再谈短视频的「哥德巴赫猜想」

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再谈短视频的「哥德巴赫猜想」

新眸

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你真的懂抖音和快手吗？

再谈短视频的「哥德巴赫猜想」

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图片来源@视觉中国

文丨新眸，作者丨阮雪，编辑丨桑明强

搜索、电商、社交曾经是BAT三家崛起的根基。

在哥德巴赫猜想中，任一大于2的整数都可写成三个质数的和。如果将这三项互联网的核心业务看作成三个质数，短视频行业显然已经跃过了野蛮生长年代，横杠在玩家面前的，是如何整合各业务模块，做到1+1>2。

短视频成为时间黑洞早期，南抖音、北快手，短视频有着明显的差异化，这也成了用户间的调侃，甚至演化成两个派系：玩抖音的人不理解快手用户的审美，快手用户不适应抖音的玩法。

但从数据上来看，大多数人都是“口嫌体正直”，地域分区已经不能很好地解释这个问题，因为就用户重合度方面来说，2018年6月-2019年6月，快、抖的重合用户已经由7270万增长至1.59亿：1年增长118%，到了2020年11月，重合用户数增加至2.1亿。

用户重合度增长的背后，不外乎有两种可能性：一是竞争白热化，增量的缩小让竞争对手都瞄准了彼此间存量的蚕食，最终陷入零和博弈、此消彼长；二是竞争差异化，成了满足同一用户不同需求的两个产品。但就目前形式来看，抖快更像是后者，或者把时间放在更久以前，打从一开始，抖音和快手就走在不同的道路上。

围绕「中心」讲故事

大家可能不知道，快手最初的原型是GIF快手，曾作为一款工具软件在2011年上架应用市场，和它同年诞生的还有微信。直到今天，两款原本毫无交集的应用，也因有着类似的社交属性，经常被人提及。

一开始，快手还只是一个用于形成动图的制作工具，工具性更加突出，制作后的成品主要被人们在微博上传播，你看过的很多热门动图，大多出自快手之手。当时快手的90万用户，大多数都是制作者，创始人程一笑在微博上的个人介绍还是“做好玩的东西”。

上线两年后，也就是2013年，4G来了。这一年，中国一跃成了全球最大的智能手机市场，移动互联网开进快车道，此时的快手，已经不满足单单做工具的生意，提出转型短视频社交平台，在此之后，记录成了快手的主旋律，做人和人之间的连接，成了宿华加入快手时肩负的使命。

定好新目标后的快手，开始将选择权交给用户。平台不再为视频贴标签、作分类，在展示页面中，也不再过多增加干扰，瀑布流式的双栏展现视频封面，需要用户主动进行点击后才能看到内容，多次点击互动机制，成了移动互联网私域雏形，包括后来的老铁文化。

普惠和不干扰，构成了快手的底层基因。

根据当时的用户画像，最具创作欲望的是三、四线城市中的“小镇青年”，这是快手的新腹地。和其他视频软件请明星作推广玩法不同，快手坚持去中心化，70%普惠流量被分给中、腰部创作者，关注、发现和同城三大界面并列，今天和你在餐馆里侃侃而谈的朋友，第二天可能就成了热门页面中的红人。

自2016年上线直播功能后，直播打赏就成了快手主要的商业化渠道，老铁666也成了刷屏热词（快手直播2018年收入约 200 亿元，远超国内其他主流直播平台）。2017年是快手的第一个分水岭：快手APP日活跃用户数超过1亿，总注册用户数据超过7亿，每天产生超过1000万条新视频内容。

成立后的几年里，快手其实一直在弱运营管控，常被戏称为“最佛系的APP”。和弱运营相对应的，是用户与创作者间的强关系。快手去中心化的分发机制，是按照用户社交关注和兴趣来调控流量分发，发布内容粉丝到达率约为30%-40%（这组数据可以说相当恐怖了），按照这个模式，高价值的私域流量池也被慢慢培育起来。

围绕中心讲故事的还有抖音，2016年末上线，2017年快速增长，最终在2018年迎来爆发。在它之前进军短视频的老玩家，它一度被认为是短视频的黑马玩家，原因很简单，微视、美拍、秒拍等均在2018年落败，当时的快手也头顶封禁阴云，正进行内容整改。

