波罗蜜：给正愁流量变现的直播app们一点启示

日前，跨境电商波罗蜜全球购在最近被刷屏的2016国际数博会上摘得“年度创新企业”大奖。作为一个仅成立一年的创业公司，波罗蜜能在电子商务年度盛典上与天猫、链家等大企业同台亮相并领奖，让人颇为意外。一些行业人士分析表示，波罗蜜之所以博得行业眼球，很大程度上因为它恰站在直播和海淘这两个风口上创业。踩准一个创业风口不难，难的是在“双风口”，并且有自己的逻辑，不去跟风。

　　

　　海淘和直播的交叉从今年伊始得到企业和资本的关注。海淘风口始于2014年，紧接着，直播从2015年下半年开始火速蹿升。 一个能快速变现，另一个能快速引流。二者叠加，就能达到1+1>2的效果吗？ 事实并不如此。

据统计，目前直播规模快到100亿，在线直播平台数量接近300家，用户数量达2亿，大型直播平台每日高峰时段同时在线人数接近400万，同时进行直播的房间数量超过3000个。然而业内的鼓吹，资本的追捧，让竞争壁垒不高的直播行业陷入了百团大战的阶段，呈现出当年团购网站厮杀的态势。很多直播企业自己在想着如何通过除广告之外的方式变现，许多人自然想到做电商，靠网红UGC视频直播，让网红转型成微商，平台拿分成。但这种方法需要直播平台从头去学习电商平台套路。

另外，面对竞争对手的拷贝，也时常让人措手不及。很多媒体人和行业分析人士都指出，目前近300家直播app，为什么大家的思路和画风都差不多？因为很多商家把创新作为拉投资的工具，给自己加血槽好有余力把竞争对手搞死。这种近乎国企里人事斗争的老思路，怎么给市场带来价值？

“不以用户价值为导向的创新，300家直播app一起玩套路，VC一眼就能看出来。”波罗蜜联合创始人雷婷婷曾经是投资人，“创新创业拉风投，还是少一点套路，多一点真诚。”

　　她认为，对于这个细分行业的后来者来说，许多行业共性问题仍待探索。 例如，直播对于电商，除了引流还有什么作用？引来的流量是否够精准？转化率、复购率是否够高？网红UGC直播是否能解决电商和海淘商家信任度低的问题？如何避免UGC内容不可控问题？

跨境电商起家的波罗蜜，在直播+电商领域默默尝试和迭代了一年多，以为用户和商业带来价值为出发点，摸索出适应于自己的模式。数博会后，雷婷婷和同行们分享经验，聊起波罗蜜做直播+电商的经验，或许能够为急于寻找出路的直播app和电商们提供一些启示。

　　 问：波罗蜜是从什么时候开始做直播+海淘的？

　　 波罗蜜： 初涉直播是在2014年年底。2015年7月，App正式上线，确立了PGC的直播方式。9月，我们开始和海外品牌联合做直播。那时候直播远没有现在那么火，行业里还在热议“社区电商”的崛起，而“直播电商”的概念几乎没有。对于波罗蜜像是个新物种，太超前了。

2016年开始，直播+电商的趋势就开始起来。聚美、淘宝、亚马逊都开始宣布尝试增加直播功能。但与波罗密有区别的是，他们基本是网红UGC模式，而亚马逊是把电视内容搬到网络直播上去。2016年5月，蘑菇街、丰趣海淘等创业公司也开始试水直播。大言不惭说，我们确实走在了最前端。

　　

在电商领域，我们只有1年的资历，但是在直播电商领域，我们团队已经探索了很久、很深、很远。波罗蜜每天都在思考，如何让用户体验更流畅，如何让购物这件事情变得更轻松有趣。我们不怕竞争，反而欢迎这种前无古人，后有来者的现象。如果这真的是一场变革，我们需要有更多志同道合的力量来一起推动。

　　

　　 问：同时踩准海淘和直播两个风口，是波罗蜜的刻意为之？

　　 波罗蜜： 虽然预见到直播会成为未来一个趋势，但得到直播的idea还真有点歪打正着。波罗蜜创始人张振栋有留日背景。有次他的好基友推荐他看一个纪录片，说的是日本东京街头，卖鱼人吉川先生新奇的卖鱼方法。他在闹事街区摆摊，但摊位上并没有鱼，只有两个iPad。iPad直播着北海道的渔场画面。东京消费者对着iPad里，指手画脚地点单，也可以直接和北海道的鱼贩对话。我们正是受此启发做的直播。

