科技猎社区团购：战场要往深处走
社区团购：战场要往深处走
itlaoyou...
· 2023.01.20 18:37
社区团购的战火一直在外界不易窥视的地方，继续弥漫。
图片来源@视觉中国
文｜itlaoyou
温州龙湾区的一条小巷里，多多买菜BD（地推）龙成环顾四周的小店，已经数不清自己是第几次来这条街道“扫街”。
“扫街”是社区团购开通自提点工作的俗称。2021年初，多多买菜、美团优选均入驻温州市场，BD们如蚂蚁大军般不断“扫街”，为平台开出上万家团点，龙成也是这个时期加入了多多买菜。
但今非昔比，团点拉新奖“缩水”，单量没有起色的团长选择了退出；BD的核心绩效指标从开团变为运营，在没有补贴“利器”的情况下，最前线的团点维护工作也无从下手。
2021年地歌网曾预言，社区团购将是“四强争霸”；但仅仅过去一年，社区团购的行业格局就再次洗牌，“四强争霸”变成了美团优选和多多买菜的“双雄竞逐”。
不过，市场也传来好消息。1月16日，滴滴出行恢复新用户注册，旷日持久的监管事件即将迎来“大结局”；而就在去年，橙心优选已经在甘肃兰州悄然重启。
过去，社区团购战场的焦点是规模、是件单量；现在，由于监管落地、内需依然疲弱，社区团购的格局快速分化，战争转向暗处，平台玩家正在不断深耕供应链和盈利能力。
战火一直在外界不易窥视的地方，继续弥漫。
继续退潮
2022年伊始，社区团购在持续退潮。
3月，十荟团、橙心优选均被曝出所有业务全面关停，前者当时仅保留湖南、湖北、江西等主要市场，后者当时仅剩成都市场。
与此同时，京喜拼拼开始新一轮撤城，业务仅保留北京、山东、河南和湖北四个省市，京喜APP首页也关闭了给京喜拼拼的流量入口。
值得注意的是，去年1月，京喜拼拼年会上，京东集团总裁徐雷还表示，上一个十年，京东在电商领域站稳了脚跟，下一个十年，京东要做的是供应链的变革，京喜拼拼在其中的位置很重要。
徐雷说完这句话的五个月后，京喜拼拼再度收缩，仅保留北京和郑州两地业务。
至此，十荟团、橙心优选和京喜拼拼基本退出社区团购的一线战事，这是2021年社区团购大撤退的延续，也是对2022年互联网持续下行的直观反应。
当时，寒意已经传递到每一家社区团购巨头。
2022年4月，淘菜菜被曝出从年初启动裁员，比例在20%左右；美团同样在进行人员调整，重点涉及优选、美团和快驴事业部，比例为10%-20%。
多多买菜从去年开始陆续关停低效团点，很多自提点往往在一夜之间突然关闭、无法提货，涉及区域包括广州、上海、天津、长春等诸多城市。
过去一年，“降本增效”成为互联网大厂的主旋律，仍然需要外部输血的社区团购业务，自然会成为重点关注对象，这也是互联网全行业降本增效的连锁反应。
降本增效的背后，社区团购无形中出现了一道“资本门槛”。
2021年第三季度，滴滴披露橙心优选业绩，亏损已高达208亿元；美团2021年年报显示，包括美团优选在内的新业务亏损384亿元。
互联网巨头均对社区团购投入超过百亿级资金，短短三年内让行业重新洗牌、市场基本出清，投资人不再关注社区团购的项目，除了盘踞单一区域市场的尾部玩家和头部的超级玩家之外，腰部玩家的生存空间被挤压殆尽。
美团优选与多多买菜成为超级头部，以绝对的市场规模取胜；本地小玩家采取精耕细作的方式，只深耕单一城市或部分区域，而市场规模和深耕能力都不完全占优的腰部平台，很难继续立足。
要么做大，要么被淘汰。
资本门槛的形成，不仅是告诫一般平台不要轻易入局社区团购，更预示着社区团购在热战之后进入了新的竞争阶段。
从去年8月起，兴盛优选进行了数轮市场收缩，最终只保留湖南、湖北、广东等少量优势省份，维持区域经营。