在沉浸式的产品设计中，用户在抖音只需上下滑动就能转换视频，和其它头条系产品相类似，抖音的推送机制是算法中心化、流量分配去中心化。所有新发布的视频，都会到一个初始流量池里，根据互动数据，算法会决定谁将到更大的流量池里，这种机制的好处在于推荐的视频匹配度较高，也在一定程度上削弱了用户对创作者的关注。

因为对于抖音来说，公域流量的价值高于私域。

抖音上线初期就带着炫酷、精致的标签，将特效技术作为突破口，以洗脑的音乐为矛，围猎一、二线城市的年轻人。和接地气的快手打了一个调性差，抖音强调记录美好生活，早期的抖音：15秒视频，音乐负责渲染情绪，内容负责刺激情感。这类视频大多具有可复制性，同一首BGM可以形成大范围地传播。

所以一个有趣的现象就出现了：当人们想起过去的快手时，说出的往往是一串串人名；当怀念抖音时，熟悉旋律和技术流视频是初代记忆。

带货时代

从时间维度上来看，快手和抖音均在2018年前后开始初步布局。

两家都先后上线了小店功能，试水电商。18-19年间，抖快虽在不断引进第三方平台接入小店，但囿于当时用户对于直播带货的接受程度不高，平台为了不影响用户体验，电商入口都未被放在明显位置上，直到2020年的一场疫情，彻底改变了这个机制。

所以我们看到了，抖音签约罗永浩，首播销售额破亿，高调进军直播电商赛道。从组织架构上来看，2020年6月，字节内部开始把电商视为战略级业务，正式成立了以“电商”命名的一级业务部门，正式发布「抖音电商」品牌。

另一端，快手也经历了类似的组织架构变动，原运营负责人马宏彬将与原商业化负责人严强调换岗位；原产品负责人之一徐欣，将调任负责用户体验中心；原产品负责人之一王剑伟，将收拢产品和直播业务汇报线，成为产品最高负责人。

一直以来，直播、广告是短视频商业化的两大支柱，抖快电商的崛起，让短视频和电商新增了两个交叉概念：兴趣电商和信任电商。明眼人一下就能看出，新概念的背后，讲的仍是两者间的旧差异：公域和私域、强算法和强关系。

依靠过去积累的公域流量池，基于内容和算法推荐，把对应商品推给感兴趣的用户。也就是抖音兴趣电商的官方解释：用内容激活用户消费需求。这里讲的内容，既包括短视频又包括直播，所以我们能看，在抖音短视频的推送中，直播状态会在头像上显示，为了实现和用户的多次触达，商家自播、轮播成了抖音中的奇特现象。

如果从“人”的角度来拆解抖音电商，基因论也许会更加有效。从抖音电商的用户层面来看，网红和明星一直都是流量倾斜的对象。在抖音电商生态报告中，女性是购买的主力人群，一线、新一线城市引领用户增长。其中上海、重庆、北京成了2020年度最热爱购物的三大城市。

快手就完全相反，独特的“老铁经济”使得快手更偏向于以“熟人社交”的方式，最终实现货物购买的操作，主播私域流量的培养，也倒逼用户得兼具粉丝的双重身份，长期以来，直播对于用户使用习惯的培养，让他们对于带货主播的信任度更高。

平台对于腰部主播的扶持，某种程度上也延续了快手的普惠基因。一方面，削弱了过去带货家族的影响，让更多接地气的草根主播出现；另一方面，对于快手的忠实用户来说，看人买货甚至会大于按需购物，围绕“信任”发力，比如为商家提供信任卡，为消费者完善售货，在监管中升级打假，这些策略在本质上也是对电商生态的维护。

人们总乐于讨论抖音和快手的高下，但事实是，当互联网走入存量时代后，无论是日活数据，还是GMV也许都已经并不再能丈量两者距离，因为抖音和快手的距离，可能不一定是谁先谁后，而是做不一样的事情，这需要我们拥有更多的想象力。