产品价值层次模型——让你5分钟掌握产品设计的核心法则

我是创始人李岩:很抱歉!给自己产品做个广告,点击进来看看。  

编辑导语:如何快速赢得回头客呢?作者提出首先要弄清楚消费者的利益需求,其次要使产品跨越“基本产品”阶段,达到“期望产品”阶段,然后要超过附加产品阶段这样的观点。那么怎样快速实现这些步骤?一起来看看作者的分享。

产品价值层次模型——让你5分钟掌握产品设计的核心法则

我有一朋友,开了家火锅店。

开业时打折促销,每天店内顾客盈门,络绎不绝!

这可把他高兴坏了,按照这个势头经营下去,半年回本,一年赚一个小目标啊!

好景不长,没几天他就发现不对劲了。

怎么了?来吃饭的都是生面孔,很少见到回头客。

也就是说啊,好多客人来他这吃一次饭就不再来了。

这可把他愁坏了,开过餐厅的都知道,回头客对餐饮店那是相当重要,相当于餐饮店的命脉。

果然,他查了一下账本才发现,销售额连续下滑。

没办法,赶紧打广告吧。

我朋友也找了几个探店的网红,在各大平台宣传一下,还别说,客人一下就增加不少,仿佛又回到了开业时的状态。

没过几天,又出现了之前的现象,回头客又没几个,销售额又下滑得厉害。

咋办?接着广告接着宣传。

宣传一波生意就能好几天,但依然很少有回头客,就这样反反复复。

销售额挺好看,但是一算账赔钱!

为啥呢?钱都拿来做广告了。

我朋友的店究竟怎么回事?怎么吃过的人都不愿意来第二次了呢?回头客怎么就没有呢?

他猜测?是不是火锅不好吃啊?赶紧邀请朋友试吃,大家尝过后觉得还行啊!

是不是服务不好啊?也没有啊,服务员也都挺有礼貌的!

到底是怎么回事啊?我的朋友急坏了!

其实,核心原因是他的产品还停留在“基本产品”阶段,没有达到“期望产品”阶段,也没有超过附加产品阶段。

什么是基本产品、期望产品、附加产品?

要理解这几个概念,就必须知道产品4层次模型?

哪四个层次?

  1. 核心利益
  2. 基本产品
  3. 期望产品
  4. 附加产品

产品价值层次模型——让你5分钟掌握产品设计的核心法则

我用白话解释一下!

第一层:核心利益

核心利益其实就是消费者的真实需求。

那啥又是真实需求呢?就是消费者真正从你那里买走的产品?

听上去是不是很简单,但这点,一半以上的人都会弄错!

比如,你是火锅店,消费者来你的店里吃饭,消费者的真实需求是什么?

你可能会说,这不是废话吗?当然是吃饭啊。

错!

如果你是一家四川火锅,消费者来吃饭的真实情况是为了释放压力,为了爽,其次才是吃饱。如果你是高端的海派火锅,那顾客来这里的真实需求是为了请客,为了面子,是为了办事。

买电钻的顾客真实需求是墙上的“洞”。

核心利益是创业的起点,一定要想清楚。

第二层:基本产品

基本产品就是把核心利益转变为产品的初级阶段,通常指的是满足消费者需求的最低标准产品,就好比一间还没装修的毛坯房。

比如,一家酒店的最低标准就是要有床、电视、卫生间。

第三层:期望产品

期望产品指的是顾客购买时产生的更美好期待,常见的语句是要是该如何如何就更好了的句式。还是以酒店为例,除了床、电视、卫生间以外,还提供干净的床单被罩、新的毛巾、隔音效果好等等

第四层:超预期产品

超预期产品就是超过顾客期望的产品,就是让顾客产生,WOW、惊叹、难以想象的产品。

什么时候你会惊叹?那一定是超出你想象的时候!

