鹅知道 | 苹果想让iPhone成为奢侈品 但高定价堪称灾难

[ 摘要 ]“鹅知道”系腾讯新闻和知乎联合出品的精品栏目，针对科技热点新闻，精选知乎用户的优质回答，为用户高效带来可信赖的解读。第二期：苹果下调营收预期、股价大跌近10%，传递出哪些信息？

腾讯科技讯 1月4日消息，受苹果周三发布业绩预警，下调截至2018年12月末的第一财季营收预期的影响，该公司股价在周四常规交易中暴跌近10%，创出自2013年1月以来的单日最大跌幅，同时还创出自2017年7月以来的新低。

3日，苹果CEO库克发布致投资人的信，调低了营收预期，这也是苹果近20年来首次调低营收预期。库克把苹果营收预期从890亿美元至930亿美元，下调至840亿美元；毛利率从38%至38.5%，下调至38%左右。

库克称，诸多因素造成公司营收不及预期，包括中国市场销售不佳、iPhone销售低于预期等。此外，其他国家新iPhone的升级并未像该公司想象的那么强烈。

苹果下调营收预期，引发了外界的热议：苹果是不是由盛转衰？新iPhone为何卖的不好？苹果接下来该怎么办？我们精选四位知乎答主的回答，腾讯科技稍作整理。

知乎答主张慕之：苹果还是不了解中国

苹果今天所面对的，是三大基本面（移动互联网、智能手机和中国人口红利）同时触及了增长拐点，这是事实层面的因素。情绪层面上，则体现为面向消费者的奢侈品定位出现偏差，新鲜感锚点的逐渐丧失。由此，形成了一个消极事实与负面情绪叠加共振的拐点式困局。

这里想具体谈谈，苹果在消费情绪上为自己布下的困局。

奢侈品定位的趋势偏差。 iPhone X 之于苹果的意义，和十年前的第一代iPhone同样重要。它不仅标志着以伪全面屏为主打的自我革命全面开启，同时也是苹果与安卓对机身容量与价格区间的重新定义与争夺的开始。

眼下苹果正在做的，是靠“各方面的最”来重新稳固自己在全球手机市场的头把交椅——最阔的屏幕、最大的容量、最炫的金壳、最贵的价格。现在最重要的，是重新将苹果从大街货拔高到奢侈品，成为身份的象征。

然而在这一阶段，苹果不仅忽视了伪全面屏技术在中国的衰退期表现尽显，还有中国数码消费市场的特色：消费者对于手机的消费理念，仍然受制于以一二线和三四线为代表的城乡之间巨大的鸿沟差异。

屏幕下的黑科技，小城人民不关心。壳好看、信号好、能用美颜相机 App、看视频不卡、打游戏不掉线，这些就够了。苹果把中产的红利吃尽之后，无论是品牌理念的下探还是三四线城市的铺店，都没有踏准中国消费趋势的迪斯科舞步。

新鲜感锚点的逐渐丧失。 八年前，乔布斯的溘然长逝，为苹果埋下了一颗暗雷：iPhone 4S 面世的惊艳，与乔布斯逝世的震惊，使得 4S 成为了智能手机时代的一个重要锚点。自此之后，全球消费者面对新款 iPhone 的心理预期，都会或多或少以这款遗留的神作为惊艳的标尺。

实际上，这八年的历代 iPhone，无论销售额如何再破新高，在消费者的心理预期里，iPhone 的惊艳感都是不停倒退的。

每年的苹果发布会之后，人们都会提到乔布斯：库克把iPhone搞成这样，乔帮主的棺材板怕是要压不住了。人们总是幻想着，如果天才没有英年早逝，今天的iPhone可能会更惊艳，更划时代。

这种新鲜感的丧失，导致了之前一直坚信“安卓手机怎么做都和iPhone有差距”的消费者，不再坚定地站在iPhone这边。唯二还能拿出来谈谈的，可能只有iOS和iCloud，但它们也是乔布斯的遗产。

与此同时，几乎每个月各大国产厂商都会接力挤牙膏发布新品，消费者的心理锚点不断变动：如果下一代 iPhone 想出的点子比这些手机更好，我会愿意买吧。结果呢？苹果发布会逐渐成为按实锤剧本上演的一出无聊大戏。实用的好点子其他手机也有，明明可以想到的点子就是不落地，一点都不新鲜。

