5天看懂互联网大趋势之消费升级背后的商机

第四章 04 用户与市场

消费升级本章分析师：王鑫

消费升级成为互联网转型期的“护航者”

早在21世纪初，中国消费市场就进入了“第三次消费升级”阶段。但自2015年开始，“消费升级”趋势再度成为全行业关注的焦点。具体参见表4-1。

表4-1城乡居民三次消费升级

这背后到底发生了什么？我们将“消费升级”升温的背景原因归结为以下几点。

消费缓解了中国经济下行压力

拉动经济发展的“三驾马车”中，投资和出口增速放缓，消费对经济增长的贡献率近年来持续提高，缓解了经济下行压力，因此被称为经济稳定运行的“压舱石”。2016年上半年，消费对经济增长的贡献率达到了73.4%，具体见图4-1。

图4-1消费对经济增长的贡献率持续提高

数据来源：中国国家统计局（2016年10月）。

中国人消费能力和潜力依旧旺盛

中国人保持了旺盛的消费需求，尤其在旅游、汽车、智能手机等领域表现突出。截至2015年年底，中国游客已连续四年在出境游人均消费中位居世界第一位；中国汽车产销量连续七年位居世界第一。虽然智能手机在中国的销量放缓，但这里依旧是智能手机的全球最大市场。

中国人消费需求特征发生转变

按照2014年年底中央经济工作会议上的总结，中国人此前的消费需求具有明显的“模仿型排浪式”特征，主要表现为一段时间内集中购买一类或几类商品，类似于别人买什么我也买什么，像电器、汽车、住房消费等。

但从2015年开始，中国人逐渐告别了这种蜂拥追逐式的消费阶段，开始呈现出追求更好品质、个性化和多样化的消费需求，个体选择的差异性越来越明显。

中国人消费渠道继续向线上转移

中国人消费对网络渠道的依赖程度继续加深。除了4.48亿的网购用户群，网上外卖用户（1.5亿）、网上旅行预订用户（2.64亿）、网络理财用户（1.01亿）、手机支付用户（4.24亿）的规模都在持续增长。2016年上半年，中国实物商品的网上零售额同比增长26.6%，增速比社会消费品零售总额增速高出16.3%。

中国人消费信息获取依赖社交网络

中国是全世界社交网络分享最活跃的地区之一。社交网络对中国人消费的影响程度也在不断加深。尤其在引发消费动机方面，其影响力开始超过传统广告渠道。

除了将社交网络作为商品购买的渠道，中国消费者还会在社交网络上关注他人购买的商品和相关评价、订阅购物指南类个人或媒体社交账号、查询网友对商品的 评测 和推荐信息，甚至会分享自己的购物经验。信息获取渠道的丰富使得企业的营销方式发生改变。

总体上，对“消费升级”趋势关注的升温在互联网行业表现突出，大批创业公司和投资人在寻找这一波趋势下的市场机会。手机支付、网络海淘、手机叫车、网络外卖、网上旅行预订市场在近两年增速较快，是消费升级的典型领域。未来机会在何处？现有市场的提升方向是什么？接下来，企鹅智酷从用户消费调研中，给出参考建议。

新一轮消费升级的受益产业

根据国家统计局给出的中国居民人均消费支出数据，2016年第3季度，居民人均消费同比增加了8.5%。其中，教育文化娱乐消费、医疗保健消费、交通通信消费的增长速度更快，同比增长了约10%甚至更多。具体参见图4-2。

图4-2中国居民人均消费支出在各领域同比增长幅度

数据来源：中国国家统计局（2016年10月）。

第三次消费升级的特点表现为倾向于个人发展享受型的商品和服务消费。整体数据印证了这一趋势。

若细分到更具体的商品和服务，企鹅智酷选取了有代表性且行业关注的14个领域，从针对中国网民的调查数据中，直观看出哪些行业受益于这一轮的消费升级。

消费明显增加领域：外卖、中高端数码产品和交通出行

过去一两年，网民的消费升级表现中，外卖是消费明显增加中占比最高的领域，25.2%的网民表示在该领域的消费有增加。其次为中高端数码产品（22.7%）和交通出行服务（20.9%）。

