站在6亿用户门槛，王兴想让更多人在美团上花钱

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站在6亿用户门槛，王兴想让更多人在美团上花钱

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王兴如今对下沉市场不计成本的“孤注一掷”，是重蹈收购摩拜的“覆辙”，还是最终真正成长为美团增长曲线？

站在6亿用户门槛，王兴想让更多人在美团上花钱

文丨极点商业，作者丨杨铭，编辑丨刘珊珊

创办美团11年之后，王兴终于带领美团跨过6亿用户大关，达到6.3亿——让每两位中国人中，差不多就有一位中国人在美团上花过钱。

8月30日，美团交出一份喜忧参半的财报。2021年第二季度营收437.6亿元，净亏损33.6亿元。美团上半年营收807.8亿元，净亏损82亿元。

好消息是，本季度美团年度交易用户数和活跃商家数分别为6.3亿和770万，均创历史新高。用户年均交易笔数达32.8笔，同比增长27.8%。餐饮外卖和到店酒旅业务均实现稳健增长，收入分别增至231亿元和86亿元。

站在6亿用户门槛，王兴想让更多人在美团上花钱

那么巨大亏损来自哪里？以社区电商、闪购、买菜等业务为核心的新业务，是多次提及的关键词。其由2020年二季度的15亿元，扩大至2021年同期的92亿元，经营利润率由负值25.9%同比下降50.9%至负76.8%。

如果时间维度拉长，那么从2020年第四季度至今年第二季度，在9个月时间里，美团在新业务上累计亏损额超过232亿元。

更让外界和投资者担忧的坏消息，显然来自政策监管。对于反垄断调查进展，美团表示，公司可能会被要求改变其商业惯例及╱或被处以高额罚款。同时，值得注意的是，就在美团发布财报当日，市场监管总局称，对美团收购摩拜未依法申报开展调查工作。

今年以来，在反垄断调查影响下，美团股价自今年2月高位460港元下跌至目前249港元附近，“腰斩”近半，市值更是蒸发1.2万亿港元。

01、用地推疯狂挖掘农村市场

8月30日晚的财报分析会议上，美团CEO王兴开场对“共同富裕”进行了详解，称共同富裕本身就植根于美团基因中。“因为‘美’就是better，‘团’就是together，美团就是一起更好”。

这个梗，在第二天的朋友圈刷屏。不过，也有分析人士指出，从美团发展经历来看，王兴实际上恐怕更想要的，是让更多中国人，特别是农村人在美团上花钱。

从用户数来看，美团目前仅位列腾讯微信（12.25亿）、阿里（截至今年3月，阿里全球年度活跃消费者超过10亿，其中8.91亿消费者来自中国零售市场）、拼多多（8.49亿）。同时，美团也很可能超过了抖音，在整个互联网企业、APP应用中位于第四极——今年3月，抖音主站和极速版三月月活数据为两站共 6.1-6.2 亿。

用户增速来看，美团势不可挡，用户数在一年内同比增长了1.7亿，单季度增量甚至超过了2020全年。业界环比来看，美团已连续两个季度，成为中国单季度用户增量最大的互联网平台，超过京东、拼多多和阿里同期的3200万、2610万以及1700万的新增用户数。

值得注意的是，这个增长速度，是美团过去一年被外界、商家舆论质疑，以及今年4月被反垄断调查大环境之下。相关消息显示，约有 5940 万人是在今年的 4-6 月间成了美团的新客。互联网观察人士丁道师，就对此增速形容为“震惊”。

美团在新闻稿中说“新用户大多来自低线城市”。这也意味着他们主要由美团优选转换而来，在丁道师看来，美团掌握的用户流量爆发增长密码，来自去年开始发力社区团购和下沉市场的美团优选，只有还有其他一小部分可能来自闪购等其他新业务。

2020年7月，美团成立“优选事业部”进入社区团购赛道，由美团高级副总裁、S-team成员陈亮负责。今年3月，美团在一季度财报中曾表示，截至2020年底，美团优选已在全国超300个地级以上城市以及1500+县镇地区布局，优选业务件单量在12月底达到2100万件。

美团大力布局社区电商，无疑是看中社区电商背后巨大的下沉市场，通过美团买菜、美团优选打通布局，上升到B2C中心化电商。

根据中金调研最新报告，社区团购在农村地区的可触达市场规模，未来可能接近3000亿元，“相对于全国大盘，农村消费者的社区团购消费占比可能会更高，渠道消费占比可能将达到20％。”

对美团而言，下沉市场是一块“肥肉”，不仅能拉动用户数据，更重要的是可以通过买菜与电商的结合，将下沉市场用户“绑定”在美团这个多元化战车上，让更多用户在美团上花钱——此前，王兴就表示，希望美团优选“帮助我们提供 3-4 亿的新用户”。

对其他玩家和互联网巨头来说，下沉市场的重要性同样如此，因此竞争愈发惨烈，老玩家同程生活甚至被迫退场。

为拉拢更多下沉用户，美团采用的招数，是在全国农村风口发展乡村团长。据业内人士透露，从去年开始，美团就开始在各地通过“美团优选”疯狂招募团长，通过庞大的地推队伍，去广大农村、乡镇地区为美团优选引流，团长们则通过拉新、佣金的KPI考核赚取一定收益。

