特斯拉大降价，小米造车尴尬

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特斯拉大降价，小米造车尴尬

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· 2023.01.08 14:03

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雷军还能赶上趟吗？

特斯拉大降价，小米造车尴尬

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图片来源@视觉中国

文｜新立场NewPosition

1月5日晚间，有媒体(晚点)发布关于小米造车的报道，标题是《小米同时研发两款车，首款车预计26 万-30 万元起售》。据说，雷军当天在小米汽车开了场全员会，满怀信心地对手下员工表示“这辆车一定会大火”。

从摘要里“胜利终将属于我们”的雷总语录和稿件内容来看，小米汽车的进展令人激动。可惜谁也不知道明天和意外，哪个会先来。

1月6日，特斯拉就突然宣布大幅降价，这是其三个月内的第四次优惠。Model3和ModelY两款基础车型起售价格创下历史新低，分别来到了23万和26万，后一价格刚好低过了小米汽车预计售价的下限。这可能给小米造车团队造成了不小的冲击，毕竟以小米和特斯拉长期维持的品牌形象来看，小米汽车比特斯拉更贵带来的显然不是利好。巧合的是，不到24小时，关于小米造车最新进展的报道就全网404了。

小米宣布造车已经是2021年的新闻了，这其中如果把雷军的名字换成其他人，大概会令观众怀疑这人搞这场行为艺术的动机。不过因为是雷军，所以还是有很多人愿意相信小米，起码要再往前看看。

01摸着小米手机过河

雷军曾在自己的微博上就小米汽车定价做过用户调研，粉丝反馈表明他们最期望的价格区间是10万元以内，再往上支持者人数就随着价格梯度逐级递减了。当然，雷军的解读也很刁钻，这说明“2/3的米粉希望我们做中高端汽车，因此第一款小米汽车价格区间为10万-30万元”。

如今半只靴子落地，26万-30万元的起售价看起来是要拉满忠实米粉的潜在消费能力。其实在晚点爆料之前，行业观察者对于小米汽车的中高端定价已有一定的预期。这既可以从雷军偶尔关于小米汽车的只言片语中觅得蛛丝马迹，也可以从“全栈自研”、“混合固态激光雷达”、“定位中大型车”等造车方向推断出来。

相较于当年小米手机以高性价比为核心突破口打开手机发烧友的市场而言，小米汽车选择了一条完全不同的道路。

雷军2011年在北京798发布会上，第一次推介小米手机时，他身后的大屏打出了“1999”四个金色数字，这是小米1代的官方定价。彼时苹果手机iPhone 4的16GB版本，官方售价是4999元，而与小米1代类似配置的三星手机，定价也达到了三四千元。这种激进的定价策略令小米初始几代旗舰机供不应求，以至于用户批评雷军“耍猴”饥饿营销。

对于小米来说，“性价比”这个标签已经跟品牌调性牢牢绑定，这在创业阶段是一种blessing，而在后来则更多地成了curse。雷军本人在这个问题上的认识，看起来也被路径依赖拖累了，直到2018年小米赴港上市，他仍在向外界宣传“小米硬件综合净利润率将不超过5%”的董事会决议。

两年后，以小米10的推出为标志，小米高调开启了高端化战略三年探索期。

这个高端化战略开启的时点颇为微妙。彼时华为已经验证了国产手机高端化路径的可行性，其2020年上半年跟苹果在中国高端手机市场的占有率均为44%，甚至还以0.1%的微弱优势领先。但也正是这个时候，美国制裁大棒落下，华为手机出货量后续锐减。可惜包括小米ov在内的国产手机厂商，再未能成功补上华为让出的生态位。

如今高端化三年探索期交卷，小米的成绩难言差强人意。2022年Q3财报显示，该季度小米总营收705亿元，同比下滑9.7%；经调整净利润为21.2亿元，同比下滑59.1%。更值得关注的是，在营收下降的同时，其智能手机业务的毛利率也从12.8%下降到了8.9%，而对应的ASP则从去年Q3的1090.5元降至1058.2，连续两个季度下滑。

所以在造车这件事上，雷军看起来是从小米手机的成长路径中吸取了教训，与其一开始就给用户注入品牌低价的心智，而后再尝试扭转它，不如直接一步到位。当然，在失去了价格这招杀手锏后，靠何种差异化优势突出重围就成了关键。雷军曾在跟韩路的直播中透露出一些他的理解：

在调研期间，有用户反馈夏季不能在车里开空调睡觉，因为可能一氧化碳中毒，那为什么不能在车里装新风空调呢？小米的高端空调都是新风的。北方地区冬天天气很干燥，车内可以装加湿器，小米就是造最好的加湿器的。另外对于雾霾严重的地方，车内空调也会是空气净化器，这也是小米智能生态的产品。

总结来说，雷军认为小米造车跟其他玩家相比，一个表面上的优势是现有的消费电子矩阵和智能家居生态，以及这背后的供应链优势。

但即便如他所说，智能手机的研发跟汽车很多地方相通因而会有协同效应，目前还是没有手机厂商转型汽车制造成功的先例。就算是苹果，也在入局汽车赛道的过程中走得不太顺利。至于新风空调加湿器这些东西，能提供多大的产品力和护城河就没有什么严肃讨论的必要了。

