2022游戏出海难，厂商们还是找到了自己的增长点

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2022游戏出海难，厂商们还是找到了自己的增长点

白鲸出海

· 2023.01.27 22:41

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2022 年的游戏出海，主题似乎是一个“难”字。

2022游戏出海难，厂商们还是找到了自己的增长点

图片来源@视觉中国

文｜白鲸出海

2022 年的游戏出海，主题似乎是一个“难”字。玩家们的游戏时间本来就被压缩；偏偏又迎来了长时间的通胀，让此前在疫情期间快速发展的手游产业踩下了刹车，而 2022 年的全员出海，更加剧了竞争的激烈程度。

data.ai 的数据显示，2022 年全球手游市场虽然下载总量比 2021 年增长 66.7 亿次，达到 897.4 亿次；但玩家支出同比下降 63.1 亿美元，达到 1095.1 亿美元，同比下降约 5.4%。

不过，即便在相对不景气的市场环境里，也依然涌现了不少新的头部产品。「Stumble Guys」带火了派对游戏，「Wordle」让单词类游戏再次翻红。除此之外「Diablo Immortal」等游戏也证明了 RPG 依然有足够强大的吸引力。不少出海厂商也寻找到了具有发展潜力的市场和品类，在 2022 年取得了突破性。根据 data.ai 的《State of Mobile 2023》报告，我们将从分别从全球、美国、巴西、日本、印尼、沙特和土耳其这七个市场数据展开分析，找出拥有潜在发展空间的市场和品类，以及那些成功找到了增长点的出海手游。

首先，我们对 2022 年几大市场中营收最高的品类进行梳理，总结出了如下表格。

2022 年全球及各大主要市场内购营收最高的游戏品类 | 图片来源：data.ai

从表格、以及报告中几大市场子类营收变化，可以看出几个基本趋势。

1. 全球：MOBA是营收扛把子

从全球市场来看，2022 年营收最高的 Top 8 品类里有 7 个内购营收都出现下滑，唯一增长的是动作类游戏，同比增长 20.6%，达到 53 亿美元。但这一增幅更有可能是由被划入动作类的 MOBA 游戏「王者荣耀」等头部产品在中国大陆市场的大幅增长所导致。

而在 6 个主要的出海市场里，动作游戏营收都排名靠后，营收最高的日本市场（3.229 亿美元）也同比下滑 14.4%，只有印尼市场的排名靠前同时也有明显增长（37.4%），但营收依然较少（3620 万美元），因此还有比较大的增长空间。印尼市场中的头部动作手游，是此前已经被字节跳动收购的沐瞳科技产品「Mobile Legends：Bang bang（无尽对决）」。

2. 美国：头部品类，只有益智在增长

博彩（45 亿美元）、消除（45 亿美元）、策略（40 亿美元）和角色扮演（37 亿美元）是美国市场营收最高的四个品类。但美国市场的 Top 8 品类里有 7 个都出现了至少 5% 的营收下滑，唯一增长的是益智类游戏，但同比增幅偏低，仅有 1.1%。市场规模相对较小，为大约 7.32 亿美元，排名第 8。在这一品类中寻物解谜和一直很受欢迎的单词类游戏是主力。

3. 巴西：热情的人们，爱上派对游戏

巴西市场除了动作游戏之外，Top 8 品类营收均出现增长。其中增幅最大的是派对类游戏，同比上涨 78.4%，达到 7960 万美元。虽然规模还很小，但增速迅猛。贡献比较多的产品包括「Stumble Guys」以及一款来自总部位于中国香港的爱仕德科技的「Crazy Fox」，以及巨人网络狼人杀手游「太空行动」的海外版「Super Sus」。另一款进入营收前四的是「金币大师」，不过其玩法一般意义上的派对游戏有比较大区别。

4. 日本：唯一持平品类是博彩，「雀魂」赚翻了

日本市场中 RPG 占总营收比重超 50%，达到70 亿美元。但 Top8 品类营收都有下滑，唯一一个与 2021 年基本持平的的是博彩类游戏，下降 0.4%，总额 2.251 亿美元。营收最高的是出海产品「雀魂麻将」。

在下滑比例差不多都在 2 位数的众多品类中，一个下滑幅度低于 10% 的品类是策略类游戏，头部产品中有三款都是出海产品，分别是三七互娱的「Puzzle & Survival」、灵犀互娱的「三国志战略版」以及友塔网络的「黑道风云」。

