腾讯的出海野望：2亿拿下《幻塔国际版》，启用新品牌Level Infinite

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腾讯的出海野望：2亿拿下《幻塔国际版》，启用新品牌Level Infinite

娱乐资本论

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腾讯游戏成立新品牌Level Infinite有三方面原因：内部整合、品牌升级和规避政治风险。

腾讯的出海野望：2亿拿下《幻塔国际版》，启用新品牌Level Infinite

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图片来源@视觉中国

文｜娱乐资本论，作者｜碧海银鲨

8月11日，完美世界自主研发的《幻塔国际版（Tower of Fantasy）》正式在海外上线，而这款游戏，业界传闻腾讯花了2亿多人民币拿下了海外代理权，并且是在与字节跳动与B站进行的抢夺代理权的激烈竞争中脱颖而出。

当天，《幻塔国际版》的海外宣传热度非常高，在KOL营销方面更是下足了功夫，enviosity直播了13个小时之久，另外游戏很快便登录日推趋势，开服时很多国家出现爆服现象，游戏排队人数高达千人。

根据第三方数据机构的统计，下载榜方面《幻塔国际版》在122个国家和地区进入iOS游戏Top 10，并在36个国家和地区登顶Top 1，畅销榜方面《幻塔国际版》120个国家和地区进入到Top 100，49个国家和地区进入Top 10。而在海外各社交媒体或者视频平台上，《幻塔国际版》的讨论热度也居高不下。

《幻塔国际版》，火了。

不过值得注意的是，《幻塔》在中韩两国均为完美世界自主发行，港澳台地区由Iwplay World（艾玩天地）发行，其余地区由腾讯游戏旗下的国际业务品牌Level Infinite发行，这也是Level Infinite这个厂牌首次大规模露脸。而据预言家游报从腾讯游戏内部获取的消息，其成立新品牌Level Infinite有三方面原因：内部整合、品牌升级和规避政治风险。

无疑，《幻塔国际版》助力腾讯游戏在努力开拓海外市场的首场重要战役中取得了开门红，多多少少对冲了腾讯不那么让人开心的2022H1财报：财报显示，腾讯受大型游戏发布数量下降、用户消费减少和未成年人保护措施的影响，腾讯游戏二季度收入为425亿元，同比下降1%，环比下降2.5%。

从2021年Q3财报开始，腾讯就调整了游戏营收的统计方式，首次按地域划分，区分了“本土市场游戏”和“国际市场游戏”。因此我们不妨来看看过去一年以来腾讯游戏业务在本土市场收入与国际市场收入的情况——

综合数据，国际市场游戏收入越来越成为腾讯的重头戏，而《幻塔国际版》的顺利引爆，也证明了Level Infinite这个新品牌独立化的必要性，以及同样在启动海外发行新品牌的米哈游（HoYoverse）与莉莉丝（Farlight Games）等出海厂商以信心。

为了拿下《幻塔国际版》，2亿代理金超过开发成本

腾讯游戏于2021年12月8日推出国际业务品牌Level Infinite，至今已大半年有余，但此前Level Infinite所发行的产品大多是将旧产品以新品牌发行的名义重新上架，即使是由光子工作室打造的《Apex Legends Mobile》这样的大IP制作，Level Infinite也仅负责港澳地区的发行，其余均由IP版权方EA负责发行，所以《幻塔国际版》就成为腾讯游戏首次以Level Infinite的品牌面向全球市场正式发布的重量级手游产品，也赢得了这一场硬仗。

业内传闻，腾讯为了拿下《幻塔》的海外代理权，付出了2亿人民币多的代理版权金，这一数字甚至超过了《幻塔》的开发成本，且还需向完美世界支付一定比例的流水分成。据悉，腾讯开出这样下血本的丰厚条件是因为其要从字节跳动与B站那里进行截胡，这也让《幻塔国际版》成为自《PUBG》端游以来最激烈的游戏代理权之争的主角。

其实《幻塔》在完美世界内部的最初定位只是个B级的MMO产品，后来因题材、画风与《原神》相似的缘故，被普遍认为是《原神》的第一款竞品，从而引发玩家的高度关注，开发团队也在游戏的数次内测中吸取玩家反馈意见而不断做出往开放世界方向的调整，完美世界因此将其升级为S级产品并追加投入，但有业内人士认为其开发成本仍然到不了2亿。

