科技猎拼多多贴钱卖车，揭示汽车经销商现状
图片来源@视觉中国
文 | 知识流
为促进汽车消费，上海市在5月4日启动横跨整个第二季度的“五五购物节”。其中拼多多将为本次活动投入总计25亿元现金及消费券，通过大额直降方式“五五折”卖车，其中包含55辆上汽集团新款凯迪拉克XT5、大众途观、大众途昂等，每辆车最低直补超过10万元。
对拼多多来说，拼车从五菱升级到凯迪拉克，进一步试水，扩大品类。而对于汽车行业来说，大额直降摔杯为号，或将开启一波降价促销的调整战。
疫情之后花式降价，经销商“曲线”去库存
在拼多多刚刚公布5.5折促销卖车时，上汽通用凯迪拉克市场营销部长冯旦，曾发朋友圈表示，“翻新车，假货。请广大经销商和消费者注意打假”。
但是在拼多多迅速回应，该活动由上海市政府牵头，拼多多补贴，不可能卖假货。应该是在沟通上出了问题。
其实这个沟通问题很好理解，多半是拼多多和汽车经销商合作卖车，凯迪拉克品牌方信息滞后。
果不其然，之后在界面新闻独家采访中，冯旦表示，“平台上销售的15台凯迪拉克XT5均来自官方授权经销商百联集团，可放心购买。任何一台来源正宗的车型，都能享受凯迪拉克的服务。”
这样匆匆发声，最后又官方背书，背后隐藏的其实是品牌商不知经销商压货之苦啊。
早前在三月份，自主品牌长城汽车主动减产，将年度销量目标下调9万辆，结果旗下百家经销商联名上书表示感谢。
汽车企业产能过剩，是造成经销商亏损的主要原因之一。在产品滞销的情况下，库存无法变现。如果厂家还不断生产新车，根据合同经销商又不得不继续到工厂提车。
经销商库存积，提车又仍然需要现金。从这一步开始，经销商就要用上贷款或者其他资金渠道，资金链极易就出现断层，陷入恶性循环。
通过这两个案列，我们就不会很难理解，经销商和车企之间微妙的关系。
今年疫情对汽车产业链条影响不小，但是最受冲击的还是在卖车这个环节。所以花式降价，或者说以活动、以平台的各种名义降价，就是当下经销商去库存最直接的办法。
经销商销量、利润下滑，趋势之下催生转型
当前汽车的营销体系建立在品牌授权经销商方式之上，经销商负责服务客户，而车企负责提供产品以及对经销商进行管理和政策支持。
在主机厂授权模式下的经销商网点主要包括4S店、城市展厅、授权服务中心、授权认证二手车中心几种类型，其中4S店最为常见。
从2018下半年开始，全国经销商库存系数同比提高，库存压力越来越大。2019年12月，中国汽车流通协会发布数据显示，汽车经销商库存预警指数为59%，仍位于50%的警戒线以上。自2018年1月开始库存预警指数已经连续两年在荣枯线之上。
中华全国工商业联合会汽车经销商商会《2018年汽车经销商对厂家满意度年度调查》数据显示，53.3%的经销商2018年全年经营亏损。
近年来，经销商的竞争加剧，经营不善者被淘汰，资源向广汇汽车、中升、利星行、永达等头部品牌集中。
其中经销商龙头广汇汽车公布的2019年年报显示，归属于上市公司股东的净利润26亿元，同比下滑20.16%。此前2018年归属于上市公司股东的净利润为32.6亿元，同比下滑16.3%。
在原有模式下，整车行业增速放缓，销量和利润下滑，品牌商和经销商的压力逐步增大。此次疫情，对于经销商来说又是一场大考。受外部环境影响，汽车行业销量再次受到冲击。
作为汽车行业创新的领头羊，特斯拉的举动代表着某种变革趋势。其自诞生起就采用线上自营的方式，今年4月16日，特斯拉更是扩大了线上渠道，官方宣布正式入驻天猫，也是第一次以旗舰店的方式入驻第三方平台。
但是特斯拉也不是第一家上线天猫的汽车企业，不少主流品牌早已主动入驻线上渠道，卖车的方式呈现出多元化趋势，直销模式、线上O2O、主机厂自建独立售后网络平台、二手车电商等等层出不穷。
悄然而至的某种转型趋势，将在这个行业低谷期进一步激发。
渠道体验弥补品牌价值，发展之下的影响力突变
此次拼多多5.5折卖车引发争议，一方面是因为价格，另外一方面还是大众对电商渠道购车的购车权益有质疑。
