监管让腾讯广告和游戏承压，微信视频号和小程序该登场了｜看财报

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监管让腾讯 广告和游戏承压，微信视频号和小程序该登场了｜看财报

李程程

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腾讯控股有限公司总裁刘炽平表示，腾讯会积极同监管方合作，当企业都逐步适应监管措施，即使未来出台更多新规，对行业的影响也将越来越小。

监管让腾讯广告和游戏承压，微信视频号和小程序该登场了｜看财报

图片来源@视觉中国

日渐趋严的监管环境，让腾讯(0700.HK)的盈利增长压力在第三季度已经显现。据腾讯发布的第三季度财报显示，腾讯净利润395亿元，增速同比大幅放缓至2.5%，为腾讯近十年来首次单季度净利润下降。

包括腾讯在内的科技公司，正面临的更为严格的监管环境，这也将成为行业新常态，且会一直存在。在财报发布后的业绩会上，腾讯控股有限公司总裁刘炽平表示，腾讯会积极同监管方合作，当企业都逐步适应监管措施，即使未来出台更多新规，对行业的影响也将越来越小。

除了净利润放缓，腾讯本季收入增长13%，至人民币1,424亿元，也是2014年腾讯上市以来的最慢增速。

从本季度起，腾讯游戏收入，将开始分别公布国内和国际游戏收入两部分。第三季度，腾讯国内游戏收入增长5%，国际游戏收入增长20%。

本季营收放缓的压力来自于广告和游戏

在财报中，腾讯提及，“在今年第三季度，包括本土游戏在内的互联网行业，以及部分广告主行业适应监管和宏观经济发展形势变化。我们积极拥抱新的监管环境，并相信新环境能够有助行业向更持续的发展轨道”。
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腾讯2021年第三季度主要营收及其占比

也就是说，影响本季腾讯营收放缓的，主要来自两大方面：游戏和广告。

事实上，传统意义上，三季度应该是腾讯的营收旺季，因为7月至9月横跨一个暑期，对于主营业务是互联网娱乐相关的产业的公司来说，是一个非常利好的时期。但是由于在今年行业的强监管基调，让腾讯在本该是旺季的时候，也不得不实现了近十年来首次净利润下滑。

作为全球最大的游戏发行商，为了配合二次修订的《中华人民共和国未成年人保护法》，在《经济参考报》“精神鸦片”文章发布当日（8月3日），腾讯公司发布了一则公告，对未成年群体的在线时长和消费权限进行限制。

关于这些新措施的成果，腾讯表示，自新规实施以来，2021年9月，未成年人在中国本土时长占比为0.7%，较去年9月的6.4%显著下降；2021年9月，未成年人在本土市场游戏流水占比为1.1%，较去年9月的4.8%显著下降。

接下来，在未成年保护方向上，腾讯游戏的重点是，打击未成年人冒用成年人账号的问题，主要的手段是，升级巡航系统，以识别冒用的账号。

对于腾讯游戏业务而言，在本季度，又有了一款新的增长动力——《金铲铲之战》。这是一款由英雄联盟云顶之弈正版授权的自动战斗品类手游，每局比赛由八名玩家共同进行一场各自为战的博弈对抗，玩家通过招兵买马、融合英雄、提升战力、排兵布阵，最终成为战场上的赢家。

腾讯新推出的手游《金铲铲之战》让自走棋品类游戏再度受到市场青睐

《金铲铲之战》也让自走棋游戏品类重新受到玩家们的青睐。腾讯在游戏中加入了“玩家对战环境”（PvE），以及“双人游戏”(co-op)模式，让该游戏成为从年初至今在中国推出的新游戏中，日活跃用户数排名第二，仅次于《英雄联盟手游》。

值得关注的是，游戏业务出海，或许会得到腾讯集团的日益重视。钛媒体APP发现，本季度，腾讯非常罕见地将“国际市场游戏”作为单独的一个部分向投资者说明。

对于海外市场，腾讯表示正在加大全球游戏开发的投入，包括扩充其在中国的游戏工作室，及具备多款爆款游戏的成熟国际工作室，并未领先其专攻品类的国际工作室提供专业知识、技术、及资金支持，以培育期发展。

