解构 | 朋友圈广告的设计逻辑

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我是创始人李岩：很抱歉！给自己产品做个广告，点击进来看看。

编辑导读：自从微信充分开放朋友圈广告后，我们渐渐看到越来越多酷似“朋友圈”的互联网广告，它伪装得像真人发的日常朋友圈，让你不小心就点击，增加广告点击率。朋友圈广告作为腾讯社交广告收入的主要来源，里面的设计细节和设计逻辑值得我们思考和分析，本文作者对此展开了详细的讲解，与大家分享。

解构 | 朋友圈广告的设计逻辑

文章速览：

解构 | 朋友圈广告的设计逻辑

本文将通过对微信朋友圈广告案例进行结构拆解，尝试带你理解朋友圈广告位的设计逻辑。

朋友圈广告指的是在朋友圈场景下，腾讯设置了一些“广告位”（类似杂志的“某些页”专门用来放广告），广告主们可以购买这些“广告位”进行广告投放，所以当我们在朋友圈看到某条内容，它的右上角有标注“广告”，即为“朋友圈广告”。

尽管你能在朋友圈里看到大量“微商广告”，但它们本质上是用户发的“内容”，不属于本文讨论的“朋友圈广告”范畴。

一、广告的吸引力

解构 | 朋友圈广告的设计逻辑

广告的“AIDA”模型指出：广告发挥效果的第一步是“吸引注意（Attention）”，如果广告被无视了，就难谈及后续的Interest（兴趣）、Desire（欲望）、Action（行动）了。

AIDA模型和漏斗转化模型

所以很多广告即便被“展示”了，却是没有效果的。谷歌披露的宏观数据显示： 56.1% 的广告展示属于不可见的，这个百分比背后对应的广告费金额不是一笔小数目， 所以有超过一半是给浪费了 。

这里引入一个概念：

广告可见性： 用于衡量一个广告是否被用户真实看到。

例如：对于一则Banner广告来说，只看到未看到一半内容即被认为是“不可见曝光”，不同广告类型在不同的条件下有着不同的具体评价指标。

“广告可见性”示例

广告吸引力： 指的是广告能够吸引受众注意，以达到“广告可见”目的的能力。

通过“漏斗模型”，我们可以知道增大“基数”（展示量）的重要性，而准确说更重要的是“可见的展示量”，为了让广告可见，广告吸引力在广告活动中扮演着“基石”般的重要作用。

不得不提的一点是，一些由于人的本能及产品流程的设定，会大大提升广告的“吸引力”，例如：广告的 艳丽色彩、动图、弹窗 等，如果单纯追求让受众看到广告却不顾忌媒体产品自身的产品体验，可能会让用户产生负面感受，从而间接地导致媒体产品的广告价值降低， 不利于产品商业化的持续发展。

微信朋友圈广告位的设计，是如何让广告主更好地展现广告吸引力的呢？我们来看一些例子。

二、朋友圈广告的组成部分

朋友圈广告大致可以分为:主体部分、互动部分。“主体部分”主要用来展示广告的一些素材、文案、设计效果等，是最吸引人眼球也是广告主最想让你看的部分。“互动部分”主要是体现一些和好友有关的互动信息，包括了看到广告的好友数量以及评论区，评论区和普通朋友圈的评论功能大致相同。

朋友圈广告案例：马爹地酒品广告

1. 广告主体部分

广告主体部分所承载的终极目的只有一个： “吸引点击” 。

朋友圈广告的目的有很多种，比如让你下载APP、关注公众号、买商品等等，为了达成这些目标，都需要用户“点击”广告。有一种“展示类广告”即便不点击也能传达广告信息，这类广告主要用于品牌宣传，但是在朋友圈广告的场景下，“卡片”大小的幅面所能宣传的信息极少，所以即便是展示类广告，广告主也希望你能点击广告 查看详情 ，以便让你更具体地了解该品牌。

如何吸引点击？供广告主设计的主体部分主要包含了： 广告文案、广告素材（视频/图片）、头像昵称、行动按钮等。

（1）广告文案

文案包含了标题、副标题等。文案可以高效直接地表达广告的具体内容。图片/视频的信息丰富且抓人眼球，但文字信息 更简洁且直接 ，能够更直接地吸引用户点击。

有无标题的对比

案例中的 “马爹地呈现+厨师敢为的故事” 以及下图案例中的 “热气球，即刻起飞+让我们相约浪漫的土耳其” 都是在对广告图片/视频中的信息进行概括化的表达，如果少了标题，用户就只能结合广告图片/视频凭自己的理解来猜测广告想要表达的内容了，而且这要求用户停留在广告上几秒钟去思考，很多用户没有这个耐心，就会造成很多展示机会的浪费。

有无标题的对比

通过上图有无标题的对比，可以发现从左到右的信息表达是 越来越明确、越具体的 ，对于用户来说，图片/视频和文字组成了 统一的内容表达 ，广告的吸引力也就变得更强了。