还是以酒店为例,除了上面提供的一切产品以后,你还发现这家酒店提供浴缸、茶叶、送上门的早餐等等。

需要简单说明一下,竞争越激烈的行业,产品往往需要达到超预期产品的层次,比如餐饮。

其实也很好理解,这就是竞争、内卷造成的。

我们再来重新审视一下我朋友的火锅店,为什么他没有回头客呢?

原因就在于他的行业是餐饮,餐饮业又是超高竞争的行业,但他的产品却处于基本产品和期望产品之间,没达到超预期的产品状态。

顾客觉得,你这也没什么特别?去哪吃都一样,花的钱也一样,当然愿意去性价比最高的店里吃饭了呀。

这就是他店里没有回头客的根本原因。

那如何才能让他店里有回头客呢?

那就是,要把他的产品层次从基础产品提升到附加产品这个层次,就是能够给消费者惊喜,超过消费者的预期。

产品价值层次模型——让你5分钟掌握产品设计的核心法则

消费者想吃顿火锅,海底捞告诉你,不行,我得给你端茶倒水做美甲;巴奴火锅告诉你也不行,我家毛肚最正宗,别家吃不到。

这就是超预期,这就会带来回头客。

概括来说,他想吃碗面,就让他吃得又饱又爽。他想宴请客人,你就要给足他面子。

当然,在选择超出预期的方式上也是很有讲究的,主要考虑投入成本和不可复制性。

成本指的是:你为了打造超预期产品不能无限的投入,一定是投入产出最高的那个。比如:你为了超过消费者预期,你可以给每桌提供一位专属的服务员,比海底捞服务还要好,这肯定火,肯定超过顾客的预期,但是成本你能负担的起嘛?

不可复制性指的是:你提供的超预期方法不能轻易被模仿,因为竞争时刻存在。你今天出了一个招,第二天就被临街的学过去了,两家又重新回归到同一起跑线。

这也是为什么海底捞选择通过服务来实现差异化的原因,因为服务的本质是对人的管理,需要制度建设和严格的流程执行。

开餐饮的往往都没有专业的组织管理经验,管理三两个人都费劲,还哪有精力管其他的。因此,海底捞的超预期服务是很多人很难模仿的。

综上所述,当你选择打造超预期产品的时候,一定要规避成本和模仿,要从自己现有的条件去入手,选择成本低、难模仿的方式去超过消费者预期。

辣椒做得好,你就多给消费者点辣椒,管理得好,你就多从服务入手。

具体的方法没有标准答案,从自己的实际情况入手。

产品层次模型还有哪些用途?

1. 调整自己的核心利益,找到消费者的真实需求。

比如你开始是一家大众餐厅,装修也挺豪华,但逐渐发现有人来你家总订会议和酒席,那你就知道了其实你的店满足消费者最核心的需求并不是吃饭,而是宴请的需求,就可以从这个角度调整自己的策略

2. 创业新人要注意,大多数人都失败在了第二层

因为刚创业的人没有落地的经验,理想和现实的差距往往很大。上菜慢、服务跟不上,菜品不稳定,都属于没有满足消费者的基础产品。

3. 精准界定问题

(1)当你生意极其不好的时候,一定要重新审视第一个层次,因为你可能找错了消费者的需求

(2)当你没有回头客的时候,你一定要考虑第二层和第三层,看看自己的产品有没有问题?是基础产品的问题,还是说整个行业竞争太激烈了,没有超过消费者的期待。

总结:

  1. 产品一共分为4个层次:核心利益、基本产品、期望产品、超预期产品。
  2. 竞争小的行业没有回头客的核心原因,大概率是你的产品处于第二个层次——基本产品。
  3. 竞争大的行业没有回头客的核心原因,大概率是你的产品处于第三个层次——期望产品。
  4. 想要有回头客,必须在第四层下功夫,做到超过消费者的预期,给他们惊叹的感觉。
  5. 给消费者超预期要注意成本和不可复制性。

 

本文由@我是孙叫兽 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载。

题图来自Unsplash, 基于CC0协议。

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