作为曾经“老三团”的领头羊，兴盛优选一度在追赶互联网巨头的道路上走得很远，但差距同样明显。
一位河南兴盛优选的员工表示，2021年中旬全省日均单量只有50-60万，远不及多多和美团。一位兴盛优选的广西员工更表示，当地多多买菜的日单量是兴盛的2倍之多。
兴盛优选做不成超级头部。未来，兴盛优选还有可能继续收缩，甚至只保留湖南这最后的优势市场，回归最初起家的地方。
兴盛优选大收缩，老三团彻底退出一线竞争，互联网“新三团”也仅有美团优选和多多买菜还在鏖战。
双雄暗战
过去一年，美团和拼多多成为社区团购赛道唯二的超级玩家，两家平台也在“争盈利”的战线上进行明争暗斗。
2022年4月，美团优选相继撤出青海、宁夏、甘肃和新疆四省，西北市场仅保留陕西一省。撤城背后，美团优选在西北市场的运营成本过高，营收难以覆盖亏损，及时止损（关城）也是为了保证整体大盘能盈利。
不难理解，当社区团购平台在某地的单量增长触及天花板，运营成本又大于GMV数字，长此以往，平台必然会及时止损、关停并转。
“壮士断腕”有时是为了更好地生存。
不过，美团优选撤出的西北市场，几乎成为了多多买菜的天下，后者可以在当地市场快速实现盈亏平衡，甚至已经在新疆实现盈利。
社区团购的热战伊始，美团优选就和多多买菜互相对标。而据地歌网了解，多多买菜目前的内部目标是，在与美团优选共存的区域，继续争夺市场份额第一的位置；在仅剩多多买菜的市场，平台要争取盈利。
从开城热战到争盈利的暗战，美团与拼多多的社区团购“双雄格局”业已成型。
与此同时，三年过去，美团优选和多多买菜两大巨头，已经初步形成不同的战略风格和消费者心智。
在策略上，多多买菜强调结果导向。一位多多买菜的采购员工表示，以鸡蛋为例，平台是在满足基本品质要求的条件下，做到价格最低，品控检查也主要是过滤掉脏蛋、病蛋等产品。
但在底线之上，上述采购人士也表示，供应商会保证不出现问题蛋，但也没有高品质的鸡蛋，“毕竟价格低，鸡蛋主要是用来提高（平台）交易单量。”
当然，一旦出现消费者投诉，比如商品变质、损坏或过期，多多买菜就会重罚供应商，这是以消费者反馈的结果来倒逼供应商确保品质基本过关。
不同于多多买菜，美团优选注重流程管理，即对商品运输、入库的各个环节做好SOP（标准作业流程），从而形成对供应商、网格仓及内部员工的约束。
甚至于，美团优选在部分地区的要求细化到冰品入库必须加够多少块干冰。
结果导向的多多买菜，打法更迅猛，在商品端主打低价，通过对同一品类多方比价的模式，选出最低价的单品，或倒逼供应商给出最低价。
重视流程管理的美团优选，试图在商品端打出性价比优势。一位湖南地区的供应商曾向地歌网表示，给社区团购供货时，给多多的基本是大日期货等品质较差的产品，品质中等的商品给美团优选。
但无论商品品质如何，美团优选和多多买菜在供应链端的基础还不够扎实。
以庞大的市场规模为基础，社区团购平台一直在努力变革供应链端，包括发力产地直供、强化定制类自有产品、提高商品毛利率。
一件农产品或商品从产地直连消费者餐桌，这一理想模型对消费者最有利，但实现理想的过程中存在诸多难题。
要实现大范围的产地直供，平台要确保能连接到广泛的、优质的产地商家，建设相应的产地加工仓和转运仓等基础设施，迭代传统的经销和分销体系。
做到以上几点，平台也仅仅是为做好产地直供打下基础；尤其是，传统经销体系已经存在多年，平台变革无法一蹴而就，源头直供商品比例的扩大化需要漫长的过程，更需要平台持续深耕。
供应链端深耕不彻底，商品无法确保全面的性价比优势，社区团购平台还需要补课。
曾几何时，互联网平台往往能在传统领域以商业模式取胜。不过，社区团购的模式创新，无法真正解决零售供应链变革所遇到的难题