5. 印尼：怪不得游戏厂商重视东南亚，规模小但真的增长

除了动作类游戏外，印尼市场内策略（11.4%）、博彩（23.1%）、模拟（19.3%）、消除（32.4%）和体育（47.7%）游戏内购营收增幅均超过 10%。角色扮演类游戏营收位居第一，达到 8000 万美元；其次是策略类游戏，为 6900 万美元。体育游戏虽然营收总额位居第 8（2080 万美元），但增幅最大，领跑者是足球类游戏「eFootball」和「FIFA」，这一波热度很可能和卡塔尔世界杯举办有直接关系。

6. 沙特：出海厂商的优势品类，规模在下降

沙特市场仅有博彩和消除类游戏实现营收增长，博彩类游戏增幅明显（58.1%），达到 4210 万美元，成绩领先的是纸牌类游戏。消除类游戏增幅 8.1%，达到 2360 万美元，头部游戏是「Royal Match」、「Candy Crush Saga」、「Gardenscapes」和「Homescapes」。

头部品类为策略类游戏，营收达到 9750 万美元，头部品类是出海产品「苏丹的复仇」，但品类总营收下降 26.3%。出现下降的品类中幅度唯一一个低于 10% 的是桌游（3.5%），总营收 8370 万美元，头部产品为「Yalla Ludo」。

7. 土耳其：博彩类增幅最大，但玩家竟然喜欢「热血神剑」？

土耳其市场头部品类也是策略类游戏，营收为 1.003 亿美元，但同比出现 9.9% 的下滑。营收增幅最大的品类是博彩（9.9%），达到 6750 万美元，头部产品是老虎机类游戏。另一个增幅明显的品类是角色扮演类游戏（RPG），增长 6.5%，达到 7540 万美元。在该品类的营收 Top 4 产品中有一款出海产品，来自 4399 的「热血神剑」。

在了解大致的市场变化之后，我们按照品类，对 2022 年取得显著增长的手游品类和出海产品展开盘点。

RPG：「原神」继续快速增长，「弹壳特攻队」推动Roguelike“破圈”

2022 年，全球玩家支出最高的三个品类分别是角色扮演游戏（RPG，255 亿美元）、策略（121 亿美元）以及消除（87 亿美元），但这三个品类的营收总额都同比 2021 年出现下滑，分别下降 8.3%、6.6% 和 5.4%，产品的竞争也自然更激烈。

亚洲依然是 RPG 游戏的重点市场，RPG 在日本和印尼的营收排名位居首位；同时也在巴西和土耳其市场进入畅销品类 Top 3。

游戏方面，「原神」的营收表现依然领先，仅在 2022 年 Q2 全球内购支出就超过 30 亿美元。「原神」也是印尼和巴西市场 2022 年营收最高的 RPG 游戏。相比之下，日本市场营收最高的则依然是「Monster Strike」，该游戏从 2013 年上线以来就通过常态化运营维持了很高的人气。日本玩家对 RPG 手游的付费热情也在 2022 年延续。

2022 年，RPG 游戏在日本市场内购总营收占比超过 50% | 图片来源：data.ai

土耳其市场营收最高的则是「Pokemon Go」。这款游戏在巴西 RPG 营收榜排名第四，在美国也是全年营收最高的 RPG 手游。作为基于地理位置的 RPG，「Pokemon Go」从 2016 年上线开始就通过结合 AR 技术的新玩法吸引了大量玩家的关注，但多年来尽管仿品众多，真正跻身头部位置的的依然只有「Pokemon Go」一款，也显示了 AR 游戏虽然概念上有吸引力，但也存在很高的门槛。

除了这些上线时间较长的头部产品之外，RPG 也在 2022 年出现了两个新品爆款，都是出海游戏：来自海彼网络的「Survivor.io（弹壳特攻队）」和网易与暴雪联合制作的「Diablo Immortal」。其中「弹壳特攻队」直接带动 Roguelike RPG 成为 2022 年全球市场营收增幅第二明显的子类，同比 2021 年增长约 2.92 亿美元；「Diablo Immortal」拉动 MMORPG 成为美国市场同比营收增长最大的子类，同比 2021 年上涨 7089 万美元。

