科技猎2021顶级赛事大年，翻开短视频巨头的「体育经」
2021顶级赛事大年，翻开短视频巨头的「体育经」
柳牧宗
· 29分钟前
短视频平台的到来，在内容层面及传播层面给体育行业带来了更大的变量。
图片来源@视觉中国
2021年下半年，美洲杯足球赛、欧洲足球锦标赛、日本东京奥运会、全运会等多项顶级赛事相继开打，不少视频巨头纷纷加码体育赛事版权，意欲在体育大年之中收割一波流量红利，尤其是短视频平台。
据不完全统计，目前快手已拿下CBA联赛版权，成为2020东京奥运会及2022北京冬奥会持权转播商，获得2021年美洲杯全场次（28场比赛）直播及短视频版权，成为体育媒体界的一匹“黑马”。
抖音则在3月4日宣布成为本届欧洲杯赛事官方合作伙伴，欧洲杯官方抖音账号“UEFA欧洲杯”也入驻抖音，分享幕后故事、球星球队动态以及欧洲杯相关精彩视频等。
另外，腾讯作为2020东京奥运会和2022年北京奥运会的持权转播商，通过腾讯体育、微信、QQ等数字产品矩阵，为用户带来奥运点播与短视频内容。
与传统电视、视频平台的赛事转播相比，短视频平台究竟有何不同？快手相关负责人告诉钛媒体，常规体育赛事拥有时间长、间隔远、内容密度高等特征，传统呈现形式倾向于完整、全面的内容奉送。而短视频、直播平台的优势在于可以更灵活、浓缩更简练的内容呈现。前者对于专业体育迷和观众更有吸引力，后者除了可以提供精彩赛事内容之外，还有利于扩大体育赛事的传播广度和深度。她强调道：“毕竟不是所有人都有时间去完整看一场90分钟的足球比赛。”
短视频平台的到来，在内容层面及传播层面给体育行业带来了更大的变量。
短视频带来哪些变量？
短视频的上一次出圈，还是在2018年的世界杯。
当时，腾讯微视携手梅西、卡洛斯、贝利、孙杨等体坛巨星拍摄独家短视频，另外101团体、NBA主播、企鹅号与短视频网红们也生产了大量赛事相关内容。优酷体育则联动内容平台UC，提供赛场精彩短视频内容，PP体育在世界杯期间，制作了10000+的各类球星短视频，网罗世界杯32强的全部736名球员……
当年这一新颖的赛事观看模式，给整个炎热的夏季带来了不一样的「温度」，也让短视频这一全新媒介真正深入人心。
“体育短视频拥有如此强大的魅力，恐怕还在于它往往聚焦于赛场上的精彩瞬间，比如足球、篮球场上的一记绝杀球，配合短视频博主高燃的解说词，让这一瞬间更具‘荷尔蒙’气息，在现代快节奏的生活中，年轻人往往喜欢这类燃爆的内容，尤其是适逢顶级赛事，这类短视频内容更容易出圈。”一位商业观察者告诉钛媒体。
「进球」无疑是全场最燃爆的时刻
钛媒体App注意到，随着短视频平台影响力越来越大，世界足球先生C罗、中国女排总教练郎平、现役女排队员朱婷等体育巨星们纷纷入驻进来，分享生活点滴，这对于体育迷来说无疑有着极大的吸引力。
如今翻看短视频，体育明星在热搜榜上的存在感相当强，今年3月，美国拉斯维加斯举行UFC 248站女子草量级世界冠军卫冕战，“张伟丽卫冕”一跃成为当日抖音热搜榜第一，后续张伟丽在与罗斯的对阵中被KO也登上热搜话题榜。
这与不断激增的体育内容及受众不无关系，快手相关负责人表示：“自去年下半年以来，快手体育内容的生产和消费有明显提升，截至2020年，体育粉丝受众超过1.5亿。”钛媒体App注意到，抖音体育负责人叶觉明也在去年年底分享过一组数据，「过去一年抖音体育类内容的投稿量增长了92%，而内容的累计播放量增加了110%。」
对于短视频平台来说，随着存量市场的争夺愈演愈烈，体育资源或成为破局的关键。尤其2021年作为体育大年，多个顶级赛事的加持，能够为平台带来的用户规模不可小觑。更何况，体育短视频也带火了很多小众运动，比如冰球、马术、跳伞等，不仅延伸了体育内容的丰富性，也进一步扩大了增量用户群体。
事实上，优质的体育内容带来的红利正在显现，据快手最新财报披露，截至2021年4月底，相较CBA直播推出前，快手体育垂类观看人数增长超200%。