外卖和交通出行的消费渠道在过去两年迅速向移动互联网迁移。手机订外卖和手机打车提供的便利性获网民认可。具体参见图4-3。

图4-3过去一两年，哪些领域消费明显增加

数据来源：企鹅智酷调查（2016年10月）。

中高端数码产品的消费增多说明，用户开始愿意为生活中不可缺少的手机设备支出更多钱。尼尔森2016年9月监测数据显示，相比2015年12月，2 000元及以上的中高端手机市场份额增长了7.2%，1 000元至1 999元的手机份额下降了2.05%，1 000元以下的手机份额下降了5.15%。

汽车购买和保养、快时尚品牌（如Zara、优衣库）、健康食品、旅游度假的消费增加属于第二阵营，消费增长了的用户占比集中在18%左右。这一阵营的消费多体现用户在消费内容和消费理念的转变，即对时尚、健康、休闲消费的重视。

不同地域网民在不同领域的消费差异见图4-4。

图4-4不同地域网民在不同领域的消费差异

数据来源：企鹅智酷调查（2016年10月）。

不同地域网民在消费升级表现中，一线城市的消费支出普遍高于其他城市，但在汽车购买/保养方面，由于存在限购、城市路况拥挤和车牌限制，消费支出不及二三线和四五线城市。四五线城市在汽车方面的消费支出增长迅速。此外，在健康食品和旅游度假方面的消费，不同城市间的支出差异缩小。

用于消费升级的支出占比不断扩大

中国居民消费支出占比最高的领域仍集中在食品烟酒消费和居住消费。根据国家统计局的数据，这两项的占比总和超过了一半，具体见图4-5。但正如上文指出，交通通信、教育文化娱乐和医疗保健的消费支出增速较快，未来占比会进一步扩大。

图4-5中国居民人均消费支出在各领域占比

数据来源：中国国家统计局（2016年10月）。

从对中国网民的调查数据来看，28.2%的网民表示会将一到三成的收入用于消费升级，35%的网民会支出30%以上的收入用于消费升级，具体见图4-6。网民收入中用于消费升级的支出占比表现出上升趋势和上升空间。

图4-6消费升级支出在个人收入中的占比

数据来源：企鹅智酷调查（2016年10月）。

消费升级的主要驱动力是提升生活品质

接近四成网民表示，他们进行消费升级的主要原因是提升生活品质。其次为日常需求增加，比如对数码产品的使用、汽车的使用、网上视频观看的需求增加后，这方面的消费支出随之上升。具体见图4-7。

图4-7用户进行消费升级的原因

数据来源：企鹅智酷调查（2016年10月）。

追求方便快捷是消费升级原因中值得科技圈人士关注的方向。在这个层面上，科技类产品具备优势。

不同收入人群在消费升级原因上表现出差异（见图4-8）。将月收入3 000元以下和月收入15 000元以上的网民进行对比可发现，收入越高，对于生活品质的提升需求会显著扩大。而在因日常需求增加和追求方便快捷方面，不同收入人群之间的差异并不明显。

图4-8不同收入人群的消费升级原因差异

数据来源：企鹅智酷调查（2016年10月）。

消费升级强依赖于线上渠道

在消费升级支出的渠道上，接近一半的网民表示对线上渠道的依赖程度更高。线上线下两者差不多的占比为37.9%，更依赖于线下渠道的网民只占14.4%，具体参见图4-9。

图4-9进行消费升级对不同渠道的依赖程度

数据来源：企鹅智酷调查（2016年10月）。

从不同地域表现看，随着地域下沉，对线下渠道的依赖度有较明显的上升趋势，见图4-10。

图4-10消费升级在线下渠道支出随地域下沉增加

数据来源：企鹅智酷调查（2016年10月）。

会员服务在消费升级中受到更多关注

在这一轮的消费升级趋势下，会员服务受关注程度上升。有三成网民表示最近一两年有购买更多的会员服务，有两成网民相比以前更关注会员服务，具体见图4-11。

图4-11用户在消费时对会员服务关注度上升

数据来源：企鹅智酷调查（2016年10月）。

会员服务的价值不仅在于提升用户对品牌的忠诚度和黏性，更值得深挖的方向是对不同消费程度的用户进行分层消费刺激，比如会员服务中的等级制。未来，搭建会员服务体系会成为更多企业的业务之一。