　　 问：你们尝试了一年多的直播+电商，从没想过做C2C直播吗？

　　 波罗蜜： 想过，并且做过尝试。2015年公司成立之初曾尝试UGC直播+C2C卖手模式，但很快被pass掉。最主要原因是我们不太敢做C2C跨境电商。

C2C模式下，平台无法控制各个买手的货源，因此从源头上无法保真。在这种情况下，卖手们做直播，比如直播扫货现场视频，固然能建立一定信赖度。但一旦发现一个卖手的一场直播有假，那整个平台的信誉就会下降很多。

另外，中国消费者被假货弄怕了，天然地会怀疑卖手直播展现的商品是真，发给他们的商品会有假。现实中也的确很有可能存在这种情况。平台解释不了，也确实控制不了。

其次，主播之间必然会产生竞争，内容很可能就不可控制，会“三俗”，这是目前斗鱼等UGC平台的死穴。

再者，UGC门槛低，竞争者可以轻易模仿，所以出现300家直播app同台竞争，也不奇怪了。

因此，我们最终为了能自己把控货源真实性，在此基础上建立用户信任，因此选择PGC直播+B2C自营模式。

　　 问：波罗蜜做直播除了引流，还有什么目的？

　　 波罗蜜： 以跨境电商为起点，我们做直播的本意很纯粹，就是希望能让用户更好地了解海外商品，并且和我们做零距离沟通，让消费者觉得我们真实，消费的时候心里踏实。

　　直播还给我们带来意外收获，比如，我们的海外team在和品牌方谈合作的时候，直播成了很好的催化作用。 海外品牌方一方面把我们作为销售平台，另方面作为市场推广平台。这种直接接触中国消费者的渠道，也让他们开了脑洞。

当然，现在的情况下，我们肯定希望靠直播来引流。因此我们也在尝试与直播app平台合作。不久前，波罗蜜联合日本高档内衣品牌Bradelis、中国专卖内衣的小清新平台B氧气app，在日本做了一场联合直播首发，氧气CEO徐黛妮还亲身示范穿戴内衣。视频在美拍等平台同步直播，达到了20多万的播放量。

　　 问：你们为什么不直播从进货到出货的整个流程，以此取得用户信赖？

　　 波罗蜜： 因为我们想了一个更牛的直播内容，来取得用户信赖，那就是， 和品牌联合一起直播 ，让品牌创始人出来站台 ，并且给波罗蜜用户特享优惠，这个够让人信赖了吧？

2015年年底，波罗蜜开始与品牌做联合直播，为品牌做新品首发，并给与用户限时优惠。直播地点从品牌公司办公室、仓库、研发基地、专卖店等等。有时，还会邀请品牌方代表出面站台，与用户互动。韩国婵真创始人、日本Orbis社长等大佬们都曾出现在波罗蜜直播间。

婵真的老大金光石先生是韩国化妆品界泰斗级人物。老先生已经年近八十，对移动互联网营销却很有兴趣，两度在波罗蜜直播间露面，还跟中国用户弹幕互动，并且玩直播玩的不亦乐乎，一时兴起就当场决定免费邀请波罗蜜用户到婵真韩国总部来参观旅游。就在今年三月，我们带着2个用户和1名记者去到婵真，和金光石先生见了面，去婵真工厂参观。你觉得我们还需要打广告，说自己货源保真吗？

　　 用户通过直播对波罗蜜产生信赖，这是我们直播所达到的最基础目的。 更进一步，我们希望她们玩得high，和品牌方互动起来。

用户私底下告诉我们，以前总觉得海外品牌高高在上，现在能与品牌方代表甚至创始人直接对话，感觉自己被重视了。这种用户体验非常好，借用小米黎万强的话就是制造用户的参与感。看过我们直播的用户对我们商品的真实性确信无疑，并且很容易被‘种草’，下单率和复购率非常高。

说实话，现在300家直播app都长一个样，功能按钮也差不多。我们的视频技术开发团队一直在想新招数，从最早的聊天留言，到实现发弹幕和红包，到主播现场抽奖，未来可能还会有画中画等等互动方式。

