口味不变包装不换，90后集体回忆的李子园，难现旧日荣光

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口味不变包装不换，90后集体回忆的李子园，难现旧日荣光

一号公司

· 2023.02.16 17:02

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土味李子园，不能只靠甜。

口味不变包装不换，90后集体回忆的李子园，难现旧日荣光

图片来源@视觉中国

文 | 一号公司，作者｜虚渊玄

李子园(605337.SH)2月1日晚间发布业绩快报，2022年度公司实现营业收入14.04亿元，同比下降4.49%；实现归属于上市公司股东的净利润2.22亿元，同比下降15.29%，基本每股收益0.73元。

1994年成立于浙江金华的李子园，是国内最早一批成立的乳制品企业之一，李子园的甜味奶是可以说是80、90后的集体记忆。

经过30多年的经营，李子园于2021年1月成功登陆主板。上市初期，李子园的品牌知名度让其股价曾经一度冲至49.63元/股的高点，市值过百亿。

不过，也是从那时起，李子园的股价开始“跌跌不休”。

特别是进入2022年，随着业绩出现下滑，资本市场也对李子园的未来不断看衰，外界对李子园的主要担忧来自其产品线的单一，以及销售渠道的守旧。

这家成立早于光明、均瑶和蒙牛的乳企，即将迎来自己的“而立之年”，李子园的新故事，将如何续写。

涨上去的价格，跌下来的业绩

其实市场对李子园年报业绩预亏并不意外，毕竟2022年，李子园的营收增速下滑明显。

财报显示，2022年前三季度，李子园分别实现营收3.415亿元、7.005亿元和10.61亿元，营收增速分别为3.28%、3.00%和0.59%；扣非净利润分别为3434万元、8337万元和1.32亿元，扣非净利润增速分别为-33.60%、-27.83%和-26.89%。

而在2021年前三季度，李子园的营收增速分别为127.30%、58.20%与45.21%，虽然已经开始呈现出下滑趋势，但全年营收增速仍旧保持在30%以上。

增收乏力，李子园决定从价格端入手解决。

去年下半年，李子园对旗下甜牛奶和风味乳饮料等核心产品进行提价，提价产品占全品类的85%以上，提价幅度为6%-9%不等。

此前有媒体发现，李子园甜牛奶225ml系列(20瓶装)以及450ml系列(10瓶装)线上平台日常售价统一调整为49.8元/箱，在调价之前价格为44.8元/箱。

不过，从实际效果上来看，提高售价的李子园并未得到想要的结果。

面对业绩提振不利，投资者率先发难：去年三季度业绩说明会时就有投资者提问，“提价快半年为何三季度利润还会下降？”

李子园回应称，提价主要是为了应对原材料价格、人工成本上涨对业绩带来的不利影响，“未来随着销售规模不断扩大，长期来看提价将有助于业绩向好。”

分析李子园提价的原因之一，是来自其营销费用的高企。

财报显示，李子园去年上半年的销售费用为9278.17万元，同比增长16.06%，前三季度的销售费用为1.37亿元，同比增长15.13%。

而与销售费用高筑形成明显对比的，是李子园对研发的低投入。

《招股书》显示，2017-2019年以及2020年上半年李子园的产品研发费分别是408.78万元、961.84万元、947.59万元和373.05万元，分别占公司营收的0.68%、1.22%、0.97%和0.87%，常年不足1%，而同期销售费用几乎都达到了研发费用的10倍。

图源：李子园招股书

也许李子园终于注意到了自身研发投入过低的问题，2022年半年报显示，李子园的研发费用为754.58万元，同比增长65.48%；2022年三季报显示，其研发费用为1201.56万元，同比增长了33.85%，研发费用占营收比终于突破了1%。

但这样的研发投入对竞争近乎惨烈的饮料市场来说杯水车薪。

产品过于单一，是李子园的病根

研发费用过低带来的结果就是李子园的产品类型过于单一。

众所周知，李子园以甜味奶产品起家，也靠甜味奶成功上市。《招股书》显示，报告期内甜牛奶的销售收入占公司主营业务收入的比例分别为 94.29%、96.12%、96.71%和95.05%。

对产品的开发和尝试，李子园不是没有。

公开资料显示，为了迎合新一代消费者的口味，李子园曾在2018年底的经销商大会上一口气推出4个系列18款新品，包括“零脂肪”乳酸菌饮品､VD 钙乳酸饮料、核桃花生、枸杞大红枣等奶味饮料、以及榴莲牛奶（臭臭奶）等产品。

以臭臭奶为例，从选取年轻人喜爱的榴莲为口味，到外包装上卡通人物的蠢萌设计，都与李子园传统的“土味”包装有很大区别。

不过，重新设计的不仅是李子园臭臭奶的外包装形象，其价格也提升到了8元一瓶，与同类产品相比，定价不菲。

但从营收结果上看，李子园的营收还是以传统产品甜味奶为主。

就此，投资者在交流互动平台上询问：“在新产品线上，李子园过去几年尝试了各种新品，蹭各种新品类赛道，但直到目前为止，除了甜牛奶外，其他产品一个能打的都没有。所以，公司在新产品探索的道路上，是否可以说是失败的？现在或未来是否会剔除一些没有盈利能力的新产品？与其在新品上浪费时间和精力，是否更应该考虑将甜牛奶这一品类继续做大做强，推出更多甜牛奶系列的口味及产品线？”

针对质疑，李子园回复称为满足年轻消费群体更丰富的风味需求，在品类、口感上进行创新，在传承经典“甜牛奶”口味的同时，根据消费者需求的变化不断研发新产品。新产品将进一步增强李子园品牌竞争力，有利于提高未来经营业绩和盈利能力。

此外，随着近几年咖啡市场的火热，而李子园始终抱守自身的甜奶产品，投资者对此也产生过质疑，曾向董秘提问“咖啡市场大，需求高，公司有无考虑加大奶咖这方面各种口味的研究？”

对此，李子园方的回复是“目前奶咖受广大消费者的喜爱，公司未来也将对该产品进行口味的丰富。”

目前来看，李子园想要摆脱“一招鲜”的路，还很长。