消费升级中的互联网市场

互联网在消费升级中的核心作用在于改变了人们的消费方式。快捷便利、扩大商品和服务的可选品类、降低消费成本等是其吸引用户的优势。

从另一方面看，虽然用户和交易迅速向网上迁移，但也出现了不均衡发展的问题，包括商品和服务质量不稳定、覆盖地域有限、部分传统垂直服务向网上迁移较慢、部分企业追求短期业绩使服务难以维持等缺陷。总体上，互联网对消费升级的刺激才刚进入繁荣阶段，未来可升级和待探索的领域依旧广阔。

线下消费使用手机支付在过去一年增速明显

在过去一年消费方式变化明显的行为中，线下消费用手机支付增多在网民中表现最明显，在网民中的占比达到了58.1%。海淘购买商品的变化也较突出，在网民中的占比为37.6%。其次为网上分期贷款买东西（26.6%）和购买视频会员看剧/电影（24.5%）。用智能电视/盒子看视频和网上付费学习知识的增长普及有限，仍只限于细分群体中。具体参见图4-12。

各类消费方式的变化在不同群体中表现出差异，一些消费方式的差异在地域上更明显，一些则表现在不同年龄段群体中。

图4-122016年，哪些基于互联网的消费方式明显增加

不同地域的网民消费方式差异：线下消费使用手机支付在一线城市网民中突出，随着地域下沉，在网民中的占比出现下降；海淘在过去一年，其二三线和四五线城市群体增长更为明显。具体见图4-13。

图4-132016年，不同地域网民消费方式的差异

数据来源：企鹅智酷调查（2016年10月）。

不同年龄段的网民消费方式差异：网上分期贷款买东西更为集中在21岁至25岁的网民中，购买视频会员则在25岁以下的年轻网民中活跃，用智能电视终端看视频集中在年长用户中，网上付费学知识则在那些有5年以上工作经验的人中表现稍突出。具体参见图4-14。

图4-142016年，不同年龄网民消费方式的差异

数据来源：企鹅智酷调查（2016年10月）。

互联网对消费方式的改变，最让人满意的是使用方便

追求“以用户体验为中心”的互联网产品让用户感受到了它在提供服务时的快捷和方便。76.5%的网民认为互联网上的消费最让他们满意的是使用方便。其次是让消费有了更多的选择且获取容易。具体参见图4-15。

擅长以价格优惠来吸引用户的营销模式，也让网民感受到了网上消费带来的“成本降低”特点。

但在质量提升方面，互联网消费并没有让用户普遍感到满意，仅有13.4%的网民选择此项。

图4-15通过互联网改变消费方式，你最满意哪些方面

数据来源：企鹅智酷调查（2016年10月）。

互联网改变消费，最大的问题是质量不稳定

商品和服务质量问题最受网民关注，而近年来普遍被提及的网购假货、外卖不卫生、网购机票不出票、智能产品质量缺陷等问题，也反映了企业在利用互联网渠道提供服务时，仍存在众多质量管理方面的不足。为此，56.7%的网民反映，通过互联网改变消费方式时，质量不稳定是最主要的问题（见图4-16）。

也有37.5%的网民反馈，还有一些消费目前并不能通过互联网上获取。这也是痛点之一。

仅有3.6%的网民认为利用互联网消费时学习难度高。由此可见，互联网消费想要进入人们的日常生活中，其基本不存在学习方面的门槛。

图4-16通过互联网改变消费方式，你遇到了哪些问题

数据来源：企鹅智酷调查（2016年10月）。

展望未来：购买日常消费品全面向线上转移，教育医疗线上渗透慢

展望未来两三年的消费趋势，七成网民表示购买日常消费品会更多通过互联网完成。其次是出行和和餐饮外卖，用户占比接近一半。旅游和娱乐的消费更多向线上转移，已接近四成。

生活服务、智能家居和金融的消费集中在部分用户群中，占比接近三成。汽车购买服务、教育、医疗仍将强依赖于线下。具体参见图4-17。

细分到不同年龄段的网民，年轻人群体在互联网娱乐上的消费意愿更高，而在旅游和金融领域，不可忽视的是年龄偏高的人群，尤其是40岁以上的用户，他们对互联网上旅游和金融产品的消费意愿更强。具体见图4-18。