针对供应链，社区团购双雄还要继续“熬战”，但平台没了消费者补贴的刺激，互联网主旋律仍然还是“降本增效”，外部市场环境对平台似乎并不有利。
不仅如此，互联网巨头正在攻坚社区团购之外的新战场。
复苏与未来
2022年，美团、拼多多等互联网巨头，都在寻找社区团购之外的新机会。
去年10月，美团优选品牌升级成为“明日达超市”，将进一步改善“最后一公里”消费体验，同时增加SKU数量，向大型会员制超市看齐。
“明日达超市”的定位背后，美团的战略重心正在一点点发生变化。2022年第二季度财报中，美团将业务直接划分为核心本地商业和新业务两大板块，而原先属于新业务的美团闪购，此次被划分至核心本地商业板块。
阿里和拼多多的战略重心同样有所转移。拼多多从去年8月开始，抽调多位多多买菜的一级主管，转向负责跨境电商项目Temu；当季财报电话会议的核心内容，也是拼多多高管向分析师介绍跨境电商业务。
阿里方面，戴珊主管大淘宝后，力主推动“从交易到消费”的新战略，提升对淘宝、天猫商家的服务支持，加强手淘内容端的建设、改善消费者体验的产品细节。
面对外部更加强有力的对手，阿里正在一步步地进行“大象转身”，而暂时难以自我造血的淘菜菜，还需要在市场中不断摸索前路。
过去一年，各家巨头不停进行业务调整和人员变动，社区团购是被裁撤的重点业务，也是被外界所遗忘的重要战场。
不过，平台并非要放弃投入百亿级的社区团购赛道。
市场规模上，美团优选与多多买菜基本遍及全国各地，均开通近3000座县市，大到北京上海等大都市，小到福建的一座渔村、新疆大漠周边的一座小县城，消费者都能享受到社区团购的服务。
两巨头确实布局了足够多的省份和城市，但从消费的整体面来看，社区团购的消费习惯还不够深入。
笔者调研过浙江温州的十余家社区团购自提点，他们的日单量普遍在10余单或者10单以下，多多买菜比美团优选稍多一些。
一家零食店的老板表示，门店入驻了美团优选和多多买菜，前者每天有五到六单，后者能达到10单以上，下单购物的基本都是周边小区的年轻人。
类似的情况发生在全国各地，而多种原因导致了团点单量偏低：过于密集的自提点对用户分流、团点附近有菜市场吸引了客流、团长没有推广的积极性等等。
最关键的，以平台现有的补贴力度和商品水平，社区团购的消费心智还未完全成型。
据地歌网从可靠信源了解，2021年，美团优选内部的GMV目标原本高达5000亿，但由于政策与市场环境的变化，GMV目标最终调低到2000亿。
抛开影响因素不谈，社区团购如果无法建立深入的消费习惯，无法将GMV目标提升到更高水平，比如逼近传统电商的万亿GMV，平台对供应链端的改造也缺乏有力抓手。
一荣俱荣，一损俱损。
国内互联网经济近三十年的发展长河中，“规模效应”一直是不变的铁律，平台通过前期烧钱来“跑马圈地”、承受亏损，中后期随着供需两端同步增长，边际成本不断降低，平台得以实现盈利。
现在，社区团购要证明自己能建立更深厚的消费习惯，放大规模效应。
即使巨头玩家在2022年都锚定了不同的新业务，但社区团购依然能与核心业务产生协同，或者社区团购本身就是巨头们极为重要的第二曲线。而社区团购对消费者习惯、对物流业及商品供应链的革新，这本身就是一场旷日持久的战事。
年关岁末，各类有利互联网发展的积极信号相继放出，互联网的2023年或许会有所复苏，社区团购行业也会继续变化，虽然没有了当年激烈厮杀的热战，但各家平台不会停止对供应链的深耕、对需求端的发力，这也是决定谁能成为社区团购超级赢家的关键一役。
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