建立金融会员积分体系设计,让你的客户留下来!

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编辑导语:积分会员体系的建立是平台用来提升用户留存转化的重要手段之一。然而,你了解产品中的会员积分体系应该如何搭建吗?在设计上,产品要如何推动用户形成行为闭环?本篇文章里,作者结合金融产品的会员积分体系设计做了总结,一起来看看吧。

建立金融会员积分体系设计,让你的客户留下来!

如今流量价格居高不下,拉新成本逐渐变高,如何激励现有用户留存转化,最终实现金融产品的销量和复购量增长,会员积分体系一直以来都是不可忽略的运营手段之一。

以下将基于团队工作总结和行业经验,聚焦会员积分体系在金融领域的发展和应用,并分析市场中已有产品的会员积分的设计亮点,为相关领域工作者提供一些思路。

一、会员积分体系是什么

在金融产品销售平台上,「会员积分体系」常见于底部tab「我的」页中,与个人信息紧密关联。该体系由两部分组成:会员体系和积分体系。两者互相独立,又相互作用于金融用户的成长激励。

会员体系以“会员等级”的概念展示,通过设计阶梯级的权益、等级标识等等打造用户不同身份的归属感;积分体系以“积分商城”概念展示,通过设计一套兑换规则体系,让用户持续去完成“赚积分-花积分”这样的闭环。

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「会员积分体系」到底有什么用?简单来说我们可以把它当作“钩子”,它是一个感知度强的奖励反馈,它可以强调用户在金融平台行为的正向作用,激励用户迅速形成了对品牌的认知,并激励用户进行下一个行动。

「会员体系」和「积分体系」共同对指定的用户行为设定某种符合用户需求的物质/精神奖励,并将这份奖励转化成用户可感知的会员等级、积分数进行展示,持续激励用户形成“行为-习惯-认同”的闭环,最终实现将新用户转化为付费用户、高净值用户的目的。

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二、金融平台的会员积分体系有何特点

与泛互联网平台不同的是,由于金融平台自带交易属性,其会员积分体系往往围绕着支付、投资理财、借贷等常见的金融消费场景去结合,该体系往往有三大特点:

首先是 会员积分权益价值高, 在金融平台的会员权益中,会频繁出现提额券、申购满减金、体验金、黄金这类型对金融用户群体来说高价值、高兴趣的优惠

同时由于存在这类 与金额强挂钩的权益,所以会更加严格控制成本 ,在前期就会严格计算好积分汇率,避免出现积分超发、滥发导致权益无法兑现,导致失信情况发生。

在获取积分和提升会员等级上也与金融服务强相关 常见的拉新任务有:注册绑定、实名认证、风险测评;常见的转化任务有首次投资、首次借贷、首次购买保险、复购、复贷、复保等;常见的活跃任务有签到、加自选、预览理财信息等。

三、如何设计会员积分体系——会员篇

我们将常见的会员体系分为两个场景: 会员触点、会员中心 ,分别具体分析如何去设计。

1. 会员触点

会员触点即是进入会员中心页面的入口,常见于个人中心和其他能够使用会员权益的页面。

会员触点的位置要考虑用户当下的使用场景,在合适的场景下添加会员触点,会自然地提高会员触点的转化率和会员价值的感知。过多的会员触点不但无法引导用户感知会员价值,还会使得用户感到反感,失去了对品牌的信任。

在个人中心中,会员触点 在视觉上采用拟物化卡片设计 ,增加会员尊享感,利用符合品牌调性的卡片色彩和阴影,醒目地强调了会员尊贵感。

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在内容上通过权益文案的透出,如“会员日领最高5元券、限时5折、会员专享折上9.2折体验”、强化权益信息,让用户快速感知会员权益。

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在其他能够使用会员权益的页面中,也可以透出会员触点。比如在付款流程中,付款二维码/付款成功页面透出会员icon和等级,并强调会员权益带来的折扣,正向刺激用户对会员权益的感知,实现用户对会员的归属和认同。

图片来源:《阿里会员的终极设计奥义》

2. 会员中心

会员中心是展示会员权益的页面。是用户全面了解会员相关信息的窗口,可以从“我是什么会员-会员有什么用-怎么提升会员等级?”三个用户最关注的问题出发,去设计会员中心的页面。

会员中心页面的头部通常展示会员卡,首先告知用户“我是什么会员”。为了让用户感受到不同会员等级之间的专属权益,“会员卡”将根据梯度等级设计不同的会员卡样式。

在会员卡的设计上, 需要将等级从低到高“越来越高端”的氛围烘托出来:等级越高,在颜色、质感、图形设计上会越发沉稳尊贵。在金融平台上常用蓝、绿等冷色调的色彩,给人以冷静,稳定的感觉,表现金融产品的科技感和可靠性。

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会员卡的下方随之告知“会员有什么用”,展示会员的权益,让用户看懂会员价值所在。然而会员的权益数量非常多,往往会超过人能够迅速理解的数量。

根据心理学的米勒定律:人类处理信息的能力是有限度的。在短时记忆中,人脑平均只能记忆7个项目,超过7个项目需要大脑进行归类后才能被记忆。

可以通过营造贴近用户生活的场景和合理分类,帮助用户降低理解权益的成本,如下图平安银行及支付宝的会员权益展示就做了场景化分类的设计,帮助用户快速理解会员价值所在。

在“怎么提升会员等级”上,可以在会员卡上的等级进度条附近加入引导按钮,该按钮跳转到成长值获取界面,可以帮助用户迅速找到如何获取会员所需升级的成长值。

也可以通过添加会员有效期,可以提醒当户成长值达不到当前等级的时候会损失下方权益,利用损失厌恶的心理来激励用户持续提升会员等级。

四、如何设计会员积分体系——积分篇

积分体系主要由三大功能组成:查询积分-获取积分-消耗积分,绝大多数的积分体系都是围绕这三部分做展开优化。一个好的积分体系是可以让用户持续去完成“赚积分-花积分”这样的闭环。