经济下行的情况下，渠道带来的性价比能形成一定的吸引力，但是对购车者来说更重要的还是后续的权益问题。如果能享有其他渠道的同等权益，那么这种去库存的方式就会有效。
除了刚性需求，在新四化背景下，消费者对汽车的期待也不再是单纯的交通工具，而是追求幸福的第三空间，是一种全新的载体。因此未来在渠道铺设上，仍然需要考虑体验的问题。
总的来说，渠道对于汽车行业来说会越来越重要。也可以说，未来汽车销售渠道将会影响品牌价值，形成全新的竞争力。
1、渠道带来价格优势，汽车后市场仍有文章可做
把已经体积庞大的线下经销商体系推翻，让汽车销售完全脱离线下是不现实的。但是将一部分销售渠道转移到线上，可以带来一定的价格优势。
因为低价就意味着工厂直销，它少了线下多次搬运、存放、人力等环节支出。汽车销售转移到线上，如果是经销商行为，仍然还是需要搬运、存放、人力环节，还是有一定的渠道成本。
但是电商本质就是价格战，不管是哪个环节让出了利润，对于消费者来说始终还是降低了消费开销。换句话说，一旦汽车开启新零售，就不得不向薄利多销靠拢。
其实在汽车产业链条中，经销商相较于整车厂话语权较低。但在附加值上却具有相反的规律，整车组装环节附加值最低，后市场则受益于汽车保有量不断增长，具有较高的附加值。
只不过是目前，我国经销商没有完成后市场长尾转型，对新车依赖度相对较高，极易受到外部环境和厂商政策的影响。
要知道，目前我国经销商新车营收占比高，售后业务占比低。售后业务营收占比仅在总营收的8%-15%之间，却在毛利润中占比30%-70%。售后、二手车及金融的迅猛发展，才是未来收入结构调整的关键。
2、渠道价值就是品牌价值，影响力转变的关键
在获得品牌授权，完成销量目标，收入、毛利占比逐年下降的情况下，经销商其实不得不减轻对新车销售的依赖，大力发展后期服务。对用户全生命周期的体验提升进行探索和实践，在汽车后市场做文章。
汽车企业尤其是自主品牌都在寻求品牌竞争力的提升之道，那么第三方授权经营的方式可能无法满足传统汽车品牌营销数字化转型的需求，自建渠道可能是未来的一种趋势。
以当前的电商直播为例，代理越来越被信任，像李佳琦、薇娅这样的渠道品牌直接维持了信用体系，渠道品牌为小微品牌做了冷启动，放大了品牌的影响力。
又比如小米之家这样的渠道，再做IoT自营品牌就有很大的优势。放在汽车领域，有没有可以对标的呢？那应该就是汽车之家这种第三方渠道。不过因为汽车行业门槛较高，汽车之家大概率是不可能自建品牌。
同理不少自主品牌开始自建自己的商圈，像蔚来、荣威、威马等等。新能源浪潮下，市场品牌又回到同一起跑线。通过优化渠道体验在品牌推广上卡位，有望升级品牌价值。
3、优化渠道智能体验，升级之下的转型机遇
另外除了提升贷款、保险代理、融资租赁等常规的金融衍生业务，新能源汽车、智能汽车，因为电池蓄电、智能升级、物联网附加服务等要素，在汽车后市场有巨大机遇。
所以将用户体验提升到战略维度，帮助用户解决后续痛点，放眼的是整车制造之后，更大的移动出行场景。
目前的用户体验大多来源于线下门店，在升级过程中，不仅要集成产品展示、生活体验、用户社交等功能，也要逐步通过官方网站、官方App、官方服务号等线上平台与线下协同建设，实现用户线上资讯与线下零售网络的无缝连接。
销售顾问的职能也要从导购向运营转化，甚至提供24小时全天候服务，摒弃唯销量至上的考核标准，提高对消费者的关注度，满足消费者的升级需求。如果能带给用户全新体验，经销商的竞争力将被重新激发。
汽车经销商的颓势在近几年开始显现，卖车的形式越来越新颖多样。无论是被动合作促销，还是主动升级转型，揭露出的其实都是当下经销商的窘境。尽管阵痛才刚刚开始，但是汽车渠道的拓展和未来汽车后市场增值以及汽车品牌形象升级密切相关。新商业模式将促进经销商转型，只有阵痛过后才有最大概率重新打开上升空间。
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