科技猎孙洁接任7年后，携程再陷“美抖”围剿
孙洁接任7年后，携程再陷“美抖”围剿
妍读商业
· 1小时前
携程的苦日子到头了吗？
孙洁接任7年后，携程再陷“美抖”围剿
图片来源@视觉中国
文 | 妍读商业，作者 | 李晨彤，编辑 | 王浩东
在抖音上看到一个线下展览后，张行（化名）依然选择了在抖音购买门票，尽管价格和携程相同。
国内的很多年轻消费者和张行一样，越来越多地选择在携程之外的平台购买旅游产品，尽管后者是国内最大的在线旅游平台。
OTA行业正在发生巨大的格局变动，携程面临着来自多方面的挑战。
抖音是国内乃至全球最大的短视频平台，美团则是国内最大的外卖平台，二者的在线旅游业务，都有巨大的流量作为支撑，如短视频或者外卖业务。为何OTA霸主，7年后再次陷入被动竞争？
从公司自身管理的角度来讲，携程一度被认为大公司病严重，精于计算而短于眼光。
从行业来讲，旅游这样的低频消费行为中，携程作为一个交易平台，始终没有解答的问题是，流量从何而来？当自己曾经的消费者被对手的短视频和外卖业务包围，并以算法等手段向消费者推荐旅游产品，自己的品牌、供应链壁垒，真的还能守得住吗？
旅游逐渐复苏，携程现在必须要面对比疫情时期还要险峻的危机，苦日子并没有到头。
相反的是，疫情期间携程积累的线上化是否足够，这成为其接下来的日子里手里有多少工具可以和“美抖”扳手腕的关键。
盈利的挣扎携程
过去几年来，由于“精细化经营”以及盈利压力，产生了多次的大数据杀熟风波。
近期，明星马天宇再次发文称在携程上遭遇到了大数据杀熟，尽管此后其删除了原内容，但是依然引起了不小的风波。
多次的风波使得用户形成了固有印象，携程一时间很难消除。过去几年的时间里，包括韩雪等名人在内的多个消费者指出携程存在大数据杀熟、捆绑销售的问题，导致携程被消费者所诟病，并将其调侃为“携程在手，说走就走不了”。
携程创始人梁建章以及CEO孙洁也对此进行过回应，除了承认价格体系混乱之外，梁建章曾直言携程价值观存在问题，“以用户为中心的准则过去出现了偏差。”
另外，有声音直指曾任CFO职位的孙洁，接任CEO的七年时间里，过分追逐显示利润才导致了携程当前的动作变形。
目前，携程依然没有走出亏损的阴影，尽管第二季度实现了扭亏为盈。
作为国内最大的OTA公司，携程在疫情中遭受到了前所未有的冲击。同时，这家一直以精细化经营能力著称的企业，也不得不通过开源节流来提高维系利润。
9月22日，携程发布第二季度财报，数据显示净利润达到4300万，去年同期的数据是亏损10亿元。
扭亏为盈的背后，携程多项核心数据遭受冲击，下降幅度普遍超过40%。
第二季度，携程营收为40亿元同比下降32%，住宿预订营收为14亿元同比下降45%，交通票务营收18亿元同比下降15%，旅游度假营收为1.2亿元同比下降为67%，商旅管理营收为2.1亿元同比下降46%。
降低成本成为携程为数不多的调节业绩工具，财报数据也可以看出，携程第二季度多项费用的降幅达到20%。可以说，携程在2022年第二季度实现了同比和环比的最少收入和最少支出。
疫情之下节衣缩食度过寒冬，是大多数企业的无可厚非的选择，但携程不同。
采用保守战略可能会让携程失去机会。
财报数据显示营业成本为9.8亿元同比下降20%，研发费用为18亿元同比下降20%，一般及行政费用为6.04亿元同比下降15%，销售及营销费用降幅最大，为8.3亿元同比下降41%。
盈利成为自2020年开始就一直困扰携程的问题。2020年开始，携程结束了持续盈利的势头，并在2020年和2021年分别录得亏损14.2亿元和14.1亿元。
同时，通过财报可以看出的是，携程的多项营收指标跌回2017年前，包括研发等投入也维持在2018年左右的水平。
更大的危机
海外营收的增加是此次携程财报中的最大亮点，也给市场带来了整体旅游市场恢复的信心，尤其是携程作为国内OTA的龙头，无疑是市场恢复后最大的受益者。
二级市场上，目前携程美股股价为23.4美元每股，市值达到175亿美元恢复到2019年同期的90%。但更大的危机来自于携程之外。
交易平台美团、短视频平台抖音等的竞争，成为携程受到外部环境冲击叠加自身内容缺陷的最大的危机。
事实是，携程过去7年的时间里并没有做好旅游内容的线上化。
携程董事局主席梁建章那句著名的“打着望远镜都找不到对手”成为了当下携程窘境的反面，这句话则来自于携程2016年那场著名的OTA之战下，拿下了强有力的竞争对手去哪儿，彼时正处于得意之中的梁建章卸任CEO，由原CFO孙洁接任。