神话之所以成为神话，只因他在世人皆以为万律既定之时，敢于最先挑战并打破世界运转的铁律。好比一只大手突然抓住时代的指针，让世间一切瞬间为它停止运转。随后大手用力一甩，把现实甩进历史，把未来甩进现实。苹果这只大手，可能需要一个真正的 One More Thing，但时代不会为它而留步。

知乎答主杨潇：高价策略对销量的伤害高于预期

库克的公开信，有几点原因没说清楚。

首先是高价策略对销量的伤害高于预期。伤害的不仅仅是当年的销量，过高的价格也会影响到消费者后期的升级意愿和换代频率。

其次是2018年3款iPhone本身的产品力不足，相较于华为Mate 20 Pro在某些参数上落后都不说，毕竟Super Retina、iOS和A12 Bionic也算是独占的巨大优势。但是这三款产品即使放在苹果内部而言，都很难说能超越iPhone X太多，所以苹果也只能做出艰难的决定，把iPhone X直接给下架了。

随着智能手机在新兴市场的占有率接近饱和，iPhone的销量停止增长甚至萎缩是能预见的情况。手表、iPad和Mac都是不用指望的，本身换代周期太长，贡献的销售额对于苹果来说也无法左右股价。

对于库克来说，苹果下一阶段股价的核心支撑还是服务。凭借这个星球上最优秀的消费电子生态系统，如何从数十亿台iOS设备上赚取足够多且足够稳定的增值服务利润，将决定苹果后续的股价走势。

知乎答主苏宁1号大道：iPhone卖不动了 但也不要低估苹果

iPhone卖不动了，这个是最明显的信息。

近两年来iPhone越来越贵，今年直接摸到了五位数，其价格涨幅之高令人咂舌，这个偏高的定价必然会影响许多人的购买欲望。再加上去年的iPhone X已经能满足绝大部分的使用需要，新iPhone预冷已成必然。

iPhone XR并没有库克预计的那么好卖。被寄予厚望的iPhone XR，各大媒体称谓“走量”的iPhone XR，也因为定价因素销量淡凉。无论它继承了iPhone XS的几成优点，这始终是一台售价超过6000元的机器。如果不是因为XR销量堪忧，苹果也不会重启iPhone X生产线。

中国人对iPhone的追捧不及从前。过去iPhone还是最顶级手机的象征，在中国也是最为追捧的机器之一，中国市场也一直是苹果重要的营收来源和增长最快的市场之一。但是近年来iPhone创新乏力，系统bug频出，硬件小问题接连不断，连库克自己也知道在“我们在中国零售店和渠道合作伙伴的流量也在下降。市场数据显示，大中华区智能手机市场的收缩尤为剧烈”。

中国手机的快速发展，更激烈更大幅度的创新，在高端方面，华为更多地被纳入考虑之中，而一加、小米等一直盘踞着中端市场。随着安卓新版本和iOS的差距越发缩小，中国人正在更加理性地对待苹果手机。

手机难卖是苹果的病，更是行业通病。2018年，中国的手机厂商都消失了几个了。手机趋向饱和、手机使用寿命变长、更替周期变长，这是全世界范围的通病。多家厂商的销量或是利润都有一定程度的下跌，苹果的定价和细节固然作死，但是手机的热潮正在慢慢褪去也是一个行业的现象，只不过连苹果都卖不动了，可能手机行业的饱和程度要比我们想象得更高一些。

苹果跌落神坛？其实唱衰苹果在iPhone 7上市的时候也有过。但是别忘记苹果市值在去年也一度破万亿美元，那可是一时风光无两。苹果就算第一财季业绩指导下调了，也别忘了它依然是世界上最顶尖的几个消费电子公司之一。不知道在什么时候，它就可能打造下一个潮流爆品。

知乎答主Eason Sun：苹果的定价策略太失败

库克仍然不肯直面问题，不肯承认收入下跌主要是因为苹果的定价策略失败。

今年黑五，美国沃尔玛给iPhone XR的折扣价是买即赠300美元代金券，百思买那边则是直接优惠150美元。要是iPhone在美国卖得好，怎么可能打这么大折扣？

手机卖得好不好，关键还是看产品有没有竞争力。这一点知乎上主流的看法是XS 仍然可算是最好的手机之一，但是它相对于前代的进步实在不够明显。即使在这样情况下，苹果仍然坚持定出高价，说明对中国市场缺乏洞察力。

去年一整年，中国手机行业的快速发展和迭代，许多企业的创新力度已经将苹果远远甩在后面。相信今年苹果在中国的市场占有率一定出现了大幅度下滑——这根本不是什么系统性风险，而是苹果自己的大失误。

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