腾讯视频小鲜综,能成为微综艺最后的曙光吗?

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腾讯视频小鲜综,能成为微综艺最后的曙光吗?

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文娱商业观察

· 2023.02.24 10:45



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腾讯视频小鲜综,能成为微综艺最后的曙光吗?

微综艺变长,长视频助“微”。

腾讯视频小鲜综,能成为微综艺最后的曙光吗?

图片来源@视觉中国

文|文娱商业观察,作者|阿木

以前,观众把吃饭时间看的节目称之为“下饭综艺”,后来,观众由此延伸出一个新的词叫“电子榨菜”,专指吃饭时看的或听的数字内容。

在众多“电子榨菜”中,微综艺便是其中不可或缺的部分。凭借着综艺时长与用餐时间相契合,微综艺成为了不少观众餐桌上的又一道“菜”。

微综艺的兴起也并非这一两年,伴随着微博等社交媒体的兴起,微综艺便惊艳亮相各大平台,在短视频平台走红后,微综艺更是如雨后春笋般拔地而起。近两年来,在长视频平台中,腾讯视频打造“小鲜综”,芒果TV打造“大芒轻综艺”等。

但是,即便在全平台发力微综艺赛道的背景下,这一领域的内容也并未产生真正的“头部”,很多“小微综”逐渐演变成“小糊综”,微综艺的发展还有明天吗?

长视频助“微”,微综艺成为“配菜”?

经过了几年时间的耕耘,下海微综艺领域的平台越来越多,其中既包括像抖音、快手此类短视频平台,同时也有百度、知乎、小红书等垂直类互联网平台,而长视频平台的加入,更像是一场“降维打击”。

在2020年8月,腾讯视频年度发布会中,腾讯综艺首次提出了以“快节奏、强交互、精而巧”为特色的“小鲜综”概念,随后近三年的时间里,腾讯综艺都在不断摸索着主打创新类的微综艺。

在小鲜综板块,腾讯视频陆续推出了场景化真人秀综艺节目《毛雪汪》、首档工作体验类互动真人秀《人间指南》、约会社交短综艺《仅一日可恋》、国内首档以大码女生为主角的女性成长励志真人秀《大有可为的我》、聊天类的脱口秀节目《打工不如打电话》等,这些节目在题材上都有所创新,但是内容并未获得更广泛的关注度。

今年,由傅首尔、杨笠、易立竞、杨天真任嘉宾的访谈节目《展开说说》与观众见面,这档节目原先从短视频平台吸引关注后,经历了一波三折终于上线,但是节目的尺度、话题的深度都大打折扣,这也使得节目热度不温不火,从原本备受瞩目的“小鲜综”,成为了鸦雀无声的“小糊综”。

另外一大发力微综艺的平台为芒果TV,近年来,芒果综艺的旗号在业内打响,微综艺自然也成为了其中不可或缺的一部分。自2019年,启动大芒计划以来,芒果TV便有意打造包括大芒轻综艺在内的中短视频内容矩阵,具体可以分为两块:

其一是由头部热门综艺所产生的衍生节目,包括像由“浪姐”、“披哥”所衍生的人物访谈节目《定义》、《初入职场的我们法医季》的衍生节目《法医探案团》、《声生不息》的衍生节目《好歌有约》、《向往的生活》的衍生节目《向往动物园》等,近期刚收官的《再见爱人2》也推出了会员定制节目《又见爱人》。

其二是由扶持团队所打造的原创创新类节目,围绕着平台青春化、年轻化的战略定位,大芒轻综艺陆续推出了《去野吧!毛孩子》《“逃离”十五天》《凌晨零点零零后》等,其中,去年年底推出的舞台唱演秀《百分百开麦》,在粉丝群体中引发不少的讨论。

整体而言,长视频平台在综艺制作领域拥有更为丰富的经验,因而在内容制作上占据了更加专业化的优势,但是,在长视频平台中,微综艺时常得不到更大的重视,成为了头部综艺的“配菜”。

微综艺变“长”,微综艺成为“试金石”?

