在线旅行巨头Booking单季度在谷歌上投放广告达10亿美元

Booking CEO格伦·福格尔

腾讯科技讯 据外媒报道，财报和分析师估计显示，过去一个季度，在线旅行巨头Booking Holdings在谷歌广告上花费了10亿美元。

Booking拥有欧洲的Booking.com，以及美国的Priceline和Kayak。该公司周一表示，上季度“效果营销”花费为13亿美元，高于去年同期的12亿美元。这部分支出“主要与对在线搜索引擎（主要是谷歌）的使用”有关。

谷歌在Booking的广告预算中占了很大部分，因为很多旅行者都会通过搜索引擎寻找相关信息，例如“飞往纽约的航班”，以及“伦敦的酒店”。Booking正在与Expedia、TripAdvisor、Trivago，以及谷歌自主服务争夺这些高价值的流量。

RBC资本市场分析师马克·马哈尼（Mark Mahaney）估计，Booking超过80%的效果营销预算投向了谷歌。这相当于超过1亿美元，占谷歌第三季度广告营收总额的超过3.6%。

马哈尼目前对Booking的股票评级为“买入”。他表示：“我确定，他们是谷歌全球的五大直接客户之一。”

不过，双方之间的关系很复杂。随着Booking继续增加在谷歌搜索引擎的支出，该公司也越来越发现，自己既是谷歌的大客户，也是谷歌的竞争对手。

例如，Booking正在与谷歌Flights和谷歌Hotels等服务争夺流量。谷歌的自主服务聚合了来自在线旅行网站，例如Priceline和Expedia的数据，随后将用户导向这些网站。在谷歌上搜索“从旧金山前往芝加哥的航班”会弹出另一个谷歌页面，让用户输入日期和时间。

在最近的季度财报中，Booking提到谷歌52次，并列出了相关风险，即该公司在很大程度上依赖谷歌获得流量和预订。

文件显示：“关于如何展示旅行搜索结果，包括将自主产品放在搜索结果顶部或接近顶部，或是改变搜索结果中的广告拍卖方式，谷歌的这些调整可能会不利于我们参与竞争，影响我们有效地为网站带来流量的能力。”

对谷歌来说，这也是个非常重要的市场。根据Skift的估计，旅行广告占谷歌去年广告总营收的12%。

谷歌的营收模式与Booking不同。在线旅行平台从用户预订中获得分成，而谷歌的收入则来自搜索结果和预订工具中的广告销售。谷歌还设计了更新的佣金模式，当用户通过谷歌私有旅行产品进行预订时，谷歌能从中获得分成。（编译/陈桦）