值得注意的是，如今体育内容在短视频平台更加多样化，比如一场赛事可以分拆成多个短视频来挖掘，观众可以了解到比赛花絮、赛事集锦、战术解析等，这些优质内容也将起到客户留存的作用。
当然，也不必过于夸大短视频平台的「魅力」，毕竟体育迷们在电视媒体、视频网站上观看赛事直播已成为一种习惯，在很长一段时间内，体育短视频与电视媒体、视频网站还是共生、互补的关系，谁也无法取代谁。
能够预见的是，随着各大赛事的临近，短视频巨头将比三年前的世界杯拥有更多的内容玩法，体育迷们可以期待一个更有趣、更燃爆的赛季。
国内体育版权市场新格局落定
短视频巨头的入局，也带来了体育版权格局的重构。
据钛媒体App了解，一直以来，在全球体育版权领域中，腾讯都占据着举足轻重的地位。
2015年，腾讯耗资5亿美金，拿下NBA在中国区5年期的新媒体播放权益，2019年又豪掷15亿美元拿下2020至2025年的NBA中国数字媒体版权，四年间砸下20亿美金，奠定了腾讯在NBA赛事版权上的江湖地位。
正是借助NBA的全球影响力，腾讯体育获得了更多国外赛事举办组织、机构的关注，拿下了多个国际顶级赛事的独家新媒体版权。据钛媒体App不完全统计，目前腾讯体育持有NBA、英超、中超、F1、NCAA、NHL、MLB等众多国际顶级赛事内容，依靠多年来强大的社交基因和社群运营能力，成为海外顶级赛事首选的数字媒体机构。
而腾讯旗下的视频平台，成为体育版权运营的重要载体。
钛媒体App注意到，今年4月腾讯进行PGC调整，其中视频相关业务线开启架构整合，腾讯视频、微视、腾讯体育、应用宝、WeTV几大产品线，整合为腾讯在线视频事业部，在体育运营层面，长、短视频平台的重要性愈发显著。
同样，在长视频平台中，爱奇艺、优酷很早就展开了体育版权布局。
2018年，爱奇艺与新英体育成立传媒公司，统一运营爱奇艺体育平台，后者覆盖了足球、网球、高尔夫等顶级体育赛事。优酷则与PP体育联合打造“优酷PP体育”联运频道，囊括中超、亚冠、欧冠等近30项国内国际重大体育赛事版权。
不过，时移事迁，近年来PP体育陷入资金短缺困境，去年9月因无力支付英超版权被单方面终止合作，今年2月初，意甲联赛和英格兰足总杯相继停播，同时因拖欠版权费用与中超的合作也告终结，这也让优酷的体育之路走得愈发艰难。
中国移动旗下平台咪咕视频的入局，则让体育版权赛道更显拥挤。据钛媒体App了解，咪咕视频在获得2018年俄罗斯世界杯新媒体版权之后，在体育赛道上一路狂飙，目前所拿下的赛事权益，包括2020东京奥运会、2020欧洲杯、2022北京冬奥会以及2022卡达尔世界杯，合作权益包含全部直播和点播内容。
也正是在2018年，短视频平台的入局，让既有的体育版权格为之一变。
2018年11月，NBA宣布与字节跳动达成合作，合作期为2019-2020赛季，字节跳动旗下的今日头条、抖音、西瓜视频都可以获取与NBA相关的短视频权益。
彼时，字节跳动旗下中视频平台「西瓜视频」，也引入了WWE、世乒赛、UFC等赛事版权，并与中网、北马、上马、昆仑决等体育赛事机构达成了合作，包括NBA联盟和30支球队也在西瓜视频开设了官方账号。
快手也在不断加深内容护城河，包括与NFL职业橄榄球大联盟达成深度内容合作、买下CBA版权，获得2021年美洲杯全场次（28场比赛）直播及短视频版权，以及成为2020东京奥运会及2022北京冬奥会持权转播商等，走的是一条版权引进之路。
“目前快手体育内容覆盖足球、篮球、搏击、斯诺克、赛车、极限、户外等多个类目，以及数百名海内外体育明星、行业名人入驻。截至2020年底，快手体育优质体育创作者近5万。”快手相关负责人告诉钛媒体。
值得注意的是，相比腾讯体育动辄数十亿美元的版权费用，短视频平台的「门槛」更低。据《懒熊体育》报道，字节跳动每年支付给NBA的整体保底版权费为千万美元级，且NBA中国还将自己的赞助商客户带至字节跳动平台，双方再根据约定进行分成。