从某种程度上,长视频平台下海微综艺,更多是一次创新摸索,借微综艺的形式,探市场的反馈,因而,微综艺也成为一次内容的“试金石”,在这其中,有些微综艺便逐渐形成了自身的风格,自成体系。

在腾讯视频的“小鲜综”中,最为出圈的莫过于由毛不易、李雪琴领先的《毛雪汪》,听着明星室友聊日常,成为了不少上班族的“电子榨菜”。从原先探索式的微综艺,逐渐拥有了固定的受众群体,节目的时长也从原先定位在15分钟左右的中短综艺,发展成为了长达45分钟左右,当前正在热播的《展开说说》同样也是这个体量。

不仅如此,虽然明面上“小鲜综”是微综艺,但是也逐渐拥有了自己的衍生节目。《毛雪汪》从第3期开始,便衍生出了新的加更节目,从第19期开始,加更节目更是变成了2期,形成了稳定的用户粘性。

在芒果TV的“大芒轻综艺”中,体量变大也正在成为一大趋势。由《妻子的浪漫旅行6》所衍生的《恋爱到结婚的距离》,单集时长已经突破70余分钟。

同样,《名侦探学院》也是独树一帜的存在,时长突破2小时也是常有的事。从最开始作为《明星大侦探》的衍生节目,伴随着节目嘉宾广受关注,形成了“学分”“院人”社交网络遍布的景象,由此也逐渐独立出来。

并且在芒果TV的微综艺赛道中,推理类节目占据半壁江山,从10分钟超高速推理的《yes or no》,再到20分钟主打女性题材的推理轻综艺《漂亮的推理》等,芒果TV通过将微综艺植根推理赛道,使得微综艺也能形成连环的反响。

话虽如此,但这些微综艺从本质上还是需要商业力量的支持,如果没有获得很明确的市场反馈的话,绝大多数微综艺最终还是会走向“一季而终”。

垂直平台发力,微综艺不为“出圈”?

相比之下,分布在各大垂直类平台的微综艺,则更具有圈层优势。作为制作成本并不高的内容,微综艺在垂直领域的亮相,从很大程度上都是结合了各大平台的属性,专门为了服务于圈层内的用户,这也使其形成了一种“平台定制微综艺”的模式。

在这种模式下,内容更加垂直向、形式相对简洁化、以及与平台的定位更加契合化,具体来看:

其一,内容更加垂直向,不少发展微综艺的平台,可能并非是视频网站,这些平台的微综艺自然而然便会朝着某一内容方向发展。

比如说,作为国内搜索引擎的领头羊,百度也一直在尝试知识类微综艺,此前,百家号推出了行业达人技能挑战系列节目《师傅请赐教》,以及价格探秘类趣味科普视频栏目《为什么这么贵》用轻松有趣的方式为观众科普高价物品的价格来源和构成。

而知乎在发展微综艺时所推出的荒野系青年谈话节目《荒野会谈》、首档高考纪实人物访谈节目《我的高考笑忘书》,以及职场青年纪实观察节目《我所向往的职业啊》等,也都是聚焦青年人的价值观念输出。

其二,形式相对简洁化,微综艺的市场限制,这也使得不少平台的微综艺从体量上来说,远远无法与头部内容相提并论,往往一个明星便可以支撑一档微综艺。

在发展长视频内容之前,抖音也探索过一阵子微综艺,连续出品了三部竖屏微综艺,以张艺兴为主的首档明星竖屏微真人秀《归零/REKNOW》、以罗云熙为主的新青年文化纪实综艺《魔熙先生+》;以及记录赵奕欢及其经纪团队旅拍的Vlog节目《寻梦“欢”游记》,主要服务的也都是粉丝群体。

对于很多微综艺来说,风格上也开始向纪录片倾斜,将纪录片的形式融入到了综艺之中。比如说,抖音的《很高兴认识你》、以及百度的《出发吧!水果猎人》和户外奇遇自然人文微纪录片《地球漫游计划》等都是其中代表。

其三,与平台的定位更加契合化,也是当前微综艺的一大发展趋势。前面说到知乎将问答形式普遍运用到自身视频内容板块,其他平台也同样根据自身风格定制化微综艺内容。

近两年来,小红书正式进军微综艺领域,先后进行了多番尝试,包括像首档自制短综艺《逃离城市计划》、还有《角落的夜晚》《两天一夜露营计划》《我就要这样生活》等陆续与观众见面。而这些综艺同样也极具有小红书平台的特征,为了与平台属性相一致,基本上都是以生活方式为核心,而内容也更聚焦平台常见的板块。

从总体来讲,微综艺不能简单地算作“Mini版的长综艺”,也并不是体量越小,热量也就越小,相反,在这种小体量的制作中,或许正能够迸发出大热量的内容来。

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