　　 问：你们在主播的选择上，和别的平台有何不同？

　　 波罗蜜： 我们希望用户因为对商品了解和信任，才看直播和购买，而不因为某个主播。否则主播一旦出现流动，用户岂不是要跟着流失？现在的直播app靠网红做电商，就会有这个问题，主播可以在各个平台流窜，一走就带走一波流量，对平台来说很受伤。

有了这个出发点，我们选主播的原则也就和直播APP完全不同，却是很顺理成章的。

　　 第一，不选“胸大腰细”的网红，而是懂日韩商品和文化的日韩当地人和华人 。比如，日本男主播梆梆，是在日本生活了十几年的华人，对中日两地人的生活习惯和文化环境都很了解。韩国女主播韩庆是土生土长的韩国人，我们对她的要求是练好中文，以便更好地跟中国用户介绍韩国商品。经过半年，已经从一口“洋泾浜”的中文，变得会用中文网络语言和用户调侃了。

　　 第二，所有主播都是我们的员工。 他们拿固定工资，而不是拿销量分成。因此，我们的主播没有个人业绩压力，不会为了个人利益去鼓吹商品，不会有“亲帮我点亮哦”、“讨厌不给看，好啦就看一下下”这种讨好用户的心态。这点帮我们将草根宅男们剔除出波罗蜜，留下的是优质女性用户，大家都是奔着商品和更好的生活方式来波罗蜜。用户向我们反馈说，我们的主播很接地气，就像他们在海外的朋友一样。

　　 第三，主播首先必须是日韩商品专家。 在直播前，他们先要自己试用商品。有部分主播本身就承担BD的工作职责，从选品开始就介入，因此在直播介绍商品的时候，才会在直播时应答如流。

　　

　　 波罗蜜主播（下图）与其他直播平台主播（上图）的惯常套路完全不同

举个例子，波罗蜜日本团队和日本花洒品牌“三荣”谈了个合作，希望能在波罗蜜售卖并作首发直播。波罗蜜日本的员工每个人都试用了该产品，觉得真心好用，但在日本的华人员工有两个顾虑：一是日本花洒能否与中国水管对接，是否要再额外配置一个像变压器转化插头一样的装置？二是中国水质与日本不同，三荣花洒出水口非常细腻，中国水质是否会对其造成堵塞？为了解决这两个问题，日本团队专程寄来试用品给上海员工试用，再三确认之后，团队打消了以上两个顾虑，才确定与三荣品牌合作。

　　一句话总结： 我们不把主播当网红。主播介绍的商品才是网红！

　　 问：怎么把海外品牌包装成网红呢？

　　 波罗蜜： 围绕品牌和商品，展开一系列包括直播在内的内容包装，帮助海外品牌迅速建立与中国消费者的连接，进入中国市场。

　　

直播当然是每一场包装推广的重头戏。但在此之前，有海报预告，之后又剪辑版视频、专题页、众测活动、以及单个SKU视频。这仅是在app内部做的包装。在社交媒体上，还会配合有其他包装推广活动。

　　 问：品牌方可以在映客、美拍、花椒做直播，为什么还会选择电商的直播平台？

　　 波罗蜜： 这是一个很好的问题。 我相信很多品牌方考虑过找直播app做直播，一夜爆红，但不是所有品牌都是杜蕾斯。一般来说，品牌会碰到两个问题：直播app也无法给品牌方找到精准的消费者，无法直接将直播平台用户转化为下单用户。

杜蕾斯不care这些。为什么呢？因为它通过直播做的是branding，是眼球，不是去介绍商品用法，毕竟避孕套的使用方法众所周知。其次，直播app上的宅男也是杜蕾斯的精准用户。但很多品牌并不那么出名，其商品的优势、使用方法也难以表达。对于海外品牌来说，更是如此了。

近来有越来越多品牌方主动联系我们，希望能够通过视频直播介绍他们的商品。他们的痛点在于，新产品、新技术难以用普通图文方式传达给国内消费者；视频广告又无法具体教授使用方法，也无法得到消费者迅速回馈；视频直播网站虽然流量巨大，但是受众纷繁复杂，不够精准，转化效果差。无论是像韩国婵真、日本ORBIS、POLA这样的大牌，还是小众品牌，都有同样困扰。