同时，腾讯还将通过开发自有IP，以及与知名的IP公司合作，加强其在全球IP的组合。此外，腾讯正在建立国际市场的本地化的发行和运营能力，以支持其在多个地区的业务发展。

对于广告业务收入增速放缓，腾讯在财报中也表明了，压力主要来自于宏观环境，以及某些重点广告主业受监管影响，分别是教育、保险和游戏。但来自必须消费品和互联网服务的广告主的需求，以及合并易车的广告收入贡献之后，仍然推动广告整体营收同比增长5%，至225亿元。

但宏观环境和监管压力，对于广告收入的影响还将持续。财报认为，预期整体行业的广告价格，在未来几季可能仍然疲弱，但在2022年广告行业经过重新调整基数后，会再次受到长期驱动因素推动而恢复增长。

不过，对主营业务是互联网广告的公司来说，还有个重点事件值得关注，就是今年8月20日表决通过、11月1日施行的《个人信息保护法》。

用户隐私，已经成为各方博弈的一个武器。在大洋彼岸，苹果公司已经改变了隐私政策，使得APP们不得不调整广告转化模型，也让大量广告主将预算直接转投至App Store。这已经让广告收入占比高达97.5%的Meta公司(Facebook)感到巨大压力，以至于财报会上，直接指控苹果公司的隐私政策调整，是导致其广告收入放缓最大的原因。

对于苹果隐私政策的影响，腾讯首席战略官詹姆斯·米歇尔（James Michelle）在业绩会上称，对于公司经营产生的总体影响不大。

同时，米歇尔还透露，苹果广告主标识符（IDFA）政策的变化，在包括美国的西方市场中，事实上意味着两只鞋落地，一是对于广告精准投放能力的影响，二是对于营销归因能力的影响。在中国市场上，腾讯已经感受到了对于广告精准投放能力的影响，但是对于营销归因能力的影响在国内市场并不明显。部分原因是，Siri有一系列的机制可以提高归因能力，还有一部分原因是，苹果设备在国内市场的流量占比，相较于欧美市场要低很多。

至于我国《个人信息保护法》在实操上会具体如何落地，以及究竟会对产业带来什么影响，目前看来还未知。但可以肯定的是，越来越多用户隐私意识正在觉醒，对于个人信息未经授权（或者不得不授权）的泄露的现象，存在反对意见和反感态度。

《个人信息保护法》的出台，至少是一个重要的信号，尤其是以个性化推荐为模型驱动的APP们，更有必要重点关注，以及时调整和适应新的监管规则。

视频号和小程序，未来或许会承担更重要的角色

相较于游戏、影视、音乐等文娱内容相关产品的高商业风险和不确定性，通讯社交类产品，则通讯集团属于稳重有升的选手。在通讯与社交方面，腾讯在本季度又创历史新高。微信及WeChat的合并月活跃账户数达到了12.6亿，同比增长4.1%，环比增长0.9%。

腾讯2021年第三季度经营资料

在微信生态之中，视频号或许会越来越重要。

自视频号上线以来，腾讯和微信方面，从未在官方公布过视频号相关的增长状况，而在本季度财报中，也只用“丰富了视频号的内容，并提升其推荐技术，视频观看量因而实现健康增长”的表述带过。

在回答分析师提问时，刘炽平在提及视频号相关的话题时，也相对谨慎。他称，“视频号是一款增长非常不错的产品，基本上是一款从零做起的产品，目前也已经初具规模，但是还处于发展初期，作为一款短视频平台，目前相比行业领先地位的对手而言，还有很大差距。”

即便集团对于视频号的动态如此谨慎，但是，视频号已经开始有个重要的信号在释放。钛媒体APP发现，就在上周五（11月5日），微信终于启动了视频号MCN招募计划（一期），表示对参与的MCN，进行提供流量扶持、奖金激励、VIP客服等权益。