经过数年间的「权力」更替，如今国内体育版权市场新格局落定：拥有众多头部赛事版权的腾讯体育一家独大，爱奇艺体育平台手中的不少优质版权让它不至于掉队，而“优酷PP体育”光环逐渐暗淡或退出赛道，字节跳动、快手、咪咕视频则将存量市场分而食之。
之后摆在各大平台面前的难题，就是如何「玩转」手中的体育版权了。
体育版权运营之「难」
版权并不是视频平台体育业务的「万金油」，需要更精细化的内容运营，在这方面乐视体育就是前车之鉴。
据钛媒体App了解，早间年乐视体育旗下的版权接近300多项，过度沉迷于收购天价版权、羸弱的盈利能力让它的现金流变得异常紧张最终轰然倒塌，孙宏斌曾在公开场合怒斥：“乐视体育2016年为中超版权花费了13.5亿，一共才收回5000多万，整整亏了13亿。”
乐视体育给其他平台敲响了警钟，像腾讯体育在签下NBA、FIBA等篮球独家版权之后，都没有再斥巨资跟进天价版权，而是选择深耕IP运营，去年NBA版权成本中心改设到腾讯视频旗下，就被认为是依托更强大的视频内容生态来进行业务深耕。
据钛媒体App了解，腾讯体育的「护城河」极为稳固，拥有图文平台腾讯网和腾讯新闻、视频平台腾讯视频和微视以及社交平台微信和QQ，多平台、多业务的联动让它最大程度满足用户的内容需求，这也是备受海外顶级赛事机构青睐的原因。
快手在拿下体育版权之后，也是围绕赛事内容做IP运营，比如推出“快手篮球光合计划”，在一年内为篮球领域的优质创作者和内容，提供50亿曝光流量扶持，大量草根篮球手也借助快手的平台效应被更多人所熟知。
快手相关负责人告诉钛媒体，在体育赛事内容方面，版权变现并非快手最先考虑的问题，对平台来说，UGC内容生态和长视频、电视台等模式还是有一定区别，现阶段快手体育在内容侧的目标主要是提供丰富的内容选择、吸引头部IP，以此来丰富快手的内容社区，而繁荣的内容生态本身就会给短视频、直播平台带来一定收益。
“例如，在刚刚过去的CBA联赛中，快手通过版权内容帮助平台达人参与商业化内容变现，服务了多家客户。此外，平台也会探索其他方式来发挥这部分流量价值。这与传统赛事版权方，通过整体售卖或者付费观看的变现逻辑是不同的。”她表示。
抖音也有类似的打法，据《2020抖音体育生态白皮书》，抖音一方面集聚内容、作者和用户的创作社群，带来更强的用户黏性，另一方面打通短视频产业链条，通过与俱乐部机构、组织结构的合作，汇聚多方体育资源，拓宽体育IP的变现渠道。
即便短视频平台都持着「长期主义」的态度来供养体育内容生态，仍有不少业内人士对其商业化抱有悲观态度，认为赛事版权跟影视版权差不多，优爱腾十几年都没有实现盈利，作为「后辈」的抖音、快手想要解决体育商业化难题，路漫漫而修远。
据钛媒体App观察，作为「超级App」，其实抖音、快手在体育业务上变现的途径还是非常多的。
比如正在风口上的直播带货，就是很好的变现途径，据媒体报道，中国羽坛名宿鲍春来一场3小时的直播，引来154万消费者围观的同时销售额突破百万。除此之外，基于抖音、快手对电商、本地生活业务的愈发重视，平台上的体育消费规模也将进一步扩大，届时电商分成、品牌商广告赞助或将撑起变现重任。
另外，根据优爱腾自制剧、综艺节目的经验，抖音和西瓜视频、快手也可以通过自制「体育文娱」内容，来构建更多体育内容消费场景，从这些层面来看，其商业化变现倒也不至于那么悲观。
从现阶段来看，腾讯仍是核心玩家，体育资源和运营资源都属顶级，占牢桥头堡位置，而字节跳动、快手等平台正依托精品内容迎头赶上，未来市场格局能否洗牌，也值得从业者跟进关注。（本文首发钛媒体App，作者 | 柳牧宗）
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