02雷军还能否追上进度？

2021年3月，小米官宣造车，雷军说他愿意押上人生积累的所有战绩和声誉，为小米汽车而战。当年9月，雷军发微博称，小米汽车正式注册，注册资金100亿元，由他本人担任法人代表。2022年12月中下旬，第一款车的主研工作基本完成，样车已被拖往黑龙江漠河等地开展冬测，计划于2024年一季度上市。

作为对比，小米手机的成立是2010年，小米1代产品则在第二年就成功上市。

从时间线来看，大部分人都会觉得小米的造车进度有点晚了。蔚小理的成立都已是七八年前的事情了，公司在生死边缘徘徊了好几遭，如今不只是产品矩阵已经成型，交付量也上了规模。除此以外，第二代造车新势力和传统车企的新能源子品牌，多数也已迈入正轨，更不要说还有比亚迪和特斯拉这种硬角色。

在造车这个竞争激烈、新旧势力频繁洗牌的行业，雷军率领的小米汽车还能赶上趟吗？在上月全员会上的讲话里，雷军自己也提到，身边不断有人劝他赶紧放弃做车，觉得这是个万丈深渊。但他认为，汽车是个百年赛道，晚几年不是事儿，重要的是热爱汽车，是技术为本。坦率的讲，这多少有点自我安慰了。

雷军当年做小米手机的时候，除了靠供应链运作实现极度性价比以外，还开创了最早的粉丝经济带货模式。通过互联网营销渠道触达用户，既绕过了渠道建设和抽佣的成本，也最快速度建立了品牌认知。但如今这套方法论已经不灵了，倒不是说雷军的个人号召力下降了多少，而是这套流程已经被各家新能源汽车当成sop用烂了。

小米要追上同行的进度，一个可以参考的重要对象是华为。

可能是为了抢回入场的时间差，华为一方面在制造端选择跟现有的汽车厂商深度合作，另一方面在营销端复用庞大的华为线下网点。从小米方面透露的信息来看，雷军并不想走代工生产的路，而是选择了在亦庄自建工厂，预计要到23年中才能获得资质。但在本就比华为入场还晚的情况下，这无疑又进一步拖累了量产节奏。

不过小米仍然可以像华为一样，充分利用线下的小米之家布局，快速铺开营销网络。几乎与小米确定造车的时间点同步，小米的线下渠道从去年6月起开启了一轮快速扩张。到今年4月，小米之家门店总数突破五千，10月底破万。根据线下经销商的反馈，小米之家手机和IoT产品的综合毛利仅有11%左右，远低于荣OV近20%的毛利水平。

所以在很多经销商眼里，2024年将要面世的小米汽车，可能是打翻身仗的契机。不过这批经销商能不能真正吃到小米造车这笔红利，还要打个大大的问号。按照2024正式量产算，刨去产能爬坡、市场教育等环节，经销商要真正赚钱还要等两年。

在小米造车迈向量产的关键节点，新能源汽车产业在趋势上也发生了一个重大变化。比如特斯拉最近除了降价，还传出了上海工厂将在春节期间停产的消息。这是一个重要的信号，说明在当前及未来一段时间内，造车的多数玩家都将进入供应链的新阶段：以前是产量赶不上销量，现在是销量赶不上产量。

所以对于小米而言，最严酷的进度挑战还是在供应链方面。它需要一步一步建立汽车复杂的供应链生态，前辈踩过的坑它还得老实的经历。而从汽车供应链的历史经验看，这个过程并不容易。

汽车工业如果从1908年第一辆T型车在底特律的福特工厂组装交付算起，经历了两轮供应链的变革。

福特那个时候，所有T型车上的需要用到的零部件，都尽量做到由自有工厂生产。比如，车身使用的钢铁结构就来自于福特自己的冶炼工厂，而冶炼工厂所需要的铁矿石和煤炭，也都产自福特所有的矿场。即使是零件供应商运送部件的柳条箱，也被指定按特别的方式制造，以便其可以作为汽车主体的预制构件。这被称为“垂直整合”的供应链模式。

而二战后随着日本汽车业的崛起，大野耐一在丰田开创的“即时生产”（Just in Time）模式逐渐流行起来，这种模式的核心思想是“彻底杜绝浪费”。在通过流水作业组装一辆汽车的过程中，如果所需的零件能在需要的时候，不多不少正好送到生产线旁边，那就可以在生产过程中做到零库存。但JIT压缩了资源消耗提升供应链效率的同时，也牺牲掉了生产线上原本的冗余，继而增加了风险。

而在过去两年，由于汽车供应链的多个环节都出现了物料紧缺，“垂直整合”模式又重新复苏。在上一轮供应链紧张中，产能受到严重制约的恰恰是以“蔚小理”为代表的造车新势力。而表现最好的，则是以比亚迪和特斯拉为代表的“垂直整合”高玩。

举个例子，当下的新能源汽车物流成本里，电池能占到60%。而像比亚迪和特斯拉都是早早就开始自建电池工厂，甚至连上游锂镍的原材料矿场都有布局。比亚迪入股中国最大的盐湖锂矿扎布耶盐湖，已经是2010年的事情了。而在车规半导体方面，特斯拉自己设计芯片，比亚迪也是二十年前就成立了芯片设计部。

而从产品的定位和价格来看，小米造车的锚定区间，恰好在比亚迪和特斯拉的炮火覆盖范围内。坦率的讲，仅从这一点上来看，小米就毫无疑问的落了下风。而总览全局，在整体的汽车制造供应链上，小米汽车要追上行业top级玩家的普遍水准，还需要相当长的时间。