视频号MCN招募计划（一期）流量奖励机制

有趣的是，这则公众号的招募文中，在“作者的影响力要求”，还直接点名了竞对产品：抖音、快手、微博，以及哔哩哔哩（B站）、小红书。在这份换算表单中，我们还可以发现，在微信运营MCN的同学眼中，抖音、快手、微博的粉丝数（粉丝价值），与B站、小红书的粉丝数（粉丝价值）为10：1。

招募计划的出台，意味着一向以产品驱动、重视产品经理文化的微信，也要被“卷入”了短视频运营的大赛之中了。

此次官方出台维护MCN机构的计划，某种程度上，这也表明，一方面，视频号在增长上，需要运营来干预而更进一步了，另一方面，视频号更加“接地气”了，融入发展已久的短视频行业生态之中。可以预见的是，抖音、快手等短视频/直播平台，流量还会被牢不可破的微信生态进一步瓜分。

加大对MCN机构的关注，于视频号的发展来说，自然是一个积极的信号。实际上，相对于以图文内容为主导的公众号生态，优质的短视频视频/直播内容创作成本相对较高，也更需要专业的机构来运营创作者。

业绩会上，刘炽平对于视频号接下来的期待，体现在原创内容，尤其是内容创作者用视频号分享知识，以及与腾讯体系内的独家内容，包括体育赛事等独家版权内容，以及音乐和电竞相关的内容，进行更多相关的协同联动。

不过，属于PCG的微视，今年上半年在被纳入在线视频BU之后，也首次召开了创作者生态相关的大会。腾讯集团内部的各业务线“赛马”的现象，又或许将在短视频这一领域上展开。

对抗大环境的不确定性，微信还有另一个法宝，则是小程序。腾讯在财报中称，本季度小程序活跃度数量同比增长40%，这得益于其加强了商业生态，以及加深了在餐饮、零售以及交通等行业的渗透。

钛媒体APP从腾讯方面了解到，在2021腾讯数字生态大会上，小程序披露了更详细的进展。目前，小程序DAU已经突破4亿。小程序服务商正快速增长、渗透。截止2020年年底，出行与交通类小程序服务商增长率达1051%，商场百货类小程序服务商增长率达579%，鞋服运动类小程序服务商增长率达524%，餐饮类小程序服务商增长率达395%，美妆类小程序服务商增长率达271%。

今年，小程序开发服务商规模同比增长40%，服务商活跃小程序规模同比增长30%，服务商小程序GMV同比增长130%。

小程序这部分能力，在未来私域流量上的运营发挥更大的作用。财报中称，借着打通企业微信的通信功能与微信小程序，零售商可以让其销售人员与顾客在私域环境中进行线上交流与互动。

这部分能力还将赋予腾讯广告相关的业务。财报中透露，越来越多的交易驱动型广告主，例如杂货商和电商商户，以小程序作为广告落地页，以提高销售转化。

打通企业微信、小程序和腾讯广告体系，甚至与视频号连接，会在将来产生什么作用，值得进一步观察。但对于微信而言，当前还有一个棘手的事情，是在反垄断的趋势之下，如何处理与友商竞品之间的关系。“互联互通”是大厂们与微信正在进行博弈的一个焦点。

对于“互联互通”的话题，刘炽平在业绩会上回答分析师提问时称，如果平台间有更多互通，腾讯的业务会受益，尤其是支付和广告业务。但这其中，腾讯需要考虑三个方面的问题：用户保护，信息和内容合规，对生态系的影响。这其中，包括信息合法合规、假新闻、假货等问题，都是需要解决的。

“腾讯的生态系相对开放，支持中小企业和品牌取得成功，但是不同平台的政策与经营模式不同，同他们的互通可能损害腾讯生态系统中的相关商家和企业，这也是我们注重的问题。”刘炽平说。

（本文首发钛媒体APP，作者｜李程程）

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