前思科大中华区副总裁离职创业，打造兴趣旅行IP

　　 文/小饭桌新媒体记者 何斌

　　 和心动工场创始人刘军相识于一场饭局，席间这个讲起话来充满书生气、温文尔雅的中年人引起了我的注意。

　　 “在座各位，如果市面上有一款旅游产品主打《权利的游戏》主题深度游，有没有人想去？”他向在场的人抛出了这样的问题。十几人的中有4位表示了兴趣，我也是其中之一。

　　 然而，冲动是一时的，接下来的几天我反复在想：如此非标的旅游产品在操作层面如何成型？究竟是什么样的形式？客单价多少？带着这些问题，开始了这次的采访。

　　 “40多岁事业有成却放弃世界级外企平台，投身于红海的旅游市场，还有机会吗？”这是我想了解，也是刘军在创业之初被问得最多的一句话。

　　

▲ 刘军着正装

　　 刘军有AB两面。A面的他是名校美国西北大学的MBA和第一批进入美国战略咨询行业的大陆人，曾是IBM高管和思科大中华区副总裁，俨然是众人心中的商业精英形象；B面的他是一名资深的户外运动和旅行爱好者，足迹遍布4大洲，近30个国家，B面的他更接近本真，旅行中获得的体会和幸福感能从聊天中听得真切。

　　 实际上，他一直就有创业的念头。若干年前，刘军在世界第一大管理咨询公司的纽约办公室，每天在曼哈顿看到的人们尽管收入很高，但用陈丹青的话说，“每人都有一张受了委屈的脸”，缺少笑容和平和的心境。如何能够更开心, 他在随后的旅行经历中感悟良多。

　　 回国七年，他发现越来越多的人在寻找和内心需求相关的旅行产品，但苦于没有一个好的平台。这是属于这个时代的 消费升级机会 ，也和他 丰富的平台策略 、 服务产品创新 和 市场开拓 的背景吻合。今年2月他从思科大中华区副总裁的位置离开，创办了国内第一家创意兴趣旅行的孵化和电商平台----心动工场。

▲ 刘军在户外

　　 一方面，它跨界联合旅游和文化体育等行业的机构，将市面上的“走心”小团深度体验式旅行进行整合，呈现在平台之上；另一方面，它与垂直类兴趣社区进行合作，深入车迷、球迷、影视迷等细分人群，孵化开发诸如《权利的游戏》主题深度游、“重走二战路”等IP兴趣旅行项目。刘军告诉小饭桌，心动工场即将启动天使轮融资。

“越来越多人开始跟自己内心较劲”

　　 去年8月，刘军在加拿大的创意旅行网站上报名参加了环勃朗峰的徒步旅行，来自9个不同国家的12个人在10天内穿越3个国家。这次旅行让刘军惊诧于户外运动和人文美食、国际交流可以融合得如此相得益彰，而且这样的 小团主题旅行平台能够开发出800多条线路 ，进入了规模化经营。

　　 然而，最让他印象深刻的是，十几天之内他在山上只遇到一拨中国来的旅行团队，当几次被旅友尴尬地问到，为什么中国游客都挤在山下血拼购物和吃饭时，他觉得与国外 蓬勃发展的小团体验式旅行 相比中国在这块的机会还有很多。

▲ 心动工场的亲子游学项目

　　 旅行结束后，在高科技行业从业十几年的他很自然地对市场进行了分析。一方面是需求，随着中国一、二线城市财富的增长， 人们开始追求精神层面的旅行体验 （禅修、公益、挑战、人文、慢生活等），而目前市面上的旅游产品已经无法满足他们内心的“嗨点”；另一方面是供给侧大型OTA还是难改以低价和同质化的景点游为主导的基因，真正的体验式旅行产品和细分行业都还在发展早期。 以中产阶级的兴趣爱好和精神层次需求为切入口，创意型小团游从产品IP、资源同盟到一站式营销都有很大的机会。

国内的旅游行业三种形态

　　 国内的旅游行业大致有三种形态：“大巴游”、自由行和高端私人定制。

　　 ? “大巴游”以景点为核心配套吃喝拉撒睡服务，是标准化程度极高的产品，已经形成千篇一律的旅行线路和行程安排，线下旅行社和几大OTA的竞争中价格成为最重要的壁垒， 个性化体验基本无从谈起 ；

　　 ? 自由行的关键在于人，虽然有众多攻略可供参考，但毕竟是走别人感兴趣的路线，还多花费时间， 体验浮于表面 。在异国他乡想深入体验，安全、后勤和交流支持都是问题；

　　 ? 以土豪为目标受众的高端定制旅行价位高， 核心是用户提要求 。但通常情况下，中国的游客缺乏个性化消费传统，根本不知道自己需要什么，“私人订制本身不是产品，而是服务”。个性化需求不清晰，服务的满意度便是空中楼阁。

▲ 心动工场团队

　　 跟团不满意、自由行只是浅尝辄止，定制游客单价高自动形成一道屏障让很多一二线城市人群倍感困惑，找不到和内心需求匹配的消费出口。

　　 实际上，随着人们收入和旅行阅历增加，C端的个性化和深体验旅行的需求在越来越多，但B端的供给却跟不上。因为尝试 走线上渠道获客的旅行机构并不多 ，绝大多数还是重度依赖线下。刘军认为，如果能够 整合这些旅行和文化体育机构的的匠心产品 ，集体发声，或许还有机会。

　　 价格是OTA大佬们的立足之本 。OTA目的地交通+酒店模式，以价格为导向的搜索让一些B端提供定制旅行的小机构没有生存空间，搜索结果往往出现在几十页以后。提供个性化旅游产品的供给端一直存在，但供给和需求分散，信息不透明，缺少一个统一获取流量的平台。

“不能让劳力士手表放在大卖场”

　　 刘军经过市场调研后发现，在旅游市场中有两个方向或许有机会：一方面，结合用户的精准需求 做针对细分市场的升级版OTA ；另一方面， 基于内容打造创意性的IP旅行项目 。

　　 他的另一位合伙人曾任职于国内最大的旅游公司，具有20几年行业经验，主要负责供应商的选择和拓展。刘军介绍，只有满足小团、牛人带队、深度体验、有某种稀缺资源的产品才会被纳入，“总的来说是 通过买手服务创立一个”走心”产品的精品中心 ，而不是重复标品大卖场的路线”。

　　

▲ 心动工场的重走二战路 项目

　　 严格选品搭建电商平台 只是第一步，下一阶段要做的是 打造创意旅游IP 。具体模式是与国内一线门户、媒体、兴趣社区合作开发，心动工场提供产品设计、推广平台和服务执行，合作机构提供社群分析、专业内容和达人等。

　　 目前，心动工场已在开发针对 电影迷、军事迷的创意旅行IP 。这类产品通过线上和线下同步获取流量，针对细分人群的嗨点设计， 由达人作为文化向导帮助用户达到较好的体验。