“副标题”不是所有朋友圈广告形式都有的“标配”，“行动式卡片广告”强调对用户进行“行动引导”所以增加了“副标题”，通过对行动的 具象化表达 提升广告吸引力。

（2）广告素材

这里的素材指的是主视觉素材，即朋友圈广告中占据幅面最大的一部分内容，一般分为单图类、多图类、视频类。

1）单图

单图即一张大图配上对应的广告文案，优势在于能够展示更多细节，视觉冲击力更强，可以营造相对沉浸式的感官体验。由于单图的尺寸较大，还适合直接放一些文案，这就类似于海报。所以当广告主需要通过一张图的 视觉冲击/创意冲击 来打动用户时，一般会选择单图。

朋友圈广告：单图

2）多图

多图所支持的的4/6/9张图片配上文案。对比单图，多图优势在于能够展示 多个“单元信息” ，例如：当需展示多产品图、产品图+效果图、多场景图等优选多图。除此之外，多图还为广告提供了更多的 创意玩法 ，即我们常见的“九宫格”“六宫格”：利用小图之间的联系/对比营造出趣味性，一样很吸引眼球。

朋友圈广告：多图

3）视频

视频相比图片，优势明显：能够 传达更多信息 ，而且动态的形式天然更容易吸引注意力。

当选择视频作为一个广告载体时，一般会 “讲故事” ，通过故事情节展现品牌的价值观，或者产品的使用场景和体验。

朋友圈广告：视频

视频广告的玩法一般是 “节选片段展示” ：用一种意犹未尽的感觉 设置悬念，吸引点击 。但是这也反映了视频相对图片的一个缺点：展示全部内容需要更久的时间，你必须确保视频内容足够吸引人，否则视频的信息传达效率堪忧。

一则精良的视频广告的制作成本是远大于图片广告的，所以我们在朋友圈看到的视频广告都是相对 大型的广告主 ，或者正在追求快速扩张有 充足广告预算的广告主 。

无论是图片还是素材，最终都是为了 “转化” 而服务的，转化可以是 下载APP、关注公众号、留下销售线索等 ，只有发生“转化”了广告对于广告主来说才是有意义的。转化的前提是点击，点击广告素材可查看完整广告内容，也就 “落地页” ，落地页有H5活动页面、小程序、公众号等，这部分内容又很丰富，所以暂不展开，我们在后续文章再聊。

案例广告：落地页路径

（3）头像昵称

头像、昵称按照朋友圈的功能设定，应该是“发朋友圈的人”，所以在广告中理论上应该是 “发广告的广告主” 。

头像和昵称：广告主信息

但有时不这样，当品牌希望借助明星代言（如案例中的“ 谢霆锋 ”）去扩大影响力或者让出产品用拟人化的口吻去介绍自己时，头像和昵称就 不再是“广告主” 自身了。

头像和昵称：代言人

用代言人信息作为广告朋友圈的头像和昵称，这样做的目的是把广告伪装成 “明星在发的朋友圈” ，这属于信息流广告的惯用手法： “形式原生” ，自己的 偶像发朋友圈了 ，没有理由不点开看一看吧？

点击明星代言人信息，会跳转明星详情页、广告主详情页，如果继续点击，则进入广告主的公众号。 明星→公众号 的浏览路径为广告主的公众号增加了曝光， 可能会为品牌带来一些新粉丝，这些粉丝也可能进一步转化为“私域流量” 。

广告→明星→公众号页面路径

（4）行动按钮

行动按钮，顾名思义，是做成 按钮形状的文字信息 ，是为了吸引并唤起用户 “点击”的冲动 。

如案例中的“了解更多”，对应的其他形式还有“领取优惠”、“选择按钮”、等类型的文案。如何吸引点击？对应的文字信息一般会呈现对应的利益点。

领取优惠： 点我可以享受优惠待遇，不容错过；
了解更多： 故事这么有趣，确定不来看看？
选择按钮： 到底选A的人多还是选B的人多呢？选对了会怎样？

朋友圈广告：行动按钮

2. 广告互动部分

广告互动部分本质上也是为“广告主体部分”服务的，即吸引点击，但是实现的方式的 大有不同 。

（1）所有人可见的“首条评论”

该评论是广告主以自己的口吻，发出的和广告内容相关的“评论”。按照朋友圈的功能设定，只有自己好友发表的评论才会被我们看到，但是朋友圈广告 直接赋予了广告主们成为我们的“好友”的权 利：他们可以直接评论自己的广告，也可以针对别人的评论进行回复，其中广告主对自己广告发表的第一条评论的功能叫做“首条评论”。

“首条评论“看似为“评论”，但实际上是广告主在发表广告的时候就已经设置好，跟广告同步出现的，所以 它其实也是广告的一部分 。“首条评论”是对所有（收到广告的）人可见，这就为广告主提供了一个展示更多信息的区域—— 评论区 。评论区的优势就是 互动性，能减少距离感，显得更加亲切。 “首条评论”虽然只是一条文字内容，但是它为 创意的多样玩法 又提供了一种可能。

朋友圈广告：“首条评论”