有别于直播app，电商平台天然聚集了一线城市白领女性用户，在这里，她们天然地愿意接受对商品的介绍，而非污污的直播。我们的用户已经逐渐接受看直播、对话品牌方的形式，部分用户甚至已经养成习惯，每场必看。因此成为品牌方和消费者互相对话的优质平台。

　　 问：直播技术壁垒大吗？

　　 波罗蜜： 曾经觉得挺大，现在觉得不大。

我们曾经也觉得直播技术壁垒是我们的防护墙，但做B2B的移动直播服务提供商会大量兴起。它比互联网、移动手机的普及速度快得多。现在的趋势也确实如此，媒体、企业、个人都可以用现有的直播技术，技术上没多大壁垒。

但真正需要思考的是，前两年大家跟着玩“互联网+”，最近三个月开始“直播+”，但大家忘记了许多企业在玩“互联网+”的时候碰到多少难题？有多少是在玩“互联网+”的概念去圈钱？多少企业带着“别人有的我也要”的思路？

　　 如果没想好就冲进去玩直播，可能非但没树立起直播技术壁垒，反而被直播绑架。

　　 问：现在电商在尝试直播，直播app在电商化，怎么看这种融合？

　　 波罗蜜： 成为“直播界里最会做电商的”或者“电商界里最会做直播的”，并不等于成为“一个有竞争力的公司” 。但我感觉现在无论是直播还是电商行业，大家都在这么做。

对直播app们而言，现在尽力尝试成为电商，想法貌似很有逻辑：直播带来的流量用电商方式变现，合情合理，皆大欢喜。但是电商是个很重的模式。对于他们来说，电商基因的缺失是块短板，一时半会补不回来。跨境电商，是个更专业的领域了。

　　 在跨境电商的运作层面上，波罗蜜有一个原则，就是自营直采，这是波罗蜜作为跨境电商一直以来的坚持，也是在面对直播+电商行业崛起时的一个商业壁垒。但我们看到一些企业和个人的电商基因不强，甚至是零基础，那么单纯靠直播引流，只能赚一笔快钱，撑不了多久就得死。

对电商而言，固然需要靠直播拉动流量，但需要优质、精准、容易变现的流量。现在直播平台用户鱼龙混杂，而且要购买商品就需要跳转出去到电商平台。怎样把直播app和电商做嫁接，给用户一站式体验，是个课题。

其实，对于所有要做直播内容的平台来说，如何让直播内容有价值是大家都会关注的问题。直播这个形式，虽然互动性比较强，但难以保持持续高质量内容，有价值的内容也就那么一部分。直播平台即使能够将直播内容留下来，提炼也是一个非常大的问题。

我们需要思考，如何让好内容沉淀下来，如何让用户知道好内容在哪里。特别是UGC直播平台，随着内容指数型增加，筛选和沉淀好内容所需付出的时间成本会更高。在用户对直播这个新鲜形式厌倦之后，直播平台还有多少机会很难说。

　　 问：成为一个有竞争力的公司，直播属性和电商属性，哪个更重要？

　　 波罗蜜： 直播内容的生产包装能力，电商的运营能力，同等重要。关键看能否给用户和品牌两端都带来价值。

　　 问：有什么数据可以拿来分享吗？

　　 波罗蜜： 直播时段的下单转化率达20%，远高于传统图文电商，也高于我们app内没有经过直播包装的商品销量。直播单场最高同时在线人数达6万人，这个数仅限于波罗蜜app内部。像之前所提到的，我们与美拍小试牛刀合作的一场直播，流量到20万+，效果很好。未来，我们也在尝试将直播自身做成IP，输出到类似美拍、映客这样的移动直播平台。

　　 问：作为“直播+电商”这个创新领域的“老司机”，对同行有什么谏言？

　　 波罗蜜： 直播app的竞争格局不在这300家app里，而是在整个商业市场里。1家弄死了剩余299家是挺了不起的，出了象牙塔发现哇，真正的竞争才刚开始，人家在电商界已经玩的炉火纯青。所以我个人建议直播平台尽早和电商“勾结”，看是否能玩出花样，不要孤军奋战。

总的来说，直播+电商还是很有想象力，我们希望和直播界、电商界、海淘界的诸位，一起探索“直播+电商”的玩法。但确实有许多问题待我们一起优化。

推荐自：钱皓-互联网分析师（ID：qianhaoapp）