作为 2022 年出海手游的经典成功案例，「弹壳特攻队」将主机平台 RPG 常见的 Rogue 元素——随机技能升级路线带到了手游平台上，通过与爽快的割草玩法相结合，在调控了难度之后，维持玩家热度的同时保证了内购营收。

「Diablo Immortal」作为著名游戏 IP《暗黑破坏神》的移动端版本，在上线前就拥有极高的关注度，上线后也通过一系列的限时活动和新玩法加强玩家留存。可以看出，头部 IP 以及针对性优化并融入更重的主机平台游戏元素，带来新体验，是 RPG 手游的潜在增长机会。

美国市场 18-24 岁年龄群用户中 MAU 最高的 5 款手游 | 图片来源：data.ai

在游戏人群年龄分布上，拥有 AR 元素和宝可梦 IP 的「Pokemon Go」是美国市场 18-24 岁年龄层内 MAU 数量第二多的手游，也是日本市场 25-34 岁年龄层内 MAU 数量第一的游戏。「Monster Strike」是日本市场 18-24 岁年龄层内 MAU 最多的手游。

性别差异方面，男性玩家对 RPG 明显更感兴趣，「Pokemon Go」在美国和日本都是男性玩家里MAU最高的手游，在女性玩家里则未进入前五。因此年轻男性玩家依然是 RPG 手游最需要争取的玩家群体。
策略类：三七的「Puzzle & Survival」在日本赢麻了，7年了沙特玩家还是最喜欢《苏丹的复仇》

策略类在美国一直以来就是大收入品类，本文就不展开了，主要看下在其他市场的情况。

策略类游戏在全部六个市场均进入内购营收前三名，其中在沙特和土耳其市场位居第一，2022 年总营收分别为 9750 万美元和 1.003 亿美元，土耳其市场也并不小。沙特市场营收最高的策略类手游是出海产品，来自国内厂商龙腾简合的「Revenge of Sultans（苏丹的复仇）」。游戏在 2015 年上线，目前在沙特 2022 年手游支出总榜上位居第五名。

「苏丹的复仇」是 2022 年沙特市场用户支出最高的策略类手游 | 图片来源：data.ai

「苏丹的复仇」在玩法上和大多数产品是差不多的，也是比较早一批在题材和美术上做本土化的出海游戏。此外，游戏的常态化运营也和中东地区传统文化息息相关，在每年的斋月和开斋节都会举办大型专题活动，维持游戏热度。

其它市场里营收数据最为突出的是「Clash of Clans」，在美国、巴西、印尼和土耳其都是 2022 年营收最高的策略手游。来自 Supercell 的这款塔防游戏从 2012 年上线后就保持着市场领先地位，也让塔防成为了最成功的策略类手游子类。

值得注意的市场是日本，该市场中内购支出最高的前四款策略类手游里，有三款都是出海厂商产品。分别是三七互娱的「Puzzle & Survival」、灵犀互娱的「三国志战略版」以及友塔网络的「黑道风云」。

三款作品在题材和玩法上各有侧重，「Puzzle & Survival」将解谜和 SLG 玩法相结合，同时也搭上了流行的末日生存题材。「三国志战略版」有著名日本游戏 IP《三国志》的加成，而「黑道风云」的题材也和日本长期存在的黑帮极道文化建立起了联系，对于日本玩家来说都会更加熟悉，因此获得了更好的发展机会。

2022 年日本市场用户支出最高的策略类手游中，有三款是出海厂商产品 | 图片来源：data.ai

游戏时长上看，4X 策略游戏也是日本 2022 年同比增幅第二高的子类，同比 2021 年增长 8210 万小时。4X 策略也是沙特在 2022 年游戏时长增幅第二高的子类，同比增长 9360 万小时。驱动这一增长的两款游戏也是「Puzzle & Survival」和「苏丹的复仇」。

可以说对出海厂商而言，日本和沙特是目前对策略游戏接受度最高的市场，但在这两个市场中成功的产品，都需要根据当地文化做出大幅度的调整，才能真正吸引玩家。
消除：三消在全球多个市场还在增长，「Project Makeover」吸引青少年玩家

