，可以在刀剪上刻字和头像。“1000把限量菜刀，一分钟不到就抢完了。”夏乾良告诉《天下网商》。

如今，张小泉将电商业务成立子公司单独运营，团队依旧维持在60人左右，2016年线上全渠道销售额达到1.3亿，其中，天猫店销售超过5000万。

故宫IP化

“故宫淘宝”引发的火热，让故宫方面看到了这个大IP进一步商业化开发的可能性。4月23日，故宫食品上线“朕的心意”旗舰店入驻天猫，开始独家首发“清代古方膳食”。

“朕的心意”天猫旗舰店

事实上，休闲食品本身的消费门槛，并不比“故宫淘宝”所售的文具、饰品、礼品更高，却比后者有了更多消费者重复购买的可能性。

在“朕的心意”旗舰店中发售的合作款，均经过包装的重新设计。曲奇虽然不是清代宫廷的日常食物，但这款“海错识图”曲奇饼干，以康熙年间画家聂璜绘制的《海错图》为蓝本研发，包装盒是一个颇为古风的系带匣子，内藏《海错图》中五种海鱼的贴纸，对应五种颜色和口味的饼干。

海错识物曲奇

对此，故宫博物院研究馆员、故宫宫廷生活及饮食研究权威苑洪琪教授表示：“故宫里有很多良方等待商品化，但商品化后，仍需要好的平台帮助消费者认知。”作为“故宫食品”的合作顾问，苑洪琪此前收集了故宫内大量古方食谱，经过多方讨论，最终敲定了一系列通过天猫平台首发的产品列表。

“故宫食品与天猫开启合作，是一次将中华‘民以食为天’的传统饮食习惯与年轻人网络消费紧密结合的尝试，让年轻一代也能以最便捷的方式把故宫文化带回家。”故宫博物院副院长娄玮表示。

沉睡在故宫博物院史料中的珍贵古方，也是快消食品商家眼中的巨大商机，而背靠阿里巴巴所搭建起的生态体系，天猫在助推IP与商业资源对接，提升品牌附加值方面已经建立起一整套成功经验。

百年布鞋内联升时尚转型

内联升创办于清咸丰三年（1853年）。因千层底布鞋而闻名中外，千层底布鞋制作技艺已被列入非物质文化遗产名录。

定位于中高档消费群体为主的内联升，为了保证产品能更加符合现代人的审美眼光，进行了一系列时尚转型：与故宫、淘宝合作推出探花系列鞋；与迪士尼联手推出迪士尼主题时尚布鞋，在天猫旗舰店众筹；与光线传媒、动画电影《大鱼海棠》合作推出大鱼海棠布鞋；与国家博物馆联手推出生命之树、飞鸟春秋等多款布鞋。与此同时，相继推出80多款文创主题系列商品。

内联升正在通过将官网和天猫旗舰店线下会员系统打通，实现会员信息共享，只要顾客在内联升定制鞋，就可以直接成为VIP会员。再次购买时，就无需提供自己的鞋码。

由此，内联升就可以更好地玩转会员预售和众筹，将资源投放在较受欢迎的款式，不至于一次大量投产却因数量不足而亏损。

“3年以300%快速增长。”三年前，内联升副总经理程旭曾向《天下网商》透露，电商试水的成绩出乎意料。线上业务增长速度始终保持在50%以上，2015年线上业务销售规模为2600万元，位居天猫手工布鞋类目第一。

“中华首妆”谢馥春直播营销

谢馥春的历史可追溯到清道光10年（1830年），由扬州人谢宏业创立。其制作的香粉采取天然原料，经鲜花熏染、冰麝定香工艺精制而成，具有轻、红、白、香的特点，以形似鸭蛋而闻名于彼时，曾作为“贡粉、宫粉、官粉”进献皇廷。

作为中国第一家化妆品企业，谢馥春老字号借助天猫直播等创新营销形式，在天猫连续推出多场直播，妆容一新的“娘娘”与年轻用户畅聊，推介新品，拉近与年轻用户的距离，不断焕发新生。此外，还将每月的11日定为品牌粉丝日，这一天在天猫旗舰店下单的消费者会获得意想不到的惊喜。

在天猫618期间，其多款鸭蛋粉、桂花油受到90后消费者热捧。目前，谢馥春电商销售已经占品牌整体的三分之一，天猫上的销量占电商渠道的80%，成为品牌迈向年轻化的关键一步。