图4-17未来两三年，哪些领域消费会更多通过互联网完成

数据来源：企鹅智酷调查（2016年10月）。

图4-18未来，不同年龄网民通过互联网消费的领域差异

数据来源：企鹅智酷调查（2016年10月）。

消费升级“彩蛋”：互联网消费别忽视这两个群体

少年儿童和老年人是网民群体的新生力量。按照网民年龄结构分布，10岁以下儿童群体与40岁以上中高龄群体的占比增长，互联网向这两个年龄群体逐渐渗透。具体参见图4-19。

与此同时，老年抚养比，即65岁以上的老年人口在劳动力人口中的占比从2011年的12.3%上升到了2014年的13.7%，人口老化现象加重。无论是满足父母辈的消费需求，还是父母尝试通过互联网独自消费，这一批细分人群的消费内容都会通过互联网实现升级。

图4-19中国网民年龄结构变化

数据来源：CNNIC（2016年7月）。

在考虑通过互联网满足儿童消费的网民中，有63%的网民倾向于购买智能学习设备，一半人会考虑海淘买生活用品和选购网上教育课程（见图4-20）。在为孩子消费的意愿上，中国人体现出较强的动力跟上消费升级趋势。

图4-20若通过互联网满足孩子身上的消费，你倾向考虑哪些因素

数据来源：企鹅智酷调查（2016年10月）。

在满足老年人的消费上，医疗是最被重视的领域，占比也超过了六成。其次为智能家电、看护服务和旅游（见图4-21）。但实际上，市场的服务现状还未能满足中国人的消费需求。尤其是医疗在互联网长期处于升级成本高、升级速度较慢的状态下。

图4-21若通过互联网满足老年人身上的消费，你倾向考虑哪些因素

数据来源：企鹅智酷调查（2016年10月）。

来自京东的数据表明，互联网消费已经向低龄和高龄用户群渗透。京东白条用户中，15岁至18岁用户的占比在2014年至2016年两年间增长了18倍，56岁以上用户占比增长了9倍。具体参见图4-22和图4-23。这种带有互联网金融属性的“先消费、后付款”消费方式，不仅仅吸引了25岁到35岁的主力用户，高中生、老年人群体都成了有望拓展的潜力人群，他们将是消费升级群体中不可忽视的增量部分。

图4-2215~18岁用户在京东白条用户中占比增长

数据来源：京东大数据（2016年10月）。

图4-23 56岁以上用户在京东白条用户中占比增长

数据来源：京东大数据（2016年10月）。

此外，三四线、五六线城市用户也是网络消费升级中的重要增量用户群。这类群体在网购用户中的占比上升明显。京东用户数据显示，其一二线城市用户占比数在近两年下降了20%，而五六线城市的用户占比数增长了40%。具体参见图4-24。

图4-24京东不同地域用户占比发展趋势

数据来源：京东大数据（2016年10月）。

如何刺激这些网购中的新增消费人群，是对产品和运营智慧的极大考验。从当前的消费数据看，首要原则即按照他们各自的消费特征设计运营方案。比如对价格的敏感性更高、网购物品偏日常生活必备品，或者如年轻人爱买手机和零食、老年人爱买清洁用品和米面杂粮，在这些购物过程中，增加品类并辅以相应的优惠刺激，有助于吸引消费者尝试新的消费方式。

以上内容为腾讯科技中心最新出品的《分水岭：看清中国科技和互联网未来五年的趋势》的精华书摘。

抢购《分水岭》：关注企鹅知识社群公众号（ID:zhikulive），点击下方菜单栏分水岭，即可购买。