阿里研究院关于传统零售业转型有8个观点

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2013-2014年的中国零售业,无疑是曲折中变革的一年,一面是实体零售关店频现,另一面是O2O不绝于耳。与此同时,由于对互联网理解程度的不同,业界也充斥着缤纷复杂的信息:有悲观迷惘,有憧憬和期待,更多的是纠结和反复。那么,未来5-10年,中国零售业将何去何从?实体零售如何拥抱互联网?这些都是业界非常关心的话题。基于阿里研究院的观察和研究,我们提出以下一些观点与业界朋友商榷。

1总体上,关于实体零售业下滑或是假命题

中国商业场所营业面积,总体呈现扩张态势。根据国家统计局的数据,除2012年略有下降外,我国商业用房面积保持正增长态势。2011年-2014年,商业营业用房销售面积分别增长12.6%、-1.4%、9.1%、7.2%。特别是2014年,在住宅、办公楼销售面积大幅下滑的情况下,商业营业用房逆势增长。从销售额看,社零总额也连续多年保持两位数增长。

2部分实体商业下滑主要来自消费者转移和自身模式缺陷

在互联网、社交网络和大数据为消费者日益赋能的情况下,中国商业的主导权发生了重大变化,真正进入到消费者主权时代,传统的以商家为中心,依靠地理位置垄断商业的时代已经过去。新一代的数字消费者不仅仅大量线上迁移,而且是被新技术高度“赋能”,消费行为和消费理念发展了根本性转变:由“孤陋寡闻”变为“见多识广”;由“分散孤立”变为“相互连接”;由“消极被动”—变为“积极参与”。

其次,自身商业模式的缺陷导致进销存积压多重瓶颈。中国百货业普遍采用的“联营扣点”方式,不经营商品,也不直接服务顾客,基本丧失了零售业的基本功能。同时作为商业地产商,为品牌商提供的商业服务工具单一,局限于收银和物业管理;连锁超市的“前台毛利+后台毛利”盈利模式畸形,难以形成供应链和谐发展的局面。

第三,一线城市商业地产过剩也是重要原因。根据调查机构仲量联行的数据,2012年底中国已开业的购物中心有3100家左右,2015年将达到4000家,2025年达到10000家 。我国目前有320多个地级市,有2860多个县级,也就是说,平均每个地级市的购物中心在10多年后将达到30多家,换算到县,每个县也将在4家以上——这还不包括其他商业业态。购物中心本身是一种新模式,但商业地产过剩加上同质化,将导致转型困难重重。

3实体零售业真正的问题是结构优化

实际上,中国实体零售业面临的真正问题是内部结构优化。根据阿里研究院的观察,按照影响程度,互联网对传统零售业的影响大致可以为:专业卖场--百货商场--购物中心--连锁超市--社区商业。我们认为,社区商业还有很大发展潜力。与日韩、台湾地区相比,我国社区商业还处于初级阶段。以每百万人拥有社区便利店店铺数量统计,日本是388家,台湾地区是425家,中国城市平均为54家,而且中国城市便利店单店效率远远低于日本和台湾。此外,以体验和服务为主、有经营特色的购物中心也符合未来方向。此外,还有地区结构平衡问题。我国商业零售基础设施结构与布局不合理。一二线城市商业基础设施过剩,而三四五线商业设施严重不足。

在这种市场自发的结构调整中,政府主管部门不必纠结具体业态的兴衰和起伏,而更应该从流通业的功能、作用角度评估中国零售业的发展成绩。事实上,随着网络零售的兴起,中国流通业的整体功能大大提升(覆盖的人群、地域),效率在改善(单位投资带来的零售额)、作用在加强(连接生产与消费)。

4实体零售业不会消亡,未来还有很大的发展空间

业界普遍预测到2020年,纯网络零售占社零总额的比重大约在18%-20%左右,依然有80%以上的交易在线下发生,实体零售业还有很大的发展空间和潜力。

5但是,未来的实体零售业一定是用互联网、云计算、大数据武装起来的商业业态,其地理布局、技术手段、商业模式都会发展重大变化

技术改变商业。新技术的采纳和商业模式的转变往往是相生相伴的。对于未来零售业,我们不妨大胆预测,在技术上,基于大数据的开店选址、供应链协同、精准营销,基于移动互联网的消费者识别、互动、虚拟货架展示、交易支付会越来越多的采用。在商业形态上,体验式、场景化、以服务为主的零售业会兴起;在地理布局上,郊区化、社区化、小型化会成为一种趋势;商品采购方面,买手制、自主品牌、快时尚、工厂直供等方式也会大行其道。

6电子商务与实体零售业逐步趋于融合,全渠道是共同选择

由于消费者的线上迁移,品牌商和实体零售商纷纷线上转型,线上与线下的O2O是大势所趋,包括王府井、苏宁国美等都在做这方面的尝试。同时,部分纯电商品牌,例如服装的茵曼、化妆品的膜法世家、家居产品的百武西等也在尝试开辟线下渠道。例如,著名互联网生活家居品牌-百武西2009年开始在淘宝运营,先后获得十佳网货品牌,并入选“淘品牌”。2010年,第一家实体门店在合肥落地,迄今以在全国开设100多家实体门店。

这种融合也体现在互联网公司与实体商业的合作,几乎一年内:万达与腾讯百度战略合作,阿里投资银泰商业,京东入股永辉超市,以及近期的阿里携手苏宁云商。正如张近东阿里巴巴与苏宁云商的战略合作发布会上所言:“阿里和苏宁,一个从线上走向线下,一个从线下走向线上。我们一致认为线上线下融合一定是未来发展的趋势,这不仅是苏宁和阿里的选择,更是用户的选择。因为用户不会关心你是线上还是线下,用户关心的永远是自己的需求是否得到满足,满足的方式是否更便捷。而我们就是要想方设法满足用户这种需求。”

7无论线上还是线下经营,其背后的商业逻辑至关重要

即便是在网购普及率最高的北上广地区,像宜家、迪卡侬、Zara等实体零售门店依然生意兴隆,互联网不但没有造成冲击反而助其成长。同时,很多传统企业转型线上,开辟电商新渠道也不尽如意。互联网改变了很多,但是没有改变商业的基本逻辑:即以客户为中心来创新产品和服务,再配合以拉动式的供应链,加速价值流动,这才是商业的核心要义。阿里研究院初步观察的结果是,这些线上/线下都成功的零售企业,其普遍特征是:以客户为中心,拥有自有品牌且款式繁多、体验式消费、垂直敏捷的供应链体系等。这些都是传统零售业转型的重要方向。

8互联网对零售业更大的作用在供应链协同

迄今为止,互联网在零售业的主要应用还局限在广告和交易环节,而潜力更大的在于供应链协同。在线营销和销售确实带来了渠道的拓展、交易额的扩大,但无法根本解决零售业的两难困境:缺货和库存的矛盾。解决这一难题依赖于供应链的协同,包括分销体系、物流和生产制造。在传统的IT时代,沃尔玛、Zara、戴尔已经为我们做出了典范,并取得了显赫的绩效,但是付出的成本是巨大的,并非所有企业都可以操作。供应链协同的基础是数据全流程的贯通,而互联网天然就是低成本的数据流动平台,基于数据全流程分享的供应链协同几乎唾手可得。我们设想,如果商业逻辑正确,零售商、品牌商完全可以做的更为极致。我们也期待这样的标杆企业出现。( 文/游五洋)

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