例如上图案例是以明星口吻模拟“发朋友圈”的行为，让广告不那么像广告，以明星口吻的“首条评论”在案例中的作用是： 鼓动性 ，鼓动你 “帮刘雯拍照”→“沿轨迹滑动给刘雯拍照” ，动作与广告内容产生了联动，促使用户与广告素材“动作互动”的发生。

（2）“动作互动”

此互动的对象为“广告素材”，由于广告主希望可以让广告更加有趣，所以朋友圈支持一些加入了“动作互动”的广告素材，用户可以通过特定动作才能触发对应广告场景中 故事的延续 ，一般配合视频/动图类素材出现。“动作互动”本质上就是“点击”行为，不过通过多样化的动作将“点击”行为 趣味化、游戏化 ，以此来提高点击率。

朋友圈广告：“动作互动”

（3）好友可见的评论

朋友圈评论的设定是 “共同好友”才会看到 ，所以与所有人可见的“首条评论”不同，好友之间的互动内容依旧维持了一定的 “私密性” ，这一设定符合朋友圈 熟人社交 的设定，而且熟人之间的行为会影响彼此， 以扩大广告的影响 。所以当在你的好友都对某一广告中的内容感兴趣，并发表了评论，那么在该朋友圈广告下评论/互动则变得十分有趣，也可能 引发更多人评论 。

朋友圈广告：“好友可见评论”

朋友圈还有一个功能设定，即 “x位朋友可能看到” 的信息标注，具体数量时根据广告主设定的筛选条件结合你的朋友估算而来。如上图“7位朋友可能看到”，看似只是普通的标注，但鉴于你知道它是广告，所以该信息的含义 远不止如此 ：

7位朋友可能看到，他们可能都看了，你确定不看看？
7位朋友可能看到，你发的评论他们也能看到；
7位朋友可能看到，你不想知道谁和你一样可以看到？来用评论把他们“炸”出来吧！（当然基于你对于该广告内容是否很感兴趣）
7位朋友可能看到，如果是70位呢？是不是更会吸引你点击？

（4）功能分析

我认为“广告互动”的作用在于 “制造了一个有广告主参与的好友表达场” 。

1）“广告主参与”

朋友圈广告下，广告主可以自己发表评论，而评论的内容是对所有人可见的，即该评论是伴随着“广告主体”一同出现的，这时候“评论内容”实际上也是广告 内容的延伸 。“评论”与广告主体部分不同的在 更显亲切 ，通常情况下我们会认为“评论互动”很 “接地气” ，甚至有些广告主还会对评论进行回复，可以显著减少用户和广告之间的 “距离感” ，也就增加了广告 可信度 。

朋友圈广告：广告主互动

2）“好友”

朋友圈的设定：评论内容“仅共同好友可见”，除了以上广告主自己的评论以外，你所见到的都是自己好友的评论。好友组成的是熟人的圈子，而熟人相对于陌生人来说对彼此的 影响力明显是更大的 ，之所以你们成为了好友，正是因为彼此之间有某些 “共同点”或“共同兴趣”，更容易产生共鸣的 。

你可能对广告内容不感兴趣，但是对朋友感兴趣，朋友在广告下评论了表达了他对广告的兴趣，于是你也可能感兴趣。

其次很多人都有 “从众心理” ，你可能对广告内容不太感兴趣，但是如果广告下有好友评论了，你就可能多看广告一眼。

3）“表达”

“评论功能”本身就是朋友圈（乃至社交媒体）的核心功能之一，用户有评论的习惯。“评论”是指针对某一对象 表达观点 的动作，很多人 有表达的欲望 ，而且一个观点可能会引起另一个观点，因为评论行为本身就是在 创造内容 。

在社交媒体中，内容是一直在被快速生产和消费的，而围绕“内容”产生的内容/消费的内容越多，则表示该“内容”越有热度。当广告作为内容被热议时，表明广告得到了关注，这当然是广告主所愿意看到的，因为这意味着更多的点击/转化概率。

4）“场”

传播学中有个概念叫做 “场域”：指人的每一个行动均被行动所发生的场域所影响，而场域并非单指物理环境而言，也包括他人的行为以及与此相连的许多因素。

而朋友圈广告下的“评论区”是为“场域”的 形成创造了条件 。

朋友圈因评论而大“火”的广告

说的直白点，例如上图案例，当你看到大家都在评论该朋友圈广告时，其评论的内容可能已经 超出广告原本内容的范畴了 ，而你可能原本对该广告一点都不感兴趣，但是你仍然会仔细看下该广告，看看大家评论都在聊什么，甚至自己也成了 “吃瓜群众”参与其中 。正是该广告下评论所形成的“场”将你吸引， 而不是广告本身 。

以上是朋友圈广告针对 “互动”所设计的功能及其背后环环相扣的原理 ，正因如此，有时候我们才会觉得不那么讨厌广告，甚至觉得有些朋友圈广告 精美、有趣 ，“互动”在其中发挥了重大作用，后续我们还会持续探讨。