“我们助力数十万村民成为团长，有效地提高了他们的个人收入。”在最新财报中，美团如此表示，美团优选依然是本季度最重点的投资领域，进一步扩大了地域覆盖，并加深了对低线市场的渗透。

美团优选给美团带来了用户爆发式增长的同时，也给美团带来了最大亏损。根据美团财报，在今年第二季度，其中一半亏损来自美团优选，平均每个月亏损10亿元。另外，美团的成本也随之飙升，Q2销售及营销开支为 108 亿元，去年同期仅 42 亿元。

对王兴和美团而言，这个亏损不出意外还会扩大——今年春节后，各社区团购巨头纷纷确立了2021年的目标，其中美团优选GMV目标是2000亿，并将冲击5000-6000万/天的单量。按照这个目标，意味着美团必须还需要烧更多的钱，才能向市场寻得更大的增长空间。

02、多重担忧，增长趋势能否持续？

想要实现这个目标，美团并不容易。

一方面，社区团购行业已进入下半场，将会告别速度崇拜，用户获客成本会越来越高，用户增长在面临行业天花板后，就会趋于平稳，甚至一旦补贴、佣金减少，那么就很可能走向下坡路。毕竟，对农村市场而言，更信奉的是 “没有降价一分钱抵消不了的品牌忠诚度”，形成用户黏性远比获客更难。

Questmobile数据就显示，美团优选小程序2021年4月MAU达到峰值1亿后，一直稳定在9500万左右。兴盛优选、十荟团、橙心优选趋于稳定，只有多多买菜流量处于稳步爬升。

另外，中金调研报告也显示，社区团购获客在全产业链成本中占比较高，不同平台在主站、补贴、佣金和BD运营方面各有所长。但是综合来看，多多买菜得益于主站拼多多在下城市的强力地位，在供应链和用户流量获取方面领先于美团优选。

因此，有分析人士就担心，美团的用户持续增长也许只是昙花一现，难以持续，更难以留存。

另一方面，社区团购竞争激烈、利润微薄、政策风险高，巨大投资后，是否会竹篮打水一场空，恐怕王兴也无法保证。

从行业竞争态势来看，虽然美团优选在自营网格仓、建冷链方面投入更重，但在农村并不见得有太大优势。根据中金在8月中旬公布的调研报告，多多买菜网格仓的盈利能力整体较美团优选更佳，这一现象在乡镇市场更为明显。

例如，在山东某些县级区域，多多买菜网格仓代理商有70-80％能达到盈亏平衡，而美团优选代理商不足40％能够盈亏平衡。这主要是由于美团团点更多（部分农村地区团效较低，推高了单均配送成本），且美团合规运营成本较高。

根据中金调研报告，美团优选部分亏损的网格仓承包商存在转让、退出的想法——这对美团优选而言，致命影响是，亏损加大的同时，不仅用户黏性无从谈起，B端中小商家也有流失风险。

事实上，这个隐患并非美团才有，其他玩家也如是，随着低价策略被监管叫停，多家社区团购平台订单出现增长停滞。因此，多家互联网巨头都开始减慢在社区团上的“烧钱”速度。根据拼多多最新财报，二季度营销费用环比下降30亿，多多买菜官宣的新策略则更关注毛利率，希望毛利由负转正。另外，橙心优选、京喜拼拼也被爆出裁员消息。

事实上，对于美团而言，需要担心、烦恼的事情还有更多。

7 月底外卖新规出台，对外卖送餐员的劳动收入、劳动安全、食品安全、社会保障、从业环境、组织建设、矛盾处置等7个方面提出具体要求，这意味着美团成本的增加，业务长期盈利性受到巨大挑战。根据最新财报数据，2021年上半年，美团平台日均活跃骑手超过100万人，二季度骑手成本支出155亿元，同比增长53%。

更严峻的是来自政策监管。今年3月，国家市场监管总局对美团优选社区团购企业大量开展价格补贴，扰乱市场价格秩序的行为作出行政处罚。5月10日，上海市消保委约谈美团，指出美团在消费者权益保护方面存在的突出问题。

4月26日，国家市场监管总局通知依法对美团涉嫌实施“二选一”等垄断行为立案调查。截至目前，市场监管总局对美团发起的反垄断立案调查仍在进行，面对悬而未决的调查结果，美团也直言，可能会被要求改变商业惯例、处以高额罚款。

同时，美团摩拜收购案被宣布调查，也成为悬在美团头上的达摩克利斯之剑。

2018年4月，美团宣布27亿美元全资收购摩拜，彼时美团用户数为3.4亿。对彼时的美团而言，在出行、到家、到店、旅行等方面均已有所布局。收购摩拜目的，王兴是“一箭三雕”，不仅想要利用摩拜的“超级高频的流量入口”，也能作为本地生活业务的组合部分，拉高美团估值，让“eat better，live better”梦想不只是停留在蓝图之上。