庞大的携程，忽视了市场新的竞争力出现，那就是内容的分发作为旅游内容线上化最核心的载体。在过去的7年时间里，携程享受着“垄断”的市场地位，收割了市场的红利而忽视了危险正在一点点滋生出来。
疫情本是OTA龙头携程的机遇，2004年携程遭受过同样的冲击，换来了报复性的成长。
这次不同，受益者不仅携程一方。
抖音和美团，正在成为国内消费者旅游的首选，二者正在以自身内容和流量的优势，成为携程最大的竞争对手。
美团和携程的业务重合最早是在酒旅业务上，美团以低线城市、低星酒店为入口，切入了携程此前忽视的低价酒店，另外，经过几年的团购业务拓展，加上美团以外卖为流量，开始逐渐向高星酒店扩张。
美团的财报数据显示，2018年酒店间夜量超过携程系总和，2022年第一季度财报中则披露，美团高星酒店间夜量占比达到17.4%。
另外，抖音实现了携程自己梦寐以求的旅游内容线上化。
2020年开始，梁建章开始长达一年的线上直播，在带货的同时，携程内容正在进行着一场大规模的线上化转型。
经过梁建章一年的探索后，携程在2021年3月举办了营销升级发布，核心在于重新建立起了以星球号为核心，达人、商家、平台、景点为互通的内容和营销体系。
携程的目的很明确，就是让商家展示更多、更立体的景区和酒店内容。但说到底，这是携程的内循环。
固然，携程通过内容丰富了平台的沉浸感，让消费者在看酒店的同时可以看更多的相关推荐，提高交易量。不过这种方式限于消费者已经在携程平台上进行搜索浏览，都是旅行消费前置。
抖音的数据可以看出来消费者的决策转移。5月5日消息，巨量引擎城市研究院今日发布《2022抖音旅行生态报告》。2021年抖音平台数据显示，旅行相关视频增长65%，相关视频分享量增幅高达117%。2021年，在抖音旅行兴趣人数超2.7亿人，这个数字对比2020年同比增长14%。
而大盘的数据显示，国内旅游总人次32.46亿，同比增长12.8%， 国内旅游收入（旅游总消费）2.92万亿元，同比增长31.0%。
对比之下，消费者转移明显。
供应链优势变成压力
携程在旅游行业最大的优势之一，就是对供应链的把控。
深耕OTA多年，携程以投资并购的方式在旅游产业布局了包括OTA入口、酒店、交通、旅行社区、旅行社等多个业务板块，成为国内最大的一站式在线旅游平台。
甚至，携程还在2018年成立了丽呈酒店，以自有品牌的形式切入到高星酒店管理中。
但是携程的供应链也并不稳定。
酒店品牌对携程佣金过高的声音不断，2017年时携程万豪风波中，就是因为携程佣金过高，导致高星酒店形成酒店联盟，抵制携程过高的佣金带来的损失。
近期，携程再次陷入到与供应商的争议中。
今年5月，携程全面关闭零售业务，导致数百名供应商强烈不满。供应商认为，从零售转为代理后，在佣金比率、账期以及谁来承担客服并直接触达消费者方面都产生损失。
零售和代理的区别，在于零售是供应商自行上架旅游产品销售后向携程缴纳佣金，而代理模式下则是携程向供应商采购并以一定比例的加价率销售，当然商家依然要向携程缴纳后返佣金。
供应商认为代理模式下佣金更高，最直观的数据是，如果不考虑购买平台资源包，携程的线上加价率为9%，以及4%的后返佣金，而此前零售模式下的总佣金比例是11%。
两种模式下最直观的差异是携程能够留下更多的收入。
实际上，携程从2020年开始就逐渐地将平台上的供应商从零售转为代理，只不过此次数百家供应商反应激烈。
另外，商家还认为代理模式下，账期从原来的7天延长到45天，只有购买平台资源包才可以将账期缩短为3天10或18天，平台资源包有10000元、2000元两个档，权益包括后返佣金2%+线上加价率为11%、后返佣金3%+线上加价率为10%。
携程对供应链的把控能力较强是其在OTA领域里的优势，但同时，对于供应链过强的把控能力，导致了供应商感觉受到了携程压迫。
近两年来，携程上调了抽佣比例，以一日游产品为例，佣金比例从原先的9%上调到11%，对于供应商来说当前环境下提高佣金比例意味着生存压力变大。
商家们也在寻找着新的流量，以摆脱对携程的依赖。
美团和抖音是主要的线上平台，尤其是抖音作为新玩家，成为商家们的洼地。今年5月份，抖音宣布住宿、游玩、休闲娱乐等多类生活服务类商家的软件服务费率上调，调整后住宿软件服务费率上调至4.5%，美食、游玩和休闲娱乐分别上调至2.5%、2.0%和3.5%。
值得注意的是，即便是当前的费率，也要比携程低太多，商家们正在寻找费用和流量的洼地。
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