也就是说，完美世界单凭腾讯游戏所支付的《幻塔国际版》的代理金，便能实现盈利。此前《幻塔》在国内市场的收入已成为完美世界在今年上半年拉动业绩增长的两大引擎之一（另一引擎为《梦幻新诛仙》），而未来完美世界还将从腾讯那里获得更多的《幻塔国际版》的流水分成收入。

以往腾讯在代理国内游戏时不仅拥有挑选产品的优先权，而且甚至还可以中途退货，比如盛趣游戏自主发行的《庆余年手游》就是在连续两次亮相腾讯游戏年度发布会的情况下被腾讯退货的。而这一次腾讯居然会为了一个游戏产品的海外代理发行权而付出了大出血的成本，着实让人大感意外。

那么，腾讯为何要当这样的一个“冤大头”呢？

腾讯目标的任重而道远：国内VS海外五五开

自 2021 年7月最后一次发放版号至今，腾讯已经超过一年未获得版号，而且自今年4月份版号恢复发放以来，腾讯已经连续4轮在版号发放中落空。对此，腾讯高管甚至表示，对规模大的，手握多款游戏的公司，没有游戏版号伤害还没有那么大，所以先给新创公司发版号是情理之中的。腾讯也称，后续会在大的游戏项目上投入更多资源。但新产品投入再大也需要版号在手才能变现。

在国内游戏市场日趋饱和情况下，海外市场已然成为国内游戏厂商寻求增量的新战场。

早在2019年，腾讯高级副总裁，腾讯游戏业务掌舵人马晓轶便提出腾讯游戏的远景目标是要做到“国内一半，海外一半”，即把出海游戏的收入做到与国内相同的规模。在今年5月份，马晓轶接受外媒GamesBeat采访时透露，以前他只花20%的时间去海外关注市场，大部分时间都在中国度过，而现在他需要花大约60%的时间关注全球市场。

今年以来，腾讯的国内游戏业务收入连续两个季度出现同比1%的下跌，腾讯的解释是本土市场经历了后疫情时代的调整期，面临一系列过渡性的挑战，包括大型游戏发布数量下降、用户消费减少以及未成年人保护措施的实施。

在疫情影响下，今年上半年中国游戏市场实际销售收入同比有所下降，用户规模也略有缩小。《2022年1-6月中国游戏产业报告》指出，上半年中国游戏市场销售收入同比减少1.8%至1477.89亿元；用户规模约6 .66亿人，同比下降0.13%。其中，第二季度国内游戏市场销售收入同比下跌7%。

值得注意的是，腾讯财报里首次提及《王者荣耀》收入下滑，但其成年用户总使用时长同比有所增长。而据Sensor Tower的数据，《王者荣耀》从今年2月份到7月份都位居全球移动游戏收入排行榜冠军（1月份的冠军为《PUBG Mobile》），且大家都知道其95%以上的收入来自国内市场。换言之，《王者荣耀》的用户虽然玩游戏的时间增加了，但在氪金方面却变得更加理性有节制了。作为头部产品，《王者荣耀》的运营状况反映出当前国内移动游戏市场的真实写照。

腾讯游戏业绩滑坡的另一重要原因还是缺乏好产品，仔细调查一下今年上半年腾讯所发布的9款新品游戏，仅有《重返帝国》表现良好，其余的表现都一般。当新游的营收与利润贡献无法抵消老游戏的下跌时，腾讯游戏的业绩就会迎来下滑。但由于腾讯早已建立起令竞争对手们望尘莫及的巨大优势，在业绩滑坡不大的程度下，未来腾讯只要能够推出一款到几款爆品就足以扭转战局，比如今年7月推出的《英雄联盟电竞经理》表现就不错，有望拉动下半年的业绩增长。

但令腾讯警醒的是，其海外市场游戏收入却迎来了负增长——去年，腾讯游戏业务中有26%的收入来自海外市场（含拳头游戏与Supercell等海外子公司的收入），并取得了31%的同比增长，按照正常的逻辑，到了今年海外游戏业务理应继续保持这一趋势高歌猛进。但今年Q1仅有4%的同比增长，而Q2则出现了1%的同比下跌，这将成为腾讯游戏的最大隐患。

腾讯对此的解释为，在国际市场方面，受海外疫情限制措施放松影响，以及消费者减少游戏支出，全球游戏市场收入出现下降迹象。根据Sensor Tower的统计显示，今年上半年全球手游收入 412 亿美元，同比下降 6.6%。在全球手游市场收入下行的大环境下，腾讯海外游戏业务的失速也情有可原，尤其是上半年腾讯在海外仅与EA联合发行了《ApexM》这一款新品。