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如何才能做到这样的闭环呢?我们可以参考美国尼尔·埃亚尔提出的上瘾模型:触发→行动→多变的酬赏→投入,他认为习惯是可以设计出来的,利用上瘾模型可以自然而然地让行为循环发生,这与我们希望用户在产品内持续留存转化的目的相符。

我们将「用户使用积分的习惯」带入到上瘾模型,从设计的角度出发有以下3个发力点。

3个发力点

  1. 强化积分对用户的价值;
  2. 降低用户获取积分的成本;
  3. 巩固使用积分的习惯。

1. 强化积分价值

市场上的积分中心同质化严重,许多企业做积分是为做而做,设定的积分权益不够吸引用户,积分兑换的难度也很大,用户因此开始对积分“免疫”,不会再去主动地获取积分了。在这样的一个背景下,强调积分价值的作用就显得尤为重要。

简单来说,积分对用户的价值无非有两种:可以兑换奖品的物质价值和累积积分升级形象的情感价值。分别对应着用户“我想要钱”的物质需求和“我想要认同”的情感需求。

对于积分的「物质价值」 ,可以通过在首屏下半区露出积分可兑换商品区域,在用户首次进入就能够清晰地看到积分可兑换的权益,激发用户获取积分的动机。

在兑换奖品区域的设计上,可以通过标签导航栏对奖品作出分类,帮助用户快速发现想要的奖品。为了强调奖品与积分的联系,可以在兑换按钮旁边增加所需积分的进度条,进一步加强积分和奖品之间的对应关系。

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对于积分的「情感价值」,我们可以通过游戏化设计,塑造一种氛围场景,将用户带入到角色中去体验获取积分的乐趣,由于游戏化的趣味高、门槛低、吸流量的特点,这种方式也频繁出现在各大金融机构的运营活动中。

例如蚂蚁森林、笆芭农场,将积分比作肥料,将场景塑造成庄园里植物,通过不断地获取积分去施肥,模拟养植物的养成行为,最终将种子/树苗培养成大树,获得沉浸式的养成体验。

用户可以通过获取积分,解锁最新的游戏形象。通过对不同等级的形象设定,满足用户的探索欲的同时,也满足用户对形象情感的认同。

如蚂蚁森林的大树,让用户感知到获取积分还可以建立爱环保的形象,又如支付宝的小狮子理财周,当积分累积到升级条件时,通过升级时动效、音效叠加和升级后更酷炫的狮子形象,用户可以接收到新春的祝福好运。

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2. 降低获取积分成本

如果只是强调积分价值,还不足以让用户去产生获取积分的行为。在上瘾模型的行为设计中,还需要考虑用户发生行为所付出的成本,如金钱、学习、决策等等。用户付出的成本越少,用户使用积分行为的可能性就越大。

在决策成本上,我们可以突出获取积分按钮,并将获取积分的任务后置:在用户的视觉中心处仅放置一个获取按钮,点击按钮后再弹出承载任务的上拉浮层中,降低首屏信息密度,提高按钮的转化率。

其次可以弱化其他的行为按钮:缩小其他按钮的大小,并将其颜色适当降低透明度,与背景相结合,使用户更容易关注到主按钮。

在任务成本上,还可以考虑给用户不用完成任务就可以获取积分的机会,可以设计一个定时免费领取的功能按钮,每过一段时间即可免费领取,在按钮处还可强调“本次可领、本次免费”,降低用户的行为门槛,让使用积分的行为更容易发生。

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3. 巩固使用积分习惯

用户发生了使用积分的行为后,如何促使用户重复直到养成习惯呢?

我们可以了解一下斯金纳箱实验:将一只很饿的小白鼠放入一个有按钮的箱中,每次按下按钮,则掉落食物,结果小白鼠自发学会了按按钮。实验结论是:行为如果产生有利的影响,则用户会持续去做这个行为。行为与奖励不断重复、建立联系,就可以培养起用户的行为模式。

对于使用积分的习惯,我们可以强调获取积分/奖品产生了「奖赏」的结果,例如完成任务后增加积分增长的动效,如积分数的膨胀发光,给用户积极的正向反馈。兑换奖品时弹出的奖品弹窗也要足够炫,撒花金光闪闪的动效都是能够让用户获得心理上的肯定,从而促使重复使用积分的行为。

五、结语

最后做一个简单总结,「会员积分体系」可以看作是一个“钩子”,激励用户迅速形成了对产品权益的认知,最终实现将新用户转化成粘性高、购买率强的高价值用户。

在会员体系中,我们通过会员触点、会员中心两个主要场景分别阐述设计的发力点。通过 会员卡拟物化、权益文案展示、会员权益场景多入口 的方式提高会员价值感知;通过 会员梯度等级设计、权益场景化分类、会员有效期 的方式,让用户快速理解会员价值之所在。

在积分体系中,根据上瘾模型,从“强化价值-降低成本-巩固习惯”三方面出发,通过 加强物质奖品与积分的联系、积分游戏形象化、积分任务后置、免费获取积分机会、强化获取积分后的正向反馈 最终实现用户从赚积分到花积分的行为闭环。

参考资料

  • 如何设计令人“上瘾”的产品?从这3个方面出发!——网易UEDC
  • 火热的金融会员权益服务:同程提钱游不买卡不下款,小象优品VIP不要钱——镭射财经
  • 阿里会员的终极设计奥义——AlibabaDesign

 

本文由 @道乐研究院 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载。

题图来自Unsplash ,基于 CC0 协议。

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