从营收上看，全球范围内消除类游戏的头部产品和以往相同，第一名依然是「Candy Crush Saga」，其次分别为「Homescapes」、「Royal Match」和「Gardenscapes」。四款产品都属于三消子类，延续了三消游戏在营收方面的头部位置。

2022 年全球营收最高的四款消除游戏都属于三消子类 | 图片来源：data.ai

美国市场对消除类游戏的付费意愿最强，位居该国 2022 年游戏支出占比第二位，达到 45 亿美元，但依然同比 2021 年下降 5.6%。头部产品依然被三消占据，分别是「Candy Crush Saga」、「Royal Match」、「Homescapes」和「Candy Crush Soda Saga」。其他几个市场中，消除类游戏的付费支出占比较低，均排在第四名及以后。

在全球市场，三消类游戏在 2022 年全球总营收同比 2021 年上涨 1.8 亿美元，在在消除类整体营收下滑的情况下实现了同比增长。证明了三消游戏的盈利空间依然在不断增长。在美国市场方面，三消类游戏同比增幅 6664 万美元，仅次于 RPG 游戏。三消游戏在巴西、沙特、土耳其三个市场的营收同比增幅也进入了全部子类前五名，分别增长 877 万、144 万和 258 万美元，这三个市场中营收最高的三消游戏也是「Candy Crush Saga」。

尽管消除类游戏营收同比下滑，但 2022 年三消游戏依然在全球范围内实现了约 1.8 亿美元的支出增长 | 图片来源：data.ai

除了继续保持头部位置的「Candy Crush」系列，出海厂商也在 2022 年有突出表现。麦吉太文的「Project Makeover」是美国 25-34 岁玩家群体中 MAU 最高的游戏，同时也是日本该群体中 MAU 第三高的游戏。而收入最高的「Candy Crush Saga」显然更受年龄大、付费能力强的的用户喜欢。

通过加入美妆等时尚新潮元素，「Project Makeover」成功地和头部产品拉开差异，吸引更多青年玩家体验产品，从而避开头部产品的目标人群，寻找属于自己的市场区间。

通过融入更年轻化的美妆主题和玩法，「Project Makeover」成功地与同类头部竞品拉开了玩家年龄段差异 | 图片来源：data.ai
单词在美国火了一把但不赚钱，巴西年轻玩家爱“开趴”

2022 年令人意外的子类翻红，应该是单词和派对吃鸡类游戏。单词类游戏在年初因为页游「Wordle」通过每天一个谜题的方式“饥饿营销”，吸引了大批玩家。虽然页游版「Wordle」从始至终都没有开启变现，最终被纽约时报收购，成为旗下填字猜词游戏的一部分，但另一款同名手游「Wordle！」却借此爆火。也让单词类游戏成了 2022 年美国市场下载量同比增幅最高的子类，增长 3590 万次。

这个号称上线比页游「Wordle」还早的手游来自 Goldfinch Sutdios，机制上和「Wordle」没有太大区别，还加入了其他经典拼字游戏机制。然而「Wordle！」尽管成功将页游的人气变成了下载量，却在变现方面无法找到合适的方案，最重要的内购商品也只有积攒揭晓答案次数的金币，因此其营收一直没有太大起色，2022 年 12 月流水 56 万美元。

派对游戏的爆火和「Stumble Guys」直接相关。「Stumble Guys」本质是 PC/主机端游戏「Fall Guys」的仿品，一群玩家同场竞技，通过重重关卡，最终“活着”走到最后的玩家就能胜出。

激烈的竞争性带来了极强的娱乐效果，也带动了游戏的人气上涨。由于原作迟迟未推出移动端版本，这款仿品就在玩家群体中逐渐炒起了热度。「Stumble Guys」让派对吃鸡游戏成为了美国市场 2022 年下载量同比增幅第 3 高的子类，增长 1584 万次；巴西市场增幅排名第四，增长 2133 万次。

派对吃鸡类游戏在巴西市场的下载量和营收都实现了大幅增长 | 图片来源：data.ai

和「Wordle！」只有下载量不同，「Stumble Guys」在巴西还带动了派对吃鸡子类的营收上涨，成为 2022 年巴西市场营收增幅第二高的子类，同比增长 1424 万美元。游戏时长也在 2022 年同比增长约 1.67 亿小时，位列第二。可以看出巴西玩家不仅愿意下载派对游戏，而且也愿意花钱内购。