从腾讯在游戏领域的投资版图来看，数量更是急剧锐减——据统计，腾讯针对游戏领域的投资事件数量从2019年的9起，到2020年的33起，而到了2021年，腾讯的投资步伐由行走改为奔跑，共收购或投资超过100家游戏公司，相当于每3天一家，而且大约有30%是海外标的交易。但到了2022年，腾讯的投资步伐迎来了急刹车，至今已过了大半年，投资数量加起来只有10起。其中两家国内游戏厂商分别是四维八方与乐动卓越，另外8家为国外游戏厂商。

不过腾讯并未彻底关上在海外投资游戏厂商的大门，据路透社8月报道，腾讯计划增持育碧股份，并成为育碧最大股东，以提升在主机领域的影响力。从这一投资的大动作来看，腾讯仍然在为未来实现游戏业务“国内一半，海外一半”的“五五开”远景目标而努力。

腾讯为何改用全新的国际业务品牌Level Infinite？

腾讯在海外移动市场有好几个发行品牌，比如Tencent Mobile Games是原来腾讯用于在海外发行移动游戏所用的品牌（现在基本替换成Level Infinite），另外还有Tencent Mobile International Limited，目前是《PUBG Mobile》《尼山萨满》等少量游戏以及Wechat等应用的发行品牌，此外腾讯还有Tencent Technology（Shenzhen）Com的品牌，曾被用于在海外市场发布一些游戏与应用，但现在只保留应用，如QQ与腾讯视频的海外App。

值得注意的是，Level Infinite是全平台的发行品牌，其发行的游戏阵容涵盖了PC，安卓，iOS以及主流主机平台。除了将会发行腾讯游戏旗下天美工作室群，光子工作室群出品的全球化大作外，Level Infinite还会为第三方工作室自主发行的游戏提供支持。为了与腾讯游戏的国内业务品牌区分开来，Level Infinite的总部设在阿姆斯特丹和新加坡，员工遍布全球。

那么，腾讯游戏为何要放弃使用Tencent相关的品牌，转而重新开始全力打造国际业务品牌Level Infinite呢？

在Level Infinite官方放出的一档播客节目里，相关负责人表示，过去，腾讯游戏在中国和海外所开展的业务，都以“腾讯游戏”的品牌运营，但今时不同往日，Level Infinite出现了。节目还指出，Level Infinite成为腾讯游戏在中国以外的全球业务的标志。

节目中，腾讯游戏NExT Studios负责人沈黎，也以腾讯游戏国际业务CTO的身份亮相：“公司觉得‘腾讯游戏’这个名称不太有个性，所以想解决这个问题。我们希望品牌能真正传达我们想要创造的游戏形象，我们想要发行游戏，想创造新品牌，希望在未来为玩家树立一个全新的形象，提供大量创新、高质量的游戏，同时为玩家提供无限的可能性。这就是将新品牌取名为‘Level Infinite’的初衷。”

据了解，腾讯游戏成立新品牌Level Infinite有三方面原因：内部整合、品牌升级和规避政治风险。

在内部整合上，因为在国内被归到腾讯游戏这个品牌和业务之下的员工，分散在腾讯旗下的各个子公司。同时，腾讯游戏内部竞争激烈，不仅有天美系、光子系，还有独立游戏和主机游戏业务，它们分属不同部门。而新成立的Level Infinite，致力于海外发行，也是对内部派系力量的一次整合。

与此同时，此前腾讯游戏在海外的品牌为Tencent Games，考虑到Tencent Games在海外知名度和偏负面的形象，它整体品牌价值不高。因此腾讯方面希望换用一个新的品牌来替代。而在游戏行业内部人士看来，新品牌可以焕发新的活力，有助于游戏剥离Tencent Games的烙印。

此外，腾讯此举很大程度上是为了规避地缘政治的风险。腾讯在这一方面做得比较彻底，不仅办公室和员工都在新加坡当地了，甚至数据层面的数据支撑以及服务器维护等，都设在新加坡，而且这些数据是大陆员工无法接触的，避免重蹈TikTok在美国被制裁，以及《PUBG Mobile》在印度市场被封禁下架的覆辙。外媒报道，腾讯游戏开始切割海外与国内业务，也正是从上述危机中吸取教训。

当然，腾讯游戏这样做，正是其当前着眼于全球化市场的战略布局所使然，剑指游戏业务海外与国内收入实现“五五开”的目标。事实上，今年米哈游与莉莉丝也先后推出了各自的全球化的游戏新品牌HoYoverse与Farlight Games，并且都将总部设在新加坡，背后的原因也跟Level Infinite相似。而今年4月份趣加集团则将FunPlus总部迁往瑞士，同样也是出于更好地开展海外业务而考虑。

《幻塔国际版》对“Level Infinite”的意义

腾讯将游戏业务的未来押注于海外市场，但在海外市场上腾讯并没有像在国内市场上的社交关系链与自有流量优势，更关键的是腾讯目前在手上居然没有一款自主研发的具有国际化市场潜力的手游新品。像《PUBG Mobile》《CoDM》《League of Legends: Wild Rift》《Pokémon UNITE》《ApexM》这几款由国际知名游戏IP改编而来的手游，虽然拥有全球化的影响力，但要么早已上线，要么腾讯游戏根本没有海外发行的主导权。

其中《PUBG Mobile》虽然由光子工作室打造，但由于IP是蓝洞的，因此腾讯是在与蓝洞签下苛刻协议，出让不菲的收入分成的前提下才拿到海外发行的主导权，而且这已是4年前的老产品了。在其他由合作伙伴授权的IP改编手游产品里，《CoDM》的海外发行由动视主导，《Pokémon UNITE》的海外发行由宝可梦公司主导，《ApexM》的海外发行则由EA主导，即使是完全归属于腾讯的《League of Legends: Wild Rift》的海外市场，也是由腾讯的全资子公司拳头游戏所发行，而且海外上线时间要比国内要早一年多。

为了让Level Infinite尽早打开海外市场的知名度，在全球玩家间树立起口碑，腾讯急需一款具有国际化市场潜力的重量级新品。这款产品的首发战绩既事关着全球玩家对于Level Infinite的全新品牌正式亮相的认知，也影响着腾讯游戏在出海之路上的军心与士气，因此腾讯需要的是一款制作成熟，口碑良好，品质有保障，成绩不容有失，有爆款品相，且又能及时上线的国际化题材的新品。

在腾讯推出Level Infinite新品牌后不久，便宣布要代理由祖龙娱乐打造的基于虚幻引擎4制作的“阿凡达”IP的射击MMO手游《AVATAR：Reckoning》的国际版本，以及由前《剑灵》主美金亨泰工作室Shift Up公布的在研二次元新游《Project Nikke》的日韩服版本，不过这两款产品目前都还是在研的状态，而且到底能不能爆也要先看测试数据，所以只能算是Level Infinite的储备产品。

另外，在今年6月份Level Infinite品牌和天美工作室宣布的《王者荣耀》国际版《Honor of Kings》将于今年内在全球多个市场上线，但目前仍在测试，而且由于《王者荣耀》最早由天美工作室与新加坡开发商Garena打造的国际服《传说对决》（Arena of Valor）在海外市场上的表现始终不温不火，因此腾讯也不会冒然地将其作为Level Infinite发力海外市场的先头部队。

完美世界原本是端游时代的出海先锋，但在手游时代因为业务的动荡以及长期深耕武侠，仙侠题材MMO的缘故，未能有效地建立起一支强有力的海外发行团队，对于《幻塔》这款在国内意外爆红的国际化题材新品，其海外市场更适合委托合作伙伴代理发行。而腾讯环视考察整个国内游戏行业，能找到的最适合Level Infinite的新品无疑就是《幻塔》了，因此与完美世界一拍即合——腾讯游戏砸重金抢下《幻塔国际版》的代理权，而完美世界也得以获得不菲的收入，可谓是双赢。

而《幻塔国际版》也不负众望，为腾讯游戏旗下面向全球游戏玩家而推出的国际业务品牌Level Infinite赢得了开门红。腾讯花重金拿下《幻塔国际版》，也是腾讯错失了投资米哈游，乃至错失二次元市场而需要补交的学费。

此外，由于《原神》作为首款跨平台开放世界游戏所取得的巨大成功，刺激了腾讯游戏加紧投入巨资研发多个开放世界产品的项目，如已经曝光的《王者荣耀：世界》，还有多个神秘的登月项目——腾讯计划用1、2代产品，5-8年的时间，做出和GTA、《赛博朋克2077》续作在同一水准的游戏等，而《幻塔国际版》的成功发行也让腾讯游戏的海外发行团队获得了一次难得的面向全球市场发行开放世